Маркетингової діяльності промислового підприємства

 

Вступ

           Сучасний український ринок стає все більш насиченим, диференційованим, динамічним і конкурентним. Боротьба за споживача ставить постійно зростаючі вимоги до всіх учасників ринку, й особливо до промислових підприємств. Активна діяльність на ринку вимагає безперервного вивчення запитів споживача та гнучкої реакції на зміни ринку. За таких умов підвищення значення маркетингу в процесі стратегічного управління розвитком підприємства останнім часом є все більш очевидним.

      У той же час на сьогодні не існує єдиної загальновизнаної концепції маркетингу, а різних визначень поняття «маркетинг» налічується близько півтори тисячі. Однак усі ці визначення зводяться до того, що маркетинг розглядається або як сукупність інструментів дослідження і формування попиту на товари і послуги, або як функція управління, або як філософія бізнесу, і «напрям» формулювання залежить від специфіки і масштабів проблем, які розглядаються авторами і вирішуються за допомогою маркетингу. Крім того, українські управлінці часто невиправдано «критикують маркетинг» за відсутність наукової методології обґрунтування способів вирішення поставлених задач, за необхідність вкладання в маркетингові заходи значних коштів і неможливість оцінки результативності їх використання. Проте подібна критика пов'язана з недостатнім розумінням місця і ролі маркетингу в управлінні підприємством, з відсутністю інтеграції маркетингу в організаційну структуру підприємства, з неправильним використанням методології та інструментарію маркетингу.

          Підприємство здійснює економічну діяльність для реалізації соціальних та економічних цілей, управління його функціонуванням неможливе без урахування чинників внутрішнього і зовнішнього середовища. Єдиним управлінським інструментом, здатним ураховувати зміни зовнішнього і внутрішнього середовища, акцентуючи увагу на тих або інших особливостях підприємства як суб'єкта та об'єкта виробничої діяльності, є маркетинг. Тому, розглядаючи теорії підприємства, основну увагу доцільно приділити саме маркетингу як основі розвитку підприємств.

          Базуючись на здобутках теорій підприємств (неокласичної, інституційної, неоінституційної, еволюційної), підприємницької, теорії, що базується на знаннях, інтеграційної; системного аналізу; маркетингу; стратегічного управління; розвитку інновацій; синергетики; міждисциплінарного підходу; поведінкової теорії; теорії мотивації, розроблено і обґрунтовано інтеграційну теорію підприємства для стратегічного управління розвитком маркетингової діяльності промислового підприємства, яка базується на методології прийняття рішень, маркетингу, стратегічному управлінні, системному аналізі, на сучасних теоріях підприємства, поведінкової, мотиваційної теоріях, і є підґрунтям для побудови методологічних засад стратегічного управління розвитком маркетингової діяльності як основи розвитку промислового підприємства.

          Сучасний розвиток підприємства можливий лише на основі маркетингу, оскільки підприємство ефективне тільки в разі його корисності для споживачів, зв'язок з якими якраз і є однією з головних функцій маркетингу. В умовах загострення конкуренції, консолідації виробничих, інформаційних, фінансових, людських та особливо маркетингових ресурсів розвиток маркетингової діяльності стає об'єктивною необхідністю для сучасного підприємства, умовою його виживання в жорстких, динамічних ринкових умовах. Адже конструктивний аналіз та прогнозування ринку, визначення перспектив розвитку підприємства на даному ринку, аналіз внутрішнього середовища стають підґрунтям розробки як маркетингової стратегії так і загальної стратегії підприємства, що забезпечує підприємству найбільш ефективну діяльність на тому чи іншому етапі його життєвого циклу.

 

1. Суть та особливості маркетингу промислового підприємства.

           У сучасних умовах функціонування та розвитку української економіки в цілому та промисловості зокрема одним із життєво важливих факторів є знання та застосування парадигми маркетингу, яка дає змогу промисловому підприємству зайняти та утримати достатню частку внутрішнього та міжнародного ринку, сформувати у споживачів позитивне ставлення до себе і отримати головний результат діяльності будь-якого підприємства - високий рівень прибутку за відносно низького рівня витрат.

       Ситуація на промисловому ринку, як і на споживчому за останній рік кардинально змінилися. Зокрема, під впливом світової кризи та активного розвитку Інтернету ще вчора популярні маркетингові рішення сьогодні є цілком неефективними, промислові підприємства постали перед необхідністю впровадження нових ринкових стратегій, методів формування товарних асортиментів та ціноутворення на промисловому ринку. Однак, вітчизняні промисловці ще не здатні цілком осягнути усі тонкощі маркетингу і усвідомити, що вони працюють не на ринку товарів і послуг, а на ринку створення і задоволення потреб, а тому в ролі пропозиції тут найчастіше виступає не конкретний промисловий товар чи послуга, а порядок їхнього продажу та після продажний супровід і обслуговування [26, c 12].

           Промисловий маркетинг - це вид діяльності у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямованої на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах через обмін, а також на підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (ТВП) шляхом дослідження та задоволення попиту на промислову продукцію та промислові послуги [11, c 121].

      Досить часто маркетинг розглядається вченими-теоретиками як єдина дисципліна, в основі якої лежить споживчий маркетинг. В той час, як промисловий маркетинг розглядається лише як ряд несуттєвих відхилень від цієї основи.

       Однак, існує фундаментальна відмінність між вимогами, що пред'являються до маркетингу промислових товарів та до маркетингу споживчих товарів.

        До головних особливостей промислового маркетингу у порівнянні зі споживчим маркетингом відносять такі: більші обсяги закупівель; технічно та технологічно складніші продукти; значно вищий ризик покупця; триваліший час здійснення покупки; значно складніший процес прийняття рішення щодо здійснення покупки; наявність тісніших ділових стосунків між покупцем та продавцем; високий професійний рівень покупців; похідний попит; взаємовплив [18, c 44].

        Окрім зазначених особливостей суттєву відмінність складає і перелік товарів, представлених на ринку. Так, якщо основну масу товарів у споживчому маркетингу складають продукти харчування, одяг, взуття та інші непродовольчі товари широкого вжитку, то у промисловому маркетингу цей перелік значно ширший і включає такі групи:

1) сировину, матеріали, запчастини та напівфабрикати;

2) товари виробничо-технічного  призначення (наприклад, комплектуючі  вироби та взаємодоповнюючі деталі);

3) високотехнологічну продукцію  виробничо-технічного призначення;

4) капітального будівництва;

5) промислові послуги;

6) продукти інтелектуальної  праці (в тому числі програмні  продукти та оптимізаційні інженерні рішення);

7) товари широкого вжитку (оргтехніка, меблі, канцелярські  приладдя та інший дрібний реманент);

8) послуги освітніх закладів  та навчальних курсів різного спрямування [13, c 134].

       Варто додати, що всі підприємства - виробники споживчих товарів також залучені до промислового ринку, так як вони тісно пов'язані із фірмами-постачальниками сировини та виробничого обладнання, та до того ж передають свою продукцію кінцевому споживачу через таких суб'єктів промислового ринку, як гуртові та роздрібні торгові організації. Тому, промисловий ринок є найвагомішою та найбільшою складовою системи ринкових відносин у будь-якій економіці. А застосування принципів та засад промислового маркетингу є запорукою успішного функціонування як окремого промислового підприємства, так і економіки країни в цілому [10, c 207].

       Таким чином, промисловий маркетинг можна визначити, як комплекс заходів, спрямованих на задоволення потреб підприємств, організацій та установ виробничої сфери у матеріалах, сировині, обладнанні, устаткуванні, спеціальних послугах, а також на підвищення ефективності процесу виробництва та реалізації товарів промислового призначення.

        Крім того, будь-яке промислове підприємство, яке бажає втриматися на ринку та досягти успіху, повинно дотримуватися головних принципів промислового маркетингу, серед яких виділяють такі:

1) Орієнтація на споживача  та оперативне і гнучке реагування  виробництва та збуту на зміну  ринкової кон'юнктури. Головними  чинниками, що визначають діяльність  промислового підприємства, мають бути його виробничі потужності і потенціал, а також потреби споживачів у товарах, які воно може виготовити, та наявність на ринку конкурентів із аналогічними товарами чи послугами.

2) Сегментування ринку  та власне оптимальне позиціювання  на ньому. Реалізація цього  принципу дає змогу більш точно  виокремити свого потенційного  споживача із загальної маси, налагодити з ним тісну взаємовигідну  співпрацю і надалі розширювати  свою клієнтську базу за мінімальних втрат часу і коштів.

3) Проведення ґрунтовного  та безперервного маркетингового  дослідження ринку, яке дає змогу отримати вичерпні дані про конкурентів, споживачів, нові потенційні канали збуту продукції, зміни на ринку, спричинені діями держави або зрушеннями у світовій економіці тощо.

4) Орієнтування на довгостроковий  результат, яке відображається  у залученні та впровадженні  інновацій як у сфері виробництва  продукції, так і у сфері  її збуту і післяпродажного супроводу [16, c 178].

           Застосування сучасної концепції маркетингу на промисловому підприємстві вимагає наявності у фахівців сукупності спеціальних різноманітних знань та прикладання істотних зусиль, однак суттєво зменшує ймовірність комерційного провалу та дає змогу швидко адаптуватися до мінливих умов сучасного ринку.

          Ефективність маркетингової діяльності промислового підприємства залежить від злагодженої та зрівноваженої діяльності його фахівців у всіх найважливіших самостійних напрямках маркетингу, до яких відносять такі:

 

- маркетинг-менеджмент (організація  маркетингової діяльності підприємства);

- маркетингове планування, що включає в себе формування  бізнес-плану підприємства та вибір стратегії маркетингу;

- проведення маркетингових досліджень;

- формування та реалізацію  комунікаційної політики підприємства;

- формування та підтримку діяльності інформаційних маркетингових систем;

- маркетинг науково-дослідних  робіт та інноваційного процесу;

- логістику промислового підприємства [1, c 59].

        Для реалізації кожного з цих напрямків промислового маркетингу на підприємстві формуються окремі спеціальні підрозділи, або ж відповідальність за виконання функцій по кожному напрямку покладається на окремих фахівців, які співпрацюють для ефективної реалізації концепції маркетингу на промисловому підприємстві [8, c 87].

 

2. Організація маркетингової служби на підприємстві

     Організація служби маркетингу на будь-якому промисловому підприємстві повинна починатися із переорієнтації менеджменту підприємства на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а необхідно ув'язати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов'язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій. Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування будь-якого управлінського рішення промислове підприємство має змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку [12, c 45].

       Для ефективної організації служби маркетингу на промисловому підприємстві необхідно розв'язати такі завдання:

1) вибрати оптимальну  структуру управління маркетингом  або ж вдосконалити вже існуючу з огляду на цілі підприємства;

2) знайти фахівців відповідної кваліфікації, або здійснити необхідну перепідготовку наявних фахівців;

3) оптимально розподілити  обов'язки, права та відповідальність  між працівниками маркетингової  та споріднених служб залежно  від фаху, кваліфікації, знань та  практичних навичок працівників;

4) створити гідні умови  для ефективної діяльності працівників  маркетингової служби, що включає в себе ефективну організацію робочих місць із застосуванням засобів автоматизації праці та дотриманням вимог щодо безпеки життєдіяльності, а також формування сприятливого психологічного клімату у колективі;

5) забезпечити ефективну  взаємодію маркетингової служби  підприємства із іншими адміністративними та виробничими службами та підрозділами підприємства [32, c 118].

       В ідеалі маркетинг на промисловому підприємстві є однією з головних функцій, в процесі реалізації якої «особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка виражається у тривалому і стійкому існуванні на ринку». Однак, на багатьох українських промислових підприємствах служба маркетингу нерівноцінна у свої правах та обов'язках з іншими основними службами й підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу на промисловому підприємстві зі сформованою загальною організаційною структурою слід враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації [17, c 59].

         При формуванні та організації служби маркетингу на підприємстві необхідно враховувати напрямки товарної політики підприємства та політики розподілу, а також розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.