Маркетинговая среда

 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

 

                 АЛМАТИНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                     Реферат

             По дисциплине «Маркетинг»

             На тему:Маркетинговая среда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                   

 

                                                                     Выполнила:Жапарова А.

                                                                     Студентка 2 курса

                                                                                           У и А 09-2

                                                                     Проверила:

 

 

 

 

 

 

                                      

                                     Алматы 2011

Содержание

 

1.Маркетинговая среда.  Факторы макросреды и микросреды.

Их характеристика и  влияние на маркетинг фирмы. 

2.Комплекс маркетинга: определение и характеристика  основных элементов  

Тесты  

Список использованных источников 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

          Данная  работа  посвящена   маркетинговой   среде   фирмы   и   её

исследованию.

         Любое   предприятие   представляет   собой   самоорганизующийся   и

саморазвивающийся объект, функции которого  обеспечиваются  его “внутренней

средой”.  Действует  же  предприятие  во  “внешней   среде”.   Все   факторы

внутренней и внешней сред могут  как способствовать,  так  и  затруднять  его

производственно-коммерческую деятельность.

       Элементы  внутренней  среды относятся   большей   частью   к   числу

контролируемых руководством предприятия  и его сотрудниками. К ним,  в  числе

других, относятся продукт, его  внешний вид,  качественные  характеристики  ,

разнообразие,  технология  производства,  квалификация   персонала,   методы

выхода на рынки и др.

      Неконтролируемые  факторы  –  это   воздействующие   на   деятельность

предприятия внешней среды, которые  не могут управляться им или  его  службой

маркетинга. В числе этих факторов  –  экономика,  законы,  правительственные

распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы,  природные  условия  и

т.д.

     Необходимо учитывать,  что  любой,  даже  идеальный   план  деятельности

может провалиться  при  негативном  воздействии  неконтролируемых  факторов.

Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет  ее  влияния.

Более  того,  важной  частью   маркетинговой   деятельности   должны   стать

процедуры,   разработанные   на    случай    возникновения    непредвиденных

обстоятельств.

       Задача  предприятия   –  ради  повышения  эффективности   своей  работы

максимально изменять в нужном направлении  поддающиеся управлению  факторы  и

максимально приспосабливаться к  факторам, неподдающимся изменению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая среда. Факторы макросреды и микросреды.

Их характеристика и влияние на маркетинг фирмы

 

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рисунок 1).

 

 

Рисунок 1 -  Маркетинговая  среда фирмы

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, оказывающими влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любой  фирмы - получение прибыли. Главная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рисунке 2.

 

Поставщики		Фирма		Маркетинговые посредники		Клиентура
		Конкуренты
Контактные аудитории

 

Рисунок 2 -  Основные факторы внешней  микросреды

 

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и другие факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно  продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создавать аналогичную сеть для своей фирмы. Выбор торговых посредников - сложная задача, так как в развитом рынке торговый посредник это обычно мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относят склады и транспортные предприятия.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Транспортные предприятия включают в себя железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

 

Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура представлена основными типами клиентурных рынков, показанных на рисунке.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Основные типы клиентурных рынков

 

Контактные аудитории представлены широким кругом. Аудитории средств информации - это организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и телецентры).

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство  фирмы должно учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.).

Гражданские группы действии - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и  т. п.

Местные контактные аудитории  включают в себя окрестных жителей и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Макросреда слагается  из шести основных сил, представленных на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Основные факторы макросреды фирмы

 

Демография - это наука, изучающая население с точки  зрения его численности,  плотности  и т.п. Для маркетинга демографические  факторы представляют большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов  с учетом географического местоположения,

Природные факторы включают:                      

- дефицит некоторых  видов сырья (разрушение озонового  слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов   -  нефти и т. д.);

- рост загрязнения  среды;

- решительное вмешательство  государства в регулирование  природных ресурсов.

Научно-технические факторы  включают:

-   ускорение научно-технического  прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.;            

- рост ассигнований  на НИОКР;                    

- ужесточение госконтроля  за качеством и безопасностью  товара.

Политико-правовые факторы  представлены:

- законодательством по  регулированию предпринимательской  деятельности;

- повышением требований  со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп  по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к  культурным традициям;

- субкультурой в рамках  единой культуры;

- временными изменениями  вторичных культурных ценностей  (прически, мода);

- отношением людей  к самим себе (приверженностью  к определенным товарам);

- отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых  исследований все факторы микро- и макросреды необходимо учитывать.            

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс  маркетинга:

определение и  характеристика основных элементов

 

Среди фундаментальных  понятий, составляющих концепцию маркетинга, особое место занимает комплекс, или система, маркетинга. Под комплексом маркетинга понимается совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для решения рыночной задачи разной масштабности с учетом внешних обстоятельств (внешнего окружения), то есть политико-экономических, социально-демографических, культурных, институциональных условий и особенностей.

В комплексе маркетинга выделяют его основную часть - контролируемые фирмой элементы (группа эндогенных факторов): товар, цены, распределение и продвижение товара на рынок, включая меры по формированию спроса и стимулированию сбыта - реклама, формы и методы продаж и пр. Неконтролируемые фирмой элементы - группа экзогенных факторов, которые составляют внешнюю среду, или так называемую инфраструктуру маркетинга. В эту среду обычно включаются: местные требования к конкретному товару, потребительские привычки и предпочтения с учетом национальных особенностей, покупательная способность потребителя, географические характеристики и уровни экономического развития региона, конкуренция на товарных рынках, включая продажные цены конкурентов, наличие и уровень развития правозащитного движения потребителей, служб и организаций, контролирующих стандарты и качество товаров, законодательная система, правовая практика и многое другое.

Разрабатывая комплекс маркетинга, фирмы стремятся согласовать уровни эндогенных и экзогенных факторов. Оптимальная комбинация параметров и характеристик этих факторов обеспечивает успех в реализации маркетинговой стратегии фирмы на насыщенном и конкурентном товарном рынке региона, страны и т.д. Учитывая высокий динамизм экзогенных факторов, особенно на фоне политической нестабильности в России, и многообразие характеристик каждого из внутренних элементов, можно предположить, что достичь желаемой гармонии исключительно сложно.

Маркетинг представляет собой результат своеобразного  синтеза всех необходимых процедур, осуществляемых фирмой, начиная с  замысла нового товара, определения товарной стратегии и политики и завершая деятельностью по сглаживанию возможного разочарования потребителя, купившего дорогостоящий товар.

Комплекс маркетинга включает четыре составляющих (рисунок 6):

- товар

- цена 

- методы распределения

- методы стимулирования

Иначе говоря, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию  со стороны целевого рынка.