Маркетинговая среда. Факторы и структура внешней среды. Характеристика и влияние на маркетинг фирмы

Содержание

Введение

1. Маркетинговая среда.  Факторы и структура внешней  среды. Характеристика и влияние  на маркетинг фирмы

1.1 Основные понятия маркетинговой среды

1.2 Внешняя маркетинговая  среда. Макросреда маркетинга

1.3 Внешняя микросреда  маркетинга

2. Факторы и структура  внутренней среды. Характеристика  и влияние на маркетинг фирмы

2.1 Внутренняя маркетинговая  среда

2.2 Матрица Бостонской  консалтинговой группы

2.3 Выбор целевого рынка

Заключение

Список литературы

 

Введение

Все изменяется в окружающем нас мире и в нас самих. Для  нашей страны последние десятилетия XX века характеризовались постоянной чередой политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, экономических  спадов и взлетов, финансовых и валютных потрясений. Настоящее время –  это время технологических переворотов, появление принципиально новых  инноваций, приводящих практически  одномоментно к моральному устареванию  больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения  в соотношении сил конкурентов  – все это заставляет организацию  постоянно приспосабливаться к  меняющимся условиям окружающей среды, использовать стратегическое мышление, стремясь опередить надвигающиеся  изменения.

Уже на этапе первоначального  концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние  факторов внешней среды и оценены  факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности. При этом важно  определить сущность окружающей среды  и характер ее построения. Маркетинговая  среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые  влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в  себя микро- и макросреду. На рис. 1 (Приложение А) показана взаимосвязь и влияние факторов этой среды на внутренние (внутрифирменные) факторы, характеризующие саму организацию.

Маркетинговая среда –  это все, что оказывает влияние  на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят  на месте". Изменения маркетинговой  среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов.

Цель работы – выявление  закономерностей между изменениями  маркетинговой среды и маркетинговой  политикой компаний.

В процессе исследования были поставлены задачи:

−          Теоретическое описание маркетинговой среды;

−          Описание каждого из факторов микро- и макросреды;

−          Определение основных задач и целей фирм.

При написании курсовой работы были использованы материалы учебной  литературы, учебники по маркетингу, журналы  по маркетингу, интернет ресурсы и  другая дополнительная литература.

 

1. Маркетинговая  среда. Факторы и структура  внешней среды. Характеристика  и влияние на маркетинг фирмы

1.1 Основные понятия  маркетинговой среды

Маркетинговая среда фирмы  – совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко  затрагивает жизнь фирмы.

Все происходящие в маркетинговой  среде изменения нельзя назвать  ни медленными, ни предсказуемыми. Она  способна преподнести крупные неожиданности  и тяжелые удары. Так что фирма  должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для  этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей  маркетинговой информации.

Любое предприятие действует  и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие  совокупность условий существования  предприятия, могут зависеть в той  или иной мере (контролируемые) или  быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую  среду маркетинга можно разделить  на 2 части:

−          внешняя среда маркетинга;

−          внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды  подразделяются на:

−          микросреду;

−          макросреду.

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное  влияние с его стороны, воздействие  на предприятие сил макросреды носит  односторонний характер и предприятие  должно приспособиться к ним.

Успешное существование  предприятия возможно лишь при условии  достаточного знания окружающей среды, если не принимать во внимание маловероятное  счастливое стечение обстоятельств, когда  система уподобляется человеку, лишенному  зрения и вынужденному спускаться с  крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся чудом остаться невредимым.

1.2 Внешняя маркетинговая  среда. Макросреда маркетинга

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде  города (страны, региона), ее характерные  особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики  продукции, предлагаемой на рынке (и  для частной парикмахерской, и  для крупного производителя продуктов  питания, и для пятизвездочного  отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда  отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному  воздействию со стороны отдельной  фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса  сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных  рынках.

К макросреде относятся более  широкие социальные факторы, которые  влияют на микросреду:

−          социальные;

−          демографические

−          экономические;

−          экологические и природно-географические;

−          научно-технические;

−          политико-правовые;

−          культурные.

Рассмотрим эти факторы  более подробно.

Так, демографические факторы  определяются демографической средой, которая является одной из важнейших  для маркетолога, поскольку эта  среда во многом определяет будущий  спрос. Демография – это наука, изучающая  народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это  численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и  религиозная структура населения.

Экономическая среда состоит  из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы –  это экономическое положение  страны (региона); покупательская способность  граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение  страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций  в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и  экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного  региона. В этой части внешней  макросреды маркетинга имеет большое  значение задача обеспечения экологической  защиты при организации и ведении  бизнеса, рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.

Технологическая среда –  это самая мощная сила, которая  воздействует на все технические  возможности организации. Научно-технические  факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических  изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации  и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры  затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда  включает в себя законодательные  факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это  политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и  хозяйственную деятельность; последствия  влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социальные факторы характеризуются  положением отдельных социальных слоев  общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом  положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или  взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой  и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам  и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования  и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение  к мирозданию, природе, обществу, отношение  к самим себе, подверженность влиянию  субкультурных факторов и референтных  групп, жизненная позиция, стиль  и образ жизни и т.д.

 

1.3 Микросреда маркетинга  

 

Микросреда характеризует  параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных  услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно  примыкающей к ней, которые могут  влиять на ее способность обслуживать  клиентов:

−   сама организация;

−   маркетинговые посредники;

−   конкуренты;

−   покупатели;

−   поставщики;

−   широкая общественность.

Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга[1] представлены в приложении А на рис. 2.

Покупатели (потребители) –  важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний  своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации  разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции  на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений  и предложения организации мер  по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации  и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар  покупателю. Все они обычно связаны  друг с другом.

Например, в индустрии  гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические компании, авиакомпании, представительства отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными  посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и  рекламные.

Транспортные системы  служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар.

Финансовые посредники –  банки, кредитные и страховые  компании, прочие организации, финансирующие  сделки, совершаемые организациями  и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым  услугам – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные  агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой  рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации  противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для  того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять  не только изменяющиеся потребности  клиентов, но и приспосабливаться  к стратегиям ее конкурентов.

 

2. Факторы и  структура внутренней среды. Характеристика  и влияние на маркетинг фирмы