Маркетинговий аналіз проекту

Міністерство  освіти, молоді та спорту України

Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему:

«Маркетинговий аналіз проекту»

 

 

 

 

 

Виконала:

Студентка 4 курсу

Спец. 6601, групи № 4

Забара Олександра Андріївна

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2013 

Зміст

 

 

 

 

 

Вступ

Кожна компанія повинна  знайти свій стиль роботи, що щонайкраще зважає на специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Всім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довготривалі стратегії, які дозволили б оперативно реагувати на змінні умови ринку. Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації.

Маркетингова стратегія - елемент стратегії діяльності підприємства, направлений на розробку, виробництво  і доведення до покупця товарів і послуг, найбільш відповідних його потребам.

Особливо важливу роль грає вибір маркетингової стратегії при розробці інвестиційного проекту. Під інвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиції грошових коштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалу підприємства. Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовий асортимент, можливості представити продукцію підприємства на різних географічних ринках.

В даний час, в більшості  випадків в якості інвестиційних проектів прийнято розглядати або відкриття нового підприємства, або збільшення виробничих потужностей вже функціонуючого виробництва. Розробка ефективної маркетингової стратегії для інвестиційного проекту залежить від точності проведення маркетингового аналізу.

Маркетинговий аналіз інвестиційних  проектів - визначення доцільності  реалізації інвестиційного проекту  з точки зору маркетингу і розробка рекомендацій по його реалізації 

1.Мета та завдання маркетингового аналізу

Ціль маркетингового аналізу - одержання відповідей на 2 питання:  
1. Чи зможе підприємство продати продукт (послугу), що є результатом реалізації проекту?  
2. Чи зможе підприємство одержати від реалізації продукту (послуги) достатній обсяг прибутку, що виправдує інвестиційний проект?  
Спочатку визначається націленість проекту на внутрішньодержавний чи міжнародний ринок і його сумісність із внутрішньою чи зовнішньою політикою держави. У випадку несумісності проект повинен бути відхилений.  
Маркетинговий аналіз складається з таких блоків:

• аналіз ринку;
• аналіз конкурентного середовища.

У процесі аналізу  ринку виявляється потенційний  покупець, причини покупки продукту (послуги) і спосіб проведення покупки. Маркетинговий аналіз повинний містити  в собі прогнозування попиту.  
Аналіз конкурентного середовища повинний виявити вже існуючих конкурентів підприємства, оцінити можливість і значення входження в ринок нових учасників (майбутніх конкурентів), конкуренцію з боку товарів-замінників, вплив на конкурентне середовище інституціональних обмежень.

 Основні фактори,  що можуть впливати на показники  проекту:

 

• Політичні (зміна законодавства стосовно ставок за кредити, ставок ПДВ та інших податків, підходу до визначення фінансового результату тощо);
• Економічні (зміна маркетингової ситуації – коливання попиту, зміна стратегії діяльності конкурентів, зміна кон'юнктури ринку, невірний відбір постачальників чи посередників та ін.)
• соціальні (негативне відношення до створення проекту населення, влади, громадських організацій, самих працівників)

2. Оцінка макро і мікросередовища проекту

Аналіз макросередовища  полягає в розгляді чинників, що впливають на внутрішнє життя  підприємства (його мікросередовище). Врахування потребують наступні складові макросередовища:

1. Політичне середовище – фактори, що впливають на рівень стабільності політичної ситуації, захист державою інтересів підприємців, державне регулювання економіки;
2. Економічне середовище – фактори, які характеризують життєвий рівень населення, рівень платоспроможного попиту, рівень цін, інфляційні процеси, доступність кредитів, присутність державних субсидій, податкова система, ступінь монополізації економіки;
3. Демографічні фактори – рівень народжуваності та смертності, щільність, вік, рівень освіти населення, статевий признак, національність;
4. Природні фактори – рівень забруднення навколишнього середовища, наявність / дефіцит сировини та її доступність;
5. Науково–технічне середовище – рівень асигнувань на науково–дослідницькі роботи, темпи НТП, темпи модифікації існуючих товарів/послуг;
6. Культурне середовище – існуючі традиції та звички.

Оцінка мікросередовища проекту

Аналіз мікросередовища є аналізом чинників, що впливають на конкурентну  ситуацію щодо мого підприємства.

Це:

1. аналіз власної діяльності
2. аналіз послуг постачальників та посередників
3. аналіз діяльності досвіду конкурентів (їх помилок та досягнень)
4. аналіз поведінки споживачів
5. пошук контактної аудиторії
6. перевтілення проаналізованого в ідею кінцевого продукту

Як одна з оцінок мікросередовища  проекту виступає аналіз діяльності на ринку транспортних послуг конкурентів і визначення конкурентної позиції нового підприємства на ринку. З цією метою потрібно побудувати матрицю конкурентного профілю (табл. 1.4).

Для її розробки кожному  з основних факторів успіху надаю  вагомий коефіцієнт, який показує  важливість фактора відносно інших. При цьому враховую, що сума всіх коефіцієнтів вагомості дорівнює одиниці.

Для визначення рейтингу підприємства по кожному фактору  успіху скористаюся наступним способом:

Таблиця 1.1

Якщо досягнення за фактором:	Його рейтинг
Дуже незначні	1
Незначні	2
Значні	3
Дуже значні	4

 

Складання матриці конкурентноздатності

Для того щоб оцінити  рівень конкурентноздатності підприємства, складемо порівняльну таблицю нашого екскурсійного бюро, та його майбутнього потенційного конкурентів на ринку.

Таблиця 1.2

Вихідні дані до маркетингового аналізу

Показники	Наше бюро	Краєвид
Виручка від реалізації тис.грн	272,5	365,8
Чистий прибуток тис.грн	460	569,7
Власний капітал. тис.грн	225	256
Вартість ОЗ	260	341,5
Сума зносу	215	305,6
Середньорічна вартість активів	180	241,2
Чисельність персоналу	30	35
Кількість постійних  працівників	26	29
Реклама, бали	5	4
Надійність, бали	4	4
Зручність, бали	3	4

 

Визначимо ступінь впливу аспектів діяльності підприємства на рівень конкурентоспроможності

Таблиця 1.3.

До ступіні впливу на конкурентноспроможність

Аспекти діяльності підприємства	Значення
Маркетингова діяльність	0,1
Виробнича діяльність	0,5
Фінансова діяльність	0,3
Кадровий потенціал	0,1

 

Проведемо відповідні розрахунки, та визначимо рейтинг та загальне оціночне значення по кожному з двох підприємств:

Таблиця 1.4.

Матриця конкурентного  профілю

Назва показників	Кваг	Кмах	Наше підприємство			Краєвид
			З-ня	Рейтинг	Оц.з-ня	З-ня	Рейтинг	Оц.з-ня
Фондовіддача	0,5	1,07	1,04	3,89	1,94	1,07	4,00	2,00
Кпридатності	0,5	0,17	0,17	4,00	2,00	0,11	2,59	1,29
Рвл.кап	0,3	222	204	3,68	1,10	222	4,00	1,20
Коеф.автономії	0,3	1,25	1,25	4,00	1,20	1,06	3,39	1,02
мсПродуктивність	0,1	105,12	908,2	34,56	3,46	105,12	4,00	0,40
Ксталості	0,1	0,86	0,86	4,00	0,40	0,82	3,81	0,38
Зручність	0,2			3	0,6		4	0,8
Надійність	0,2			4	0,8		4	0,6
Реклама	0,2			5	1		4	0,8
Підсумкове значення					12,5			8,49

 

Фондовіддача розраховується шляхом ділення виручки від реалізації товарів, робіт, послуг на первісну вартість ОЗ

Кпридатності = 1 – Кз, де Кз є відношенням амортизації до середньорічної вартості ОЗ

КСбд = 8,49/12,5=0,67, якщо коефіцієнт менший 0,5, то підприємство є аутсайдером. У даному випадку навпаки.

Коефіцієнт автономії  показує нам на скільки підприємство не залежить від навколишнього середовища. Коефіцієнт сталості демонструє кількість постійних робітників у загальній кількості працюючих на підприємстві

Існують декілька методів  прогнозування обсягу реалізації послуг:

• метод простого аналізу тренду;
• метод аналізу частки на ринку;
• метод колективного аналізу керівників і спеціалістів;
• метод опитувань торгівельного персоналу;
• метод опитувань споживачів;
• метод нарощування ринку;
• метод статистичного аналізу;
• метод пробного маркетингу.

На сьогоднішній день, найбільш доцільним методом прогнозування обсягу реалізації  товарів і послуг, на мою думку, є метод пробного маркетингу.

Він передбачає прогнозування  обсягів реалізації шляхом реалізації міні-проекту на окремій території. Це вимагає відносно великих затрат, але, дасть найбільш об'єктивну оцінку обсягів реалізації, на які зможе розраховувати підприємство в своїй фактичній діяльності.

 

 

 

4. Роль  маркетингу в управлінні проектами

 

Маркетинговий аналіз, в якому дослідження  попиту посідає головне місце, є  одним з найбільш важливих компонентів оцінки інвестиційного проекту. Мета маркетингового аналізу інвестиційного проекту — збір та розгляд ринкової інформації з метою розробки стратегії інвестиційного проекту, формування програми продажу й

Маркетинговий аналіз інвестиційного проекту пропонує багатоступеневу методику проведення аналізу ринку:

- визначення якісних аспектів і меж маркетингового аналізу;

- розгляд концепції розвитку попиту, його основних форм і стратегії розвитку попиту;

- аналіз макросередовища і ринкового середовища;

- розробка концепції маркетингу інвестиційного проекту.

Для встановлення фокусу інвестиційного проекту слід визначити, на який ринок спрямований проект (національний чи міжнародний) та чи не перебуває він у суперечності із зовнішньою і внутрішньою державною політикою.