Маркетинговая среда предприятия

Содержание

Введение...................................................................................................................3

1 Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды.................................5

2 Факторы маркетинговой среды..........................................................................6

3 Анализ маркетинговой среды предприятия....................................................15

Заключение.............................................................................................................20

Список  использованных источников...................................................................21

 

 

 

 

                                             

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством  обмена.

Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции  на рынок и ее сбыт.

Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок - это  совокупность существующих или потенциальных  покупателей товара; это система  экономических отношений купли - продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого - то определенного товара [1; с. 205].

Планирование маркетинга подразумевает  исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение  ресурсов и прогноз конечных результатов  ее деятельности.

Анализ маркетинговой среды  фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей  продукции, то и анализ маркетинговой  среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого - либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и  в западной, практике маркетинга и  менеджмента в настоящее время  дискутируется вопрос о роли и  месте различных методик анализа  среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось  упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

Но прежде чем спорить со специалистами  в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие  анализа маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды  предприятия - это процесс оценки и интерпретации информации, собранной  путем исследования внутренней и внешней среды предприятия [1; с. 110].

Далее в своей контрольной работе я попытаюсь наиболее полно охарактеризовать данный процесс и выяснить его  значимость для предприятия.

Для достижения данной цели своей  контрольной работы я ставлю для  себя следующие задачи:

- дать определение маркетинговой  среды предприятия и ее структурных  единиц;

- охарактеризовать факторы, оказывающие  непосредственное влияние на  маркетинговую среду предприятия;

- выявить основные этапы анализа  маркетинговой среды предприятия;

- выяснить, к каким методикам  чаще всего прибегают менеджеры  по маркетингу при анализе  маркетинговой среды предприятия.

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая среда. Структура маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые  влияют на его взаимоотношения с  физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия - это кратко сформулированные положения, которые  характеризуют деятельность, на которую  предприятие ориентируется с  учетом рыночных потребностей, характера  потребителей.

Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая  среда предприятия - это среда, в  которой осуществляются маркетинговые  процессы.

Маркетинговая среда, в которой  работает предприятие, находится в  непрерывном движении, подвержена изменениям - меняются вкусы потребителей, принимаются  новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы [4; с. 265].

Основными уровнями маркетинговой  среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя  и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

Внутренняя среда

Внутренняя среда предприятия - это само предприятие, его цели, организационные  структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники  предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды  предприятия является то, что они  все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему  внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие  сумело использовать их наилучшим образом  для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Внешняя среда

Внешняя среда предприятия - это  явления и процессы, оказывающие  непосредственное воздействие на предприятия  на микро - и макроуровне.     В связи с этим она подразделяется на 2 уровня - микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда - это  процессы и явления, имеющие отношение  непосредственно к самому предприятию  и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача предприятия состоит  в том, чтобы не только изучать  микросреду, но и, прежде всего, формировать  в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие  могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя  использовав предоставляемые ею возможности [4; с. 308].

2 Факторы маркетинговой среды

В настоящее время маркетологи  часто испытывают затруднения при  разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния  и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и  внутренние, то, очевидно, не было бы столько  скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой  среды предприятия.

 

Факторы микросреды

Задача руководства отдела маркетинга - привлечь к предприятию покупателей  и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью  создания и предложения высшей потребительской  ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить  эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия - остальных отделов, поставщиков, маркетинговых  посредников, клиентов, конкурентов  и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар  среди конечных покупателей.

В зависимости от задач, которые  выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права  собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая - из агентов; третья - из содействующих  структур.

а) Торговые посредники - это маркетинговые  посредники, которые покупают, приобретают  права собственности на товары и  перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты - это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают  в собственность товары, с которыми работают.

Они собирают заказы, во многих случаях  подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков  и потребителей, в зависимости  от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры - это  маркетинговые посредники, которые  способствуют продвижению товаров  от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность  и не участвуют в заключении договоров  о продаже.

К содействующим структурам относятся: фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых  услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики

Поставщики - это юридические и  физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и  нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты

Конкуренты - это лица или организации, действующие или проявляющие  интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации -конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребители

Потребитель - это физическое или  юридическое лицо, которое приобретает  товары и услуги для дальнейшего  использования.

В литературе часто понятия «потребитель»  и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.

Покупатель - в широком смысле - это физическое или юридическое  лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги

В рамках формирования микросреды предприятия  определяют ключевых потребителей и  покупателей, а также разрабатывают  и осуществляют систему взаимодействия с ними.

 

 

5. Контактные аудитории

Контактные аудитории - это организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия  достичь своих целей.

Контактные аудитории имеют  свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом:

а) Финансовые учреждения - банки, инвестиционные компании и акционеры - влияют на способность  предприятия привлекать средства для  развития бизнеса.

б) Средства массовой информации - газеты, журналы, теле- и радиостанции - передают новости, информацию о компании (как  положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи  должны постоянно консультироваться  с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости  рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые  решения предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций  потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем  меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность - жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности  которого входит налаживание диалога  с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и  обеспечение его участия в  общественных мероприятиях, соответствующих  его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие  должно учитывать отношение широкой  общественности к своим товарам  и деятельности. Имидж предприятия  играет важную роль при принятии решения  о покупке его товаров, поэтому  крупные корпорации не жалеют средств  на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории - работники и менеджеры, совет  директоров и волонтеры. Крупные  предприятия для информирования и повышения мотивации своих  внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников  хорошее мнение о собственном  предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям [3; с. 326].

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие  само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный  рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная  задача - это проактивное поведение  в этих процессах.