Маркетинговая стратегия создаваемого предприятя

Содержание

 

 

Введение

 

Маркетинговая стратегия  определяется как проектирование  комплекса маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его¹.

Таким образом, стратегия  маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых  инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

На основе определений  сказанных выше, поставим цель контрольной  работы -  исследовать маркетинговую  стратегию  ЗАО «Ассорти».

Задачи курсовой работы:

Определить систему  маркетинговых стратегий на предприятии;

Определить товарную и ценовую стратегию;

Выяснить основные концепции  сбытовой стратегии.

 

1. Проведение маркетингового  анализа

 

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу  внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды  – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды  – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии  используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT -анализа. Внутренний аудит  исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT -анализ позволяет выявить:

1) сильные стороны  организации; 

2) слабые стороны организации; 

3) возможности организации;

4) угрозы организации².

SWOT -анализ оценивает  информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится  привлечь компания и потребности  которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка.

•  Массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

•  Сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

•  Несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

 

2. Разработка миссии фирмы

 

Миссия фирмы –  это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей  роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к  своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

•  Что представляет собой бизнес компании?

•  Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

•  Какова цель работы?

•  Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании³.

Определение миссии –  это одна из самых сложных задач  любого бизнеса. В ходе ее решения  необходимо учитывать влияние следующих  пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

•  Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

•  Определение  основных  направлений  развития  и  приоритетов компании;

•  Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического  планирования миссия наиболее статична. На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

 

3. Этапы разработки стратегии

 

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

направлена на оптимальное  использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой  стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии  предполагает не только определение  политики, но и разработку мер и  мероприятий, а также методов  достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой  среды могут привести к необходимости  пересмотра отдельных элементов  стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке⁴.

Маркетинговый аудит  служит основным инструментом стратегического  контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит  – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Важным  этапом  реализации  планов  стратегического  развития является контроль:

- соответствия    планируемых    и    фактически    достигнутых результатов;

- соответствия   исходных   стратегических   установок   фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий  и планов.

 

4. Стратегия маркетинга ЗАО «Ассорти»

 

Сильные стороны.

1. Опыт работы компании  – боле 10 лет на Российском  рынке

2. Известность торговой  марки «Ассорти»  владельцам розничных торговых точек

3. Регулярное проведения  семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов

4. Разработанная система  обучения новых сотрудников

5. Традиции высокого  качества обслуживания и гостеприимства

6. Налаженные партнерские  отношения с поставщиками, предоставляющими  товар на разумных кредитных  условиях.

Слабые стороны

1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.

2. Большой процент  текучести кадров на уровне  низшего и среднего звена –  около 30% за 2010 год.

3. Узкий ассортимент  и недостаточное количество товаров  высокой категории качества в ассортиментном ряду.

4. Отсутствие инвестирования  в маркетинг за исключением  минимально необходимых средств  на размещение рекламы. Узкая  интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.

5. Низкий уровень подержания  баз данных компании, отсутствие их анализа.

6. Недостаток внутрифирменных  коммуникаций, отсутствие регулярного  информирования сотрудников о  результатах их труда, слабая  обратная связь, являющиеся демотивирующими  факторами.

7. Политика стимулирования  продаж и продвижения товара не отвечет целям компании и условиям рынка

Анализ внешней среды  позволил выявить следующие возможности  и угрозы для развития компании:

Возможности:

1. Стабилизация экономической  ситуации за последние 3 года  повлекла за собой увеличение  уровня жизни населения.

2. Постепенно снижается  предубежденность против товаров «second hand»

3. Ненасыщенный российский  рынок представляет практически  неограниченные возможности для  роста

4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса

Угрозы

1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

2. Изменение таможенных  процедур и пошлин может резко  снизить рентабельность бизнеса  или даже сделать его нерентабельным

3. Некоторые конкурирующие  компании используют неофициальные  каналы ввоза товара, что снижает  конкурентоспособность цен компании.

4. Низкие барьеры входа  новых компаний на рынок. 

5. На рынок выходит  и набирает популярность товар  близкий по характеристикам к товару субституту «СТОК»

Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями  и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для  розничного подразделения компании.

Сильные стороны сети магазинов «Ассорти»

1. Имеет устойчивое  конкурентное преимущество в  виде уникального разработанного  компанией ноу-хау организации  торговли, позволяющего привлекать  как средне обеспеченные слои  населения так население с  низкими доходами и контролирующее  оптимальную скорость товарооборота.

2. Торговая марка становится  узнаваемой в СМИ благодаря  новой программе PR.

3. Руководитель подразделения,  осуществляющий необходимый уровень  контроля.

Слабые стороны

1. Ассортимент перестает  соответствовать тенденции изменения  покупательских предпочтений

2. Недостаточное финансирование  маркетинга, включая рекламу, снижает  возможности привлечения новых  покупателей, и как следствие,  товарооборот.