Маркетинговая стратегия коммерческого банка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ,

МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

КРЫМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

ГВУЗ  «КИЕВСКОГО НАЦИОНАЛЬНОГО  ЭКОНОМИЧЕСКОГО ИНСТИТУТА ИМЕНИ  ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

«Маркетинговая стратегия коммерческого банка»

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка 5 курса

группы БД-51-08

Селезнева Галина

 

 

 

 

 

 

Симферополь, 2012 г

План

Вступ

1. Розробка маркетингової стратегії банку

2. Основні етапи, пов’язані з розробкою маркетингової стратегії банку

3. Вибір стратегії банку

Висновки

Лiтература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Стабілізаційні процеси  на кредитному ринку України, посилення  конкуренції в банківському секторі  ставлять перед банкірами складні  проблеми, від вирішення яких залежить існування банків. Чимало проблем  виникає внаслідок нездатності  багатьох працівників банків ефективно  використовувати потенціал банку  та можливості зовнішніх обставин. Йдеться про реалізацію стратегії банківського маркетингу, тобто про вміле застосування результатів дослідження макрооточення та мікрооточення банку.

Комплексний системний  банківський маркетинг здійснюється шляхом впливу на банківський продукт, його ціну, засоби доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху, який можливо отримати тільки враховуючи всі чинники взаємодії банку із факторами оточення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Розробка маркетингової стратегії банку

Серед усього різноманіття стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей. Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень.

• Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, які нещодавно з’явились на ринку і з іменем яких споживачі поки що не пов’язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і новий персонал, який пройшов перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.
• Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються, коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не надавалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії передбачає використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У галузі стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.
• Стратегії диверсифікації. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.

 

 

2. Основні етапи, пов’язані з розробкою маркетингової стратегії банку

Підготовка аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманітних видів фінансових ринків.

Визначення цільових ринків. Формулювання основних стратегічно важливих напрямів роботи банку на фінансових ринках і визначення тих ринків банківських послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямів діяльності.

Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку по створенню задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків.

Формулювання цілей банку. У процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку.

Збір інформації про цільові  ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.

Розробка маркетинг-міксу. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямах і обмежень ресурсів банку, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей. На цій стадії визначається остаточна кількість банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг. Ця інформація надалі використовується банком для планування операцій.

Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є одночасно практичним інструментом для виконання роботи банку по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробітників банку. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії.

Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідного в управлінні банком зворотного зв’язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідне постійне спостереження за положенням банку на ринку.

Робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні банку на ринку і у разі необхідності оперативного реагування на них.

Щоб розробка маркетингової стратегії банку здійснювалася з найменшими витратами часу і коштів, а також для того, щоб вона завершилася створенням дійсно практичного фінансово-господарського інструмента — прийнятної маркетингової стратегії, стратегію необхідно розробляти, створивши для цих цілей тимчасовий або постійний робочий колектив і виділивши це завдання у самостійний внутрішній проект банку.

Одним з напрямів розробки маркетингової стратегії є забезпечення оптимальних пропорцій між попитом і пропозицією на ринку банківських продуктів. Інформаційним забезпеченням вирішення цієї проблеми є кількісна та якісна оцінка узгодженості пропорцій між попитом і пропозицією у розрізі розподілу по сегментах ринку.

Узгодженість пропорцій  повинна бути динамічною.

Характеристику узгодженості розподілів розглянемо на прикладі розподілу кредитних вкладень по регіонах як результативної ознаки та обсягу реалізації товарів як факторної ознаки. Позначимо в цілому по всій сукупності регіонів обсяг кредитних вкладень Q і обсяг реалізації W.

Частка кредитних вкладень і-го регіону в загальному обсязі становитиме:

.

Частка реалізації товарів  обчислюється за формулою:

.

Співвідношення часток кредитних вкладень та обсягу реалізації товарів по кожному регіону називається коефіцієнтом локалізації (К_лок) і розраховується за формулою:

.

Метод «Дельфі».

Названий на честь давньогрецького  міста Дельфі, яке бу- 
ло відоме своїми оракулами; інша назва «кібернетичний ар- 
бітраж».

Суть методу можна проілюструвати таким прикладом. Вартість складного проекту оцінюється у такій послідовності.

По-перше, кожний експерт окремо наводить свою оцінку вартості С, потім відповіді  розміщуються у порядку зростан- 
ня попередніх результатів. Визначаємо показники Q₁, M, Q₃ таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, який створений цими трьома точками на лінії значень С, містив приблизно чверть усіх оцінок. Для 11 учасників це виглядатиме таким  
чином:

По-друге, значення Q₁, M, Q₃ (думки експертної групи) повідомляємо учасникам опитування тільки у тому разі, якщо попередня оцінка виходить за міжквартальне значення (Q₁—Q₃), просимо переглянути її, а також висловити свою думку, чому відповідь може бути більшою або меншою значень, які запропоновані 75 % учасників опитування.

По-третє, передаємо результати другого туру в узагальненій формі  всім учасникам опитування, включаючи  нові квартилі і медіану. Крім того, фіксуються (при збереженні анонімності авторів) обгрунтування відхилень, які мали місце у першому турі. Все повторюється. Медіана, яка отримана в четвертому турі, приймається як значення експертної оцінки.

Метод колективного генерування  ідей (метод «мозкової атаки») належить до третього типу групових експертних оцінок і направлений на отримання великої кількості ідей, в тому числі від осіб, які мають значний ступінь ерудиції, але звичайно утримуються від висловлювань.

Під час проведення експертного  опитування за допомогою методу колективної генерації проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей у рамках порушеного питання, прагнення до отримання максимальної кількості ідей, враховуючи принцип зростання вірогідності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їх вдосконалення.

Процес висування ідей відбувається певною мірою лавиноподібно: ідея, яку висловлює один член групи, народжує творчу реакцію у решти учасників опитування. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення народжує на 70 % більше цінних нових ідей, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи в 10—15 осіб, хоча є приклади використання і більш численних груп — до 200 осіб.

Експертні опитування проводяться за такими основними етапами:

1. Підбір експертів та формування експертних груп:
• питання структури експертної групи;
• чисельність експертної групи (нижня і верхня межі).
2. Формулювання запитань та складання анкет. При цьому додержуються таких умов:
• незалежність формування експертами власної думки;
• зручність роботи з анкетами (загальноприйнятні терміни, виключення подвійного тлумачення словесної неоднозначності тощо);
• логічна відповідність запитань об’єкту опитування;
• прийнятні витрати часу на складання відповідей;
• зручний час отримання запитань і надання відповідей;
• збереження анонімності відповідей для членів експертної групи;
• надання експертам інформації, яку вони вимагають.
3. Формулювання правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.

Якщо ми маємо оцінки a_ij явищ (чинників) C_i, визначених кожним n_jÎN експертом, то виникає питання, яким чином можуть бути отримані групові оцінки явищ.

Як правило, групова оцінка a_i кожного явища C_i залежить від оцінок експертами цього явища та ступеня компетентності h_j експерта. Ступінь компетентності h_j експерта враховує його досвід та кваліфікацію і є основною характеристикою експерта, яка використовується під час визначення групових оцінок. Тому:

a_i = f (a_ij, h_i);

i = 1, 2,…, m;

j = 1, 2, …, p.

Тобто, встановлення способу  формування групових експертних оцінок полягає у визначенні цієї функції. При цьому необхідно, щоб така функція суворо і послідовно зростала за a_ij та h_i.

Часто використовують наведену нижче функцію:

.

Для того, щоб врахувати  різницю в компетентності експертів, їм можна надати різної «ваги». Тоді 0 < h_i <= 1. Значення вагових коефіцієнтів можуть бути використані під час стимулювання праці експертів.

4. Робота з експертами містить три основних етапи:
• залучення в індивідуальному порядку з метою уточнення моделі об’єкта, її параметрів та показників, які підлягають експертній оцінці; уточнення формулювань запитань і термінології в анкетах, уточнення складу групи експертів;
• направлення експертам анкет із супроводжувальним листом, в якому описуються мета роботи, структура і порядок заповнення анкет;
• консультації для уточнення отриманих даних (після обробки анкет).
5. Аналіз і обробка експертних оцінок.

3. Вибір стратегії банку

Специфіка банківського маркетингу обумовлена характером діяльності банку. З одного боку, він задовольняє потреби госпорганів і населення в кредитах, з іншого — приймає внески різноманітних власників, тим самим стаючи розпорядником та зберігачем сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності — узгодження інтересів клієнтів і самого банку. Тому досить логічним уявляється звернення керівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, глобальна мета якого збігається в основному з цілями менеджменту, а саме:

• підвищення рентабельності банківської діяльності;
• зберігання ліквідності балансу;
• найкраще поєднання обсягу, структури та якості послуг відповідно до потреб клієнтів;
• чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації;
• підвищення кваліфікації кадрів.