Маркетинговое исследование на ОАО "Булочно-кондитерский комбинат"

Совсем недавно на предприятии была запущена новая австрийская вафельная линия фирмы «ХАСС». Запуск этой линии позволил  покупателям оценить вкус нескольких видов вафель: лимонные, шоколадные, ванильные, кокосовые. Спросом пользуются вафельные торты «Островок», так же нескольких видов с различными добавками: шоколадный, кокосовый, миндальный, ванильный, фундук с глазурью, ореховый.  Максимальная мощность вафельной линии составляет – около 100 тонн в месяц.  

Комбинат не останавливается на достигнутом. В ближайшем будущем планируется запуск новых линий по производству кондитерских изделий

Изучение рынка помогает предприятию анализировать данные о динамике производства товара в соответствии с заявками и заказами потребителей. Анализ позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденции изменения спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику продажи по отдельным видам ассортимента продукции и долю каждого из них можно определить сдвиг в спросе и степень соответствия ассортимента продукции потребностям рынка. На отдельные виды товаров потребности в различные промежутки времени могут быть различными, поэтому необходимо отслеживать изменение спроса.

                При внедрении новых технологий и увеличении объемов выпуска производитель должен учитывать  емкость товарного рынка, которая характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Производство хлебобулочной продукции имеет свои особенности.  Хлеб – это продукт с не большим сроком хранения, который потребляется ежедневно  каждым человеком примерно в одном и том же количестве. Объем выпуска именно хлебобулочной продукции в целом по Казани является постоянным, а если есть отклонения (в зависимости от времени года, погоды и других факторов), то они не значительны. Но это не говорит о том, что каждое предприятие данной отрасли имеет постоянные показатели объема продаж. Внутриотраслевые колебания происходят за счет изменений объема реализации у конкурентов.  И как следствие, чем больше производителей появляется в данной отрасли, тем сложнее новым из них завоевывать рынок сбыта, а старым удерживать свои позиции.

Сбытовая деятельность предприятия.

Реализация продукции Булочно-кондитерского комбината в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителя. В этом случае комбинат имеет дело с ограниченным кругом  заинтересованных лиц по реализации продукции. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителя с потребителями продукции.

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно Булочно-кондитерского комбината.

Особенности товара. Продукция комбината занимает следующее место в классификации видов товаров:             

-по назначению – это продукция потребительского назначения;

-по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

- по способу хранения - товар не подлежит длительному хранению, если это хлебобулочные изделия, и имеет  ограниченный срок хранения для кондитерских изделий, поэтому необходима  своевременная и в качественном виде доставка товара. На комбинате используют упаковку некоторых видов хлебобулочных изделий, что положительно влияет на  их хранение и реализацию.

- по условиям транспортировки – необходимо использовать специализированный транспорт: лотковые или контейнерные машины. Чтобы сохранить завоеванный рынок сбыта, комбинат предоставляет более дешевые транспортные  услуги, чем другие хлебозаводы. Пятьдесят процентов продукции доставляется своим транспортом, что влияет на своевременный завоз и выполнение заявок в заданном объеме и ассортименте.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового потребителя.

Факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действующие извне:

1. Потребители. В данном случае руководство Открытого Акционерного Общества ''Булочно-кондитерский комбинат'' воспользовалось следующей стратегией охвата рынка  - интегрированный  маркетинг.

              Для хозяйственной деятельности  предприятия целесообразно применять этот тип маркетинга. Только всесторонний анализ возможностей предприятия  со стороны производства и рынка способен обеспечить коммерческий успех. Политика предприятия  направлена на поддержание имеющихся рынков и увеличение новых.        

2. Посредники — напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке.

Основными посредниками  являются магазины, оптовые базы и частные предприниматели, т.е. комбинат, использует интенсивную систему сбыта, и ведет стратегию на увеличение рынков сбыта.    Комбинату более выгодно работать с частными предпринимателями, так как расчет производится по предоплате, товар вывозится самостоятельно, и предприниматели сами находят рынки сбыта. Для предпринимателей плюсом является большой ассортимент выпускаемой продукции и закупка его в одном месте.

Перечислим основных клиентов ОАО «Булочно-Кондитерский Комбинат»:

ООО «Алтын Иген».

ЗАО ТД Перекресток.

ЗАО «Тандер».

ЗАО ТК "Эдельвейс"

ООО "Вавилон"

ООО "Агроторг"

ООО "Бахетле-1"

ООО "ТК ПиК"

ООО "Арслан"

ООО "Волга-Трейд"

ООО "Реал - гипермаркет"

ОАО "Азык"

ОАО "Вамин Татарстан"

ООО "МЕТРО Cash&Carry"

ООО "Ак Барс Торг"

Программа стимулирования сбыта на  ОАО ''Булочно-кондитерский комбинат'' и оценка её результатов

Существуют различные способы стимулирования сбыта, которые Вы можете использовать в целях оживления продажи своих товаров или услуг. Можно действовать самостоятельно или же совместно со своими поставщиками. Вместе с поставщиками можно использовать:

1.      Избирательное стимулирование.- Применяется на месте продажи. В фирменных магазинах города имеются фирменные стеллажи, где представлена продукция комбината.

2. Индивидуальное стимулирование.- Осуществляется в местах общей экспозиции товаров. Для привлечения внимания покупателей в качестве наиболее эффективных каналов комбинат использует: прессу, аудио - визуальные средства, рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей, вдоль шоссейных дорог т.п.), рекламу на транспортных средствах.

3.      Ценовое стимулирование.

-  По инициативе производителя.- Прямое снижение цен на товары сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Используется способ прямой скидки: указание новой цены без указания скидки. Указывается назначение новой цены: новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник.

- По инициативе торговой сети.- На протяжении года при окончании срока годности товара.

- Специальные цены или мелкооптовая продажа.- Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке. Комбинат использует способ общего снижения цены всей партии (например, 5 %  с 10 штук вафельных тортов).

- Совмещенная продажа. – Производитель объединяет известный товар и товар новинку (вафельный торт + 25 граммовая упаковка вафли с новым вкусом).

- Дополнительное количество товара бесплатно.- Метод  предложения в весовом выражении (при покупке  3кг известных конфет + 200 грамм бесплатно)

- Стимулирование натурой - Метод предложения: 1) Премия для детей - вручается покупателю в момент акта покупки. Вкладываются в упаковку вафель, печенья (наклейки, татуировки). 2) Премия, доставляющая удовольствие. – Потребителю предоставляется право самому выбрать премию (ручка, календарь, надувной шарик с логотипом комбината), в зависимости от потраченной суммы или количества купленного товара (свыше 100 рублей или 3-х наименований продукции).

- Активное предложение: 1) Конкурсы для детей (на лучший рисунок). Призами в основном выступает мелкооптовая продукция комбината.

2) Лотереи: проводятся среди частных предпринимателей (набор товара на сумму свыше 1 миллиона рублей в год дает право участия в розыгрыше ценного  приза).

4. Стимулирование посредников.

- Развитие долгосрочных отношений с поставщиками сырья обеспечивает высокое качество поставок,  возможность получения скидок при постоянных объемах.

- Каталогизация товара.  Коммерческие представители чувствуют себя уверенно, так как комбинатом широко представлена информация о производимой продукции. (Созданы каталоги выпускаемой продукции для работы с оптовыми и розничными покупателями).

     5. Презентации: проводятся с демонстрацией образцов, как известной, так и новой продукции на региональном и международном уровнях.

6. Стимулирование выпуска качественной и конкурентоспособной  продукции являются важным фактором снижения материальных затрат:

- Уменьшение количества брака, усиление контроля за качеством готовой продукции.

Возможность Булочно-кондитерского комбината  стать  успешным производителем довольно велика, так как на предприятии производятся товары, которые превосходят  по многим показателям других производителей. Но покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товаров.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам. Если речь идет о хлебе, то чаще всего покупателю каждый день приходится покупать продукцию того производителя, который смог занять этот район реализации и торговая точка, которого находиться по пути к дому.  Если говорить о  кондитерских изделиях, то здесь потребитель сам выбирает какую продукцию производить. Но и в том и в другом случае, реклама не только товара, но и имидж самого производителя очень важны.

Главный элемент рекламы – положительное эмоциональное воздействие иллюстрации или текста, как правило, несложного и легкого для запоминания.

              Все выше изложенные каналы распространения рекламы используются комбинатом для ознакомления потребителей с продукцией, но в недостаточном количестве. Можно использовать продажу продукции через Интернет — одно виртуальное представительство позволит не открывать новых торговых точек – т.е. сократить расходы по реализации продукции. При этом можно использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер – для создания web-страницы, баннеры, электронная почта и т.д.

Надо отметить, что, занимая призовые места на выставках и презентациях, производитель создает себе очень эффективную рекламу, при условии, что о достижениях предприятия станет известно непосредственному потребителю.  Таким образом, считаем необходимым, отображать на  упаковке продукции завоеванные награды – это будет привлекать покупателей и тем самым стимулировать сбыт.

Очевидно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в комплексе продвижения в целом. Чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследуют стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а так же оценить ее результат.