Маркетинговая служба банка

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Еще совсем недавно рынок  банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а  банков было немного. Но в последнее  время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В соответствии с этими  задачами банковский маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка  и их счетов, объем депозитов, кредитных  вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Цель данной работы - исследовать значение маркетинговой службы в банке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1) раскрыть сущность и принципы банковского маркетинга;

2) определить задачи службы маркетинга в банке и ее организационную структуру;

3) описать маркетинговые стратегии банка;

4) провести анализ работы маркетинговой службы в банке;

5) предложить пути  совершенствования маркетинговой службы в банке.

Объектом исследования данной работы является ОАО «Сбербанк России». Предметом исследования выступает деятельность отдела маркетинга ОАО «Сбербанк России».

Информационной базой  работы послужили труды отечественных  и зарубежных ученых, информация банка.

Методы, применяемые при  анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.

Результаты дипломного исследования могут быть использованы в текущей управленческой деятельности банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности  и содержание банковского маркетинга

1.1. Сущность  и принципы банковского маркетинга

В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось  определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.

Банковский маркетинг  включает решение следующих задач:

1. Установление существующих  и потенциальных рынков банковских  услуг.

2. Выбор конкретных  рынков и установление нужд заказчика.

3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.

4. Внедрение новых  видов услуг в практику и  контроль банка за реализацией  программ внедрения.

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При традиционном подходе, наоборот, банк организовывает производство тех продуктов, которое она сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей. В последнем случае нарушается основной принцип маркетинга, который можно выразить поговоркой «червяк должен быть вкусен не рыбаку, а рыбке».

Основные принципы банковского  маркетинга:

• Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
• Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
• Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек. Например пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.
• Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
• Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

Концепция маркетинговой  деятельности - это ориентированная  на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга:

Все элементы системы "7-С" имеют конкретное содержание. Они  являются зависимыми переменными (от различных внешних и внутренних факторов). Их значения могут быть как количественными, так и качественными, но для современных инструментов анализа с использованием современного поколения компьютеров, не существует трудностей с их моделированием. В свою очередь, некоторые из этих "7-С" состоят из нескольких "С-составляющих". Эта система маркетинга была создана и развивается для банков ее реализация в полном объеме требует значительных материальных затрат.

Рассмотрим элементы системы "7 -С":

С-1 - клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк, существует только тогда, когда существует потребитель на его услугу. Банк и потребитель встречаются на рынке. Специфика финансового рынка состоит в очень тесной взаимосвязи между основными его субъектами, отношения между которыми очень конкретны, но зависят от множества факторов. Банки проводят для этого глубокий анализ клиентской базы в частности по объемным показателям, по финансовым показателям, по платежеспособности, изучается кредитная история клиента или потенциального потребителя банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами - которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С-2 - кадры - элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и отношения  их к работе зависит уровень эффективности  деятельности любого банка. И здесь  для банка одна из главных проблем поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов. В качестве примера поиска потенциальных работников можно привести опыт США. Там в колледжах и университетах в конце каждого учебного года издаются сборники "Кто есть кто?", которые публикуют краткие характеристики студентов, обучающихся на старших курсах и имеющих определенно высокий успех в научных и практических изысканиях. Банки приобретают эти сборники и выбирают свои будущие кадры и приглашают их на стажировку. Таким образом, студенты знакомятся с практикой реализации своих научных изысканий, а банки, в частности, имеют возможность получить тех специалистов, которые им нужны в данный конкретный момент (они же оплачивают и дальнейшее обучение выбранных студентов). Подобный опыт дает обоюдную выгоду - и студентам, и банкам, так как резко сокращается этап "вхождения" (около 1-1,5 лет) специалиста в коллектив и работу. В России этот этап только робко начинает находить свое применение, Так на кафедре маркетинга С. Петербургского Государственного университета экономики и финансов ежегодно выходят сборники научных трудов студентов. Эти сборники своеобразная заявка на круг вопросов к которым проявляет интерес молодые ученые . В ряде университетах и институтах страны практикуется сбор анкетных данных о студентах, их научных и практических интересах . Учреждаются выдачи именные стипендий губернатора , коммерческих структур в частности ОАО ПСБ лучшим студентам университетов города.

1.2. Задачи службы  маркетинга в банке и ее  организационная структура

Основные задачи службы маркетинга в банке:

1. Анализ окружающего  рыночного пространства с его  сегментированием и определением  своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где  возможны открытия своих дочерних  структур, филиалов, представительств и т. д.

2. Анализ спроса клиентов  по СЗД относительно видов  банковских продуктов, их количества, качества и цен.

3. Анализ и разработка  портфеля банковских продуктов  по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

4 Определение стратегических, хозяйственных центров (СХЦ) банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.

5 Разработка схем каналов  покупки депозитных ресурсов, а  также размещения активов банка.

6. Разработка гибкой  стратегии и тактики ценовых,  процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.

7. Анализ действующих  банков-конкурентов, особенно предоставляющих  аналогичные виды продуктов в  тех же СЗД, и разработка  мероприятий по их нейтрализации.

8. Обеспечение социальной  ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

9. Разработка, реализация  многовариантных, непрерывных, комплексно  сбалансированных стратегических  и тактических планов маркетинга.

10. Организация непрерывного  обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее  окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

• Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
• Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
• Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

1.3. Маркетинговые  стратегии банка

Одним из самых сложных моментов планирования маркетинга являются анализы стратегий, которые можно провести следующими методами: метод матричного анализа «товар - рынок», бостонская матрица, стратегия по прибыли и модель Портера.

Метод матричного анализа  «товар - рынок». Этот метод предполагает анализ матрицы по четырем позициям (рис.3).

Ситуация первая характеризуется  тем, что старые банковские продукты реализуются на старом рынке путем  улучшения каналов их реализации, проведения рекламных компаний. Рынок  еще не насыщен данными видами услуг, новые клиенты приобретают эти продукты из-за открытия новых филиалов банка в местах их проживания. Рано или поздно насыщенность рынка продаваемыми услугами достигнет предела. Непрерывная конкуренция между банками, борьба за увеличение числа обслуживаемых клиентов и другие факторы требуют реализации новой рыночной стратегии. В противном случае длительное существование такого положения сопряжено с такой опасностью, как превращение в основном устоявшегося рынка в болото.

Рис 3. Матричный анализ «продукт - рынок»

Вторая ситуация характеризуется  экстенсивным расширением рынков сбыта  продуктов, когда в дополнение к  старым рынкам банк овладевает новыми сегментами или же новыми географическими  рынками. Увеличивается количество клиентов, а значит, и продаж услуг. Банк увеличивает производственные мощности (строит новые филиалы, дополнительные офисы, закупает компьютерное и другое оборудование), численность персонала. Услуги банка хорошо зарекомендовали себя на старых рынках, и благодаря проведенной активной рекламной компании они легко находят новых клиентов на новых рынках.

Третья ситуация характеризуется  предложением новых продуктов на старых рынках или новым технологическим  рывком в освоении новых моделей  продукции, например нового класса пластиковых карт или в модификации старой услуги, например проведение расчетно-платежных операций через банк с использованием компьютера, не выходя из офиса компании. Банк имеет хорошую репутацию по предоставляемым старым услугам, имеет достаточный капитал для проведения исследовательских и опытных работ по разработке и производству новых продуктов.

И наконец, в четвертой  ситуации новому продукту тесно в  рамках старых рынков сбыта, и он стремится  проникнуть на новые рынки. Здесь  требуются особенно тщательно разработанные маркетинговые планы, так как речь идет не только о новых продуктах, запускаемых на рынок, но и о новом рынке. В случае плохо проработанного маркетинга эта ситуация часто характеризуется такой поговоркой, как «пан или пропал». В случае хорошо подготовленного и реализованного маркетинга полученные дополнительные доходы могут существенно перекрыть высокие расходы. Таким образом, анализ продуктовых групп по разным рынкам позволяет определить конкретные стратегии и тактики по производству и сбыту банковских продуктов.