Маркетинговое ценообразование 

Введение

 
 
Цена – единственный элемент  маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают  издержки компании. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко  изменяемых его элементов в отличие  от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка ценообразование весьма сложный процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании.  
 
Цены находятся в тесной зависимости с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

1.Маркетинговое  ценообразование 

 
     - Цена и факторы ее образования  
       Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразованием.Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара неразрывно связано с понятием цены. 
       Цена - сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. 
       Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос. 
       С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга и система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении товарной политики фирмы. 
       Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль. 
       Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой товар продается дистрибьютору. При реализации через двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Оптовая цена	Торговая наценка	Торговая наценка
производителя	оптовой торговли	розничной торговли
издержки прибыль издержки прибыль издержки Прибыль

 

 
       Структура конкретной цены, соотношение  ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости  и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства. 
       Для ценовой политики современного маркетинга характерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, от рыночной ситуации, сезонного или рекреационного периода и т.п. цена может повышаться и снижаться в значительных пределах. 
       Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы соответствовать социально-демографической дифференциации спроса. Иногда цены устанавливаются на предельно низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли. 
       Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, затратное ценообразование нередко приходит в противоречие с запросами потребителей. 
        Производственные факторы  
       1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить возможности ценового маневра; 
       2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей; 
       3. Финансовый потенциал фирмы (например, потребность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (период процветания или, наоборот, спада, депрессии и т.п.), влияющие на способность фирмы к ценовому риску. 
        Факторы спроса  
       1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления, продуктам может иметь место парадокс: рост спроса в условиях роста цен); 
       2. Фактор ценовой эластичности спроса используемый как инструмент регулирования спроса; однако возможности ценового маневра для неэластичных товаров ограниченны; 
       3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбыта; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляционная спираль); 
       4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра. 
        Факторы конкурентности рынка  
       1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для современного маркетинга более характерна конкуренция товаров и их качества; 
       2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренцию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения. 
        Факторы характеристики товара.

1. Тип и степень новизны или  уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары  устанавливается высокая цена  в расчете на покупателей - "новаторов", или модников); 
       2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров; 
       3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупателей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него несуществующие черты с субститутов). 
        Факторы канала товародвижения . 
       1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно 1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволяющие производителю контролировать ценообразование на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конечную политику предприятия-изготовителя; 
       2. Управляемые каналы (конвенциональные и вертикальные маркетинговые системы). Может быть достигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует цены на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли). 
       Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.

- Место цены  в системе маркетингового ценообразования.

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной  ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей  цен и ценообразования опирается  на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение  цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них.

Это определяет двойную  роль коммерческой цены:

·         индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

·         маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет  различные функции:

·         посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

·         важного показателя конъюнктуры рынка;

·         фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

·         инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

·         фактора налогообложения;

·         главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

·         средства влияния на инвестиционную политику;

·         фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

·         мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений  в маркетинге обеспечивается тем, что:

1) цена определяет  уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет  рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3) цена определяет  общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4) цена – удобная  база для сравнения конкурирующих  товаров;

5) другие составляющие  маркетинга должны быть совместимы  с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Место цены и ценообразования  в маркетинге схематично изображено на рисунке 1. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной  цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят  от рыночной ситуации, вида товара, его  себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 - Место цены в системе маркетингового ценообразования

 

- Этапы ценообразования

Процесс ценообразования  включает:

·         выявление внешних факторов, влияющих на цену;

·         постановку целей ценообразования; выбор метода ценообразования;

·         страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий; рыночную корректировку цены;

·         разработку ценовой стратегии предприятия.

Этап 1. Выявление  внешних факторов, влияющих на цену

Влияние внешних факторов может:

·         уменьшить свободу предприятия в установлении цен;

·         не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования; значительно расширять эту свободу.

Разрабатывая цену для  конкретного товара, необходимо знать  тип и среду рынка, на котором  будет продаваться товар. Различают четыре типа рынка. Особенности рынка свободной (чистой) конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отрасли возрастет, цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства. Цена складывается под воздействием спроса и предложения.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны следующие основные черты:

·         острая конкурентная борьба между фирмами;

·         дифференциация товара; легкость проникновения на рынок.

Олигополистическая  конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга. Проникнуть на этот рынок крайне сложно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свои товары.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно.

Помимо типа рынка, на ценообразование оказывают влияние следующие факторы:

·         потребители, имеющие различные желания и предпочтения;