Маркетинговая среда

Лекция № 8

Маркетинговая среда

"Кабельный канал"  телевидения корпорации Си-би-эс  предназначал свои программы  для зрителей, которые предпочтут  смотреть не развлекательную  серию "Ладья любви", а "Макбета" в исполнении Королевского шекспировского театра. Руководители канала считали, что подборка высококачественных пьес, концертов, опер, танцевальных и прочих художественных передач привлечет скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычным программам телесетей. Руководство Си-би-эс рассчитывало, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет рекламодателей.

Среди программ "Кабельного канала" были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и интервью с выдающимися деятелями литературы и искусства. "Изюминкой" канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности. Критика горячо хвалила программы Си-би-эс. С энтузиазмом принял открытие канала и мир искусства, деятели которого приветствовали возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей. Однако через год после открытия "Кабельного канала" корпорация Си-би-эс объявила о прекращении передач. Предприятие обернулось финансовой катастрофой – убытки 30 млн. долл.

Причины провала "Кабельного канала" никоим образом не были связаны с  качеством программ. Зрители, как  правило, восхищались на редкость прекрасными постановками. Банкротство объяснялось рядом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала. Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламодателей не последовало. Ведь канал начал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно. Настороженность рекламодателей усугублялась еще и тем обстоятельством, что в системе кабельного телевидения не существовало зрительских опросов, аналогичных тем, на основе которых фирма "А.К. Нильсен" выводила свои оценочные коэффициенты программе сетевого телевидения. А финансировать программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочли чересчур большим риском.

Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании  конкурирующих кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же ограниченную зрительскую аудиторию. Одним из таких конкурентов был канал "Искусство" корпорации Эй-би-си, другим – телецентр "Браво", третьим – "развлекательный канал". Два последних не принимали рекламу и существовали за счет абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычному ежемесячному взносу за пользование кабельной системой. А вот канал "Искусство" – подобно Си-би-эс – рассчитывал на поддержку рекламодателей. Одно время руководство "Кабельного канала" подумывало о введении абонентской платы. Однако большинство семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись подписчиками как минимум одного телецентра, причем либо канала передач по искусству, либо киноканала. Аналитики "Кабельного канала" пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдется очень немного зрителей, готовых вносить дополнительную плату за дополнительную подписку. Создалось положение, когда малочисленная аудитория и немногочисленные рекламодатели оказались раздробленными между чересчур большим числом каналов.

Конкуренция с другими каналами вызвала рост издержек. Поскольку  за желанными драматическими постановками, балетами и прочими программами  охотилось сразу несколько каналов, выросла стоимость приобретения авторских прав. Растущие издержки вынудили Си-би-эс развернуть собственное производство программ, а это начинание тоже потребовало больших расходов.

Собственные постановки "Кабельного канала", как и прочие транслировавшиеся им программы, отличались высоким качеством и роскошью.

Однако зачастую у телезрителей был выбор из нескольких заманчивых возможностей, причем не всегда только в рамках телевидения. К примеру, однажды канал показал свой оригинальный вариант стоившей больших денег постановки "Пиратов Пензанса" как раз перед выходом на широкий экран киноверсии этого произведения. Так что, несмотря на свое высокое качество и высокую стоимость, самостоятельные постановки "Кабельного канала" не принесли ему поддержки ни со стороны рекламодателей, ни со стороны аудитории.

Представляется, что неудача "Кабельного канала" была предрешена внешними силами. Аудитория, на которую были рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой, но на судьбе канала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов. Предпринимателям рынка кабельного телевидения приходится внимательно следить не только за собственными программами, но и за множеством факторов маркетинговой среды, от которых может зависеть само существование предприятия.

Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного телевидения зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

 

Маркетинговая среда  фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Будучи изменчивой, налагающей ограничения  и абсолютно неопределенной, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Какие автомобильные компании предвидели то огромное влияние, которой будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами, более  широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

 

Основные факторы  микросреды функционирования фирмы.

Основная задача системного управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Силы, действующие в микросреде фирмы.

 

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать  в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы "Швинн байсикл компани", одного из крупных производителей велосипедов в США.

Фирма.

При разработке маркетинговых  планов руководство службой маркетинга фирмы "Ш" должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, МТС, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

В фирме "Ш" к высшему руководству  относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

 

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Т.п. могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчиком с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы-специалисты по организации  товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг – фирмы, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агентства, организации средства рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые учреждения – банки, коммерческие компании, страховые компании.

 

Клиентура.

Необходимо решить, на каких рынках будет выступать  ваш товар:

1. Потребительский рынок  – отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов  – организации, приобретающие  товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений  – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели  за рубежом.

 

Конкуренты.

Желания-конкуренты. Все, что борется за деньги покупателей.

Товарно-родовые конкуренты. Товары, удовлетворяющие одни и те же потребности.

Товарно-видовые конкуренты. Разновидности  одного товара.

Марки-конкуренты. Схожие товары для  тех же целевых покупателей по схожим ценам.

 

Контактная аудитория.

Это любая группа, которая проявляет  реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способности достигать поставленных целей.

1. Финансовые круги.

2. Средства массовой информации.

3. Государственные учреждения.

4. Гражданские группы действий.

5. Местные контактные аудитории.

6. Широкая публика.

7. Внутренние контактные аудитории.

 

Основные факторы  макросреды.

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым относятся:

- значительное ускорение международных  перевозок, коммуникаций и финансовых  операций;

- постепенное снижение экономического  и политического влияния США;

- стремление участников торговых блоков к экономической кооперации;

- переход к рыночной экономике  в бывших социалистических странах.

В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслеживать шесть основных факторов: демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные).

Демографическая среда.

Первый фактор, за которым следят маркетологи, - население, которое образует самые разные рынки. Выделяют следующие составляющие:

1. Рост численности населения. Необходим всемирный социальный маркетинг, планирование семьи.

Однако наиболее высокие темпы  роста населения наблюдаются  в самых неразвитых регионах планеты.

Увеличение количества людей означает рост потребностей, однако не приводит к росту рынков сбыта, т.к. покупательская способность населения развивающихся стран скорее снижается, тем растет.

2. Возрастная структура.

Мексика и Япония.

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного  возраста; дети, которые ходят в школу; подростки; молодые люди (25-40 лет); люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые люди.

Для маркетологов возрастная структура  – показатель того, какие товары и услуги будут пользоваться наибольшим спросом.

3. Этнические рынки. Национальные  и расовые различия.

4. Уровень образования.

5. Структура домашнего хозяйства.  В современном мире все больше  наблюдается переход от традиционного домашнего хозяйства (муж, жена, возможно, их родители, и ребенок) к различным нетрадиционным (одиночки, один родитель с ребенком, пары без детей и т.д.) В связи с этим меняются и предпочтения в обществе. Возрастает спрос на небольшие квартиры, недорогую и компактную мебель и т.д.

6. Географические перемещения населения.

Миграция людей из одной страны в другую, из сельской местности в города и т.д.

 

Экономическая среда.

1. Уровень и пропорции распределения  доходов.

2. Доступность кредитов.

 

Природная среда.

1. Сокращение запасов природных  ресурсов.

2. Удорожание энергоносителей.