Маркетинговая среда организации

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса  товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной  системы товародвижения предполагает  наличие соответствующих знаний  и опыта в области конъюнктуры  рынка своего товара, методов  торговли и распределения. Посредники  благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1) исследовательская работа - сбор информации, необходимой для  планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных  коммуникаций о товаре.

3) установление контактов - налаживание и поддержание связей  с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка;

5) проведение переговоров - попытки согласования цен и  прочих условий для последующего  акта передачи собственности  или владения;

6) организация товародвижения - транспортировка и складирование  товара;

7) финансирование - изыскание  и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей;

8) принятие риска - принятие  на себя ответственности за  доведение товаров до конечных  потребителей.

- фирмы-специалисты по  организации товародвижения помогают  компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от  места производства до места  назначения. К ним относятся склады  – это предприятия, обеспечивающие  накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному  месту назначения и транспортные  организации (железные дороги, автотранспортные  фирмы, авиакомпании, водный транспорт  и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое.

- кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные компании, страховые компании  и прочие организации, помогающие  фирме финансировать сделки и/или  страховать себя от риска с  покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов  не могут обойтись без помощи  кредитно-финансовых учреждений  при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность  маркетинговой деятельности компании  могут оказать повышение стоимости  кредита и/или сокращение возможностей  кредитования. С учетом этого  компании необходимо наладить  связи с наиболее важными для  нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Фирма. При разработке маркетинговых исследований руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служб, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых панов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

В фирме к высшему руководству относятся генеральный управляющий, директор – распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования и разработкой эффективных методов производства новых видов товаров. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства товаров. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе складывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.

Клиентура.

Фирме необходимо тщательно изучать своих конкурентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков , таких как:

- потребительский рынок  или рынок конечных потребителей  представляет собой совокупность  отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги  для личного потребления, некоммерческого  потребления.

- рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства  других товаров и услуг.

- рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  их перепродажи с прибылью  для себя.

- рынок государственных  учреждений - состоит из государственных  организаций, приобретающих товары  и услуги либо для последующего  их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо  для их передачи нуждающимся.

- международный рынок - это  покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных  потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные  учреждения.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Существуют следующие виды контактных аудиторий:

- благотворительная контактная  аудитория - группа, интерес которой  к фирме носит благотворный  характер (например, спонсоры);

- искомая контактная аудитория  – та, чьей заинтересованности  фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации, поставщики, посредники, потребители);

- нежелательная контактная  аудитория – группа, интереса  которой фирма старается не  привлекать, но вынуждена считаться  с нм, если он проявляется (например, налоговые органы, конкуренты).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1) финансовые круги. Оказывают  влияние на способность фирмы  обеспечить себя капиталом. Основными  контактными аудиториями финансовой  сферы являются банки, инвестиционные  компании, брокерские фирмы фондовой  биржи, акционеры;

2) средства массовой информации. Аудитории средств информации  – организации, распространяющие  новости, статьи и редакционные  комментарии. В первую очередь, это  газеты, журналы, телевидение, радио;

3) контактные аудитории  государственных учреждений. Они  занимаются надзором и регулированием  производственной деятельности;

4) общественные организации. Маркетинговые решения, принятые  фирмой, могут вызвать вопросы  со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей  среды и т.д.;

5) местная общественность. Любая фирма имеет дело с  местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители  и общественные организации. И  хотя широкая публика не выступает  по отношению к фирме в виде  организованной силы, образ фирмы  в глазах публики сказывается  на ее коммерческой деятельности;

6) внутренние контактные  аудитории. К внутренним контактным  аудиториям относятся ее собственные  рабочие и служащие, добровольные  помощники, управляющие, члены совета  директоров. С целью информирования  и мотивирования членов своих  внутренних контактных аудиторий  крупные фирмы издают информационные  бюллетени и прибегают к другим  формам коммуникации. Когда рабочие  и служащие хорошо настроены  по отношению к собственной  фирме, их позитивное отношение  распространяется и на другие  контактные аудитории.

Конкуренты. Любая фирма в процессе своей деятельности сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Как известно, они экономические соперники на рынке. Существуют различные виды конкуренции:

1) желания-конкуренты –  различные желания, которые вероятнее  всего захочет удовлетворить  потребитель (например, для увеличения  выпуска продукции можно вложить  средства в развитие производства  или в создание системы стимулирования  сбыта);

2) товарно-родовые конкуренты  – различные способы удовлетворения  конкретного желания (например, увеличить  объемы продаж выпускаемой продукции  можно за счет снижения цены  или повышения расходов на  рекламу);

3) товарно-видовые конкуренты  – разновидности конкретного  товара, который удовлетворяет конкретное  желание (например, рекламу о компании  можно разместить на радио, в  прессе или по телевидению);

4) марки-конкуренты –  различные марки одного и того  же товара (например, рекламную полиграфическую  продукцию можно заказать в  нескольких полиграфических компаниях).

Изучение конкурентов занимает важное значение в управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт.

Многие фирмы не уделяют должного влияния возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был «убит» рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

2.Факторы и структура  внутренней среды. Характеристика  и влияние на маркетинг фирмы

2.1Внутренняя маркетинговая  среда

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

• кадровый потенциал организации;
• организационно-управленческие возможности организации;
• проектно-конструкторский потенциал организации;
• производственные возможности организации;
• сбытовой потенциал организации;
• материальные и финансовые возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

1. контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.

2. неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии.

При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) среды, контролируемых организацией, следует учитывать, что часть их управляется высшим руководством организации, а другая часть - службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами организации. Так, финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о комфортности помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что отделы организации вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга

Организация должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.