Маркетинговое исследование на рынке образовательных услуг

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

Кафедра «Управление инновациями»

 

КУРСОВАЯ      РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинг инновационного предприятия»

на тему: «Маркетинговое исследование на рынке образовательных услуг»

 

 

 

Группа УИ 301

Студент            _________________       _______________   Исламова Л.Р.

                            (подпись)                                           (дата)                                   (Ф.И.О)

 

 

Консультант   _________________       _______________   Фатхуллина Л.З.

                        (подпись)                                           (дата)                                  (Ф.И.О)

 

Рецензент       _________________       _______________   Кузнецова Н.П.

                        (подпись)                                           (дата)                                  (Ф.И.О)

 

 

 

Уфа

2009г.

 

Содержание

 

Введение

Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг. Ушло в прошлое централизованное распределение выпускников. Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность.

Объект исследования - маркетинговая  деятельность высших учебных заведений.

Предмет исследования - современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в РБ.

Цель исследования - анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в РБ.

Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных студентов. В таких условиях необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о внедрении маркетингового подхода к формированию рынка образовательных услуг. Т.е. требует разработки эффективных стратегий маркетинга.  
1. Основные понятия маркетинга образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг, как и маркетинг любого другого  товара, имеет свои особенности только в сфере приложения, а все основные теоретические выкладки в нем ничем не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке.

В качестве основных понятий маркетинга выделяет следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен и рынок¹. Рассмотрим их по порядку, применительно к предмету нашего исследования.

Нужда - чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо. В первобытном  обществе у человека практически  отсутствует нужда в повышении  образования, т. к. всю необходимую  для обеспечения жизнедеятельности информацию человек получает в детском и юношеском возрасте, а дополнительные знания и умения, получаемые им в процессе своей жизни, он приобретает без стремления их приобретать, т. е. они приходят к нему сами собой. Появление отдельных личностей, у которых стало возникать стремление к знаниям просто ради самих знаний и любопытства и было, очевидно, одной из важнейших причин начала интенсивного развития человеческой цивилизации.

В современном обществе у человека уже появляются нужды в повышении своего образования, т. к., как правило, люди, имеющие более высокий образовательный уровень, имеют более высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремится любой большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

В настоящее время в России в  связи с трудностями переходного  периода нужда в образовании  в среднем среди населения  несколько снизилась, что связано  с необязательным соответствием  высокого образовательного и жизненного уровней, но со стабилизацией и подъемом экономики такое положение будет меняться на то, какое было раньше, в советское время, когда получить высшее образование стремился очень большой процент выпускников средних школ.

Следующая категория маркетинга - это потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В нашем случае потребность - это  объективный и понимаемый человеком, т. е. субъектом, недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Потребности в повышении образования различны у разных людей, у некоторых они отсутствуют, но в связи с развитием рыночных отношений и одним из основных требований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие потребности неуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование невозможно без повышения образовательного и культурного уровня.

Проявлением потребности в образовании  является желание человека получить вполне конкретный уровень образования  или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограниченны. Так  что человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек которые обычно несет потребитель  образовательных услуг:

Финансовые издержки, обусловленные, во-первых, необходимостью оплаты получаемого образования, а во-вторых - связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни во время получения образования.

Временные издержки, связанные с  продолжительным характером практически любого вида обучения.

Финансовые издержки в разных странах  проявляют себя по-разному, но в целом  можно утверждать, что затраты  времени и расходы на жизнеобеспечение обучающегося есть везде, а вот плата  за обучение взимается не всегда. В  местах, в которых образование бесплатное, главным критерием при выборе между получением образования и началом трудовой деятельности является желание или нежелание человека тратить несколько лет на образование и, по большей части, сидеть у родителей на шее в это время.

Понятие запроса неразрывно связано  с понятием товара, как средства, удовлетворяющего запрос.

Товар - все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.¹

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания и навыки, предлагаемыми различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т. п.

Сделки между предъявителями спроса на образовательные услуги и лицами или организациями, их предлагающими, осуществляются посредством обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Как совершенно очевидно, в настоящее  время единственной формой сделок на рынке образовательных услуг  являются следующие: продавец такой услуги обучает чему-либо своего клиента и подкрепляет полученное образование каким-либо дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, или за него это делает кто-либо еще, например, государство.

Сделки осуществляются на рынке следующим образом:

Рынок - совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара.

Для данной темы рынок раскроется так: рынок образовательных услуг - совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, и лиц и организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень.

Для совершения сделок на образовательном  рынке необходимо выполнение нескольких условий: наличие человека, который  желает получить образование и имеет для этого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и хочет ему это образование предоставить. Если с предъявляемым спросом все более или менее понятно, он существует практически всегда, то место где его можно удовлетворить имеется далеко не всегда. Хотя бывает и наоборот. Когда есть, выражаясь рыночными терминами, "продавец" образовательных услуг, а "покупателей" на его услуги нет.

Возможно, такие перекосы могут  быть просто следствием неинформированности  покупателей и продавцов друг о друге, как и на любом другом рынке, что приводит к необходимости использования маркетинга, который и призван устранять такую неинформированность. Причем, если для товарных рынков характерно стремление производителей получать информацию о нуждах потребителей, то для образовательного рынка более характерна обратная черта: стремление клиентов получить как можно больше информации о продавцах образовательных услуг. Все эти стремления можно объединить общим термином - "маркетинговые коммуникации".

 

2. Проведение маркетингового  исследования.

2.1. Анкетный опрос

Для сбора первичной информации был составлена анкета и среди  респондентов (N=25) выступили потенциальные абитуриенты – школьники 11 класса (анкета и результаты опроса представлены в Приложении).

Из них 60% составили девушки (15 человек) и 40% - юноши (10 человек), в возрасте:

респонденты в возрасте 16 лет – 44% (11 человек);

респонденты в возрасте 17 лет – 44% (11 человек);

респонденты в возрасте 18 лет – 12% (3 человека).

В ходе анализа результатов опроса респондентов, были получены результаты:

1. 56% респондентов относят себя  к категории «хорошист», 24% - к  категории «отличник», 20% - к категории  «троечник».

Рисунок 1 - Самоидентификация респондентов в зависимости от учебной успеваемости

 

2. 56% респондентов считают свой уровень дохода «средним», 28% - «низким», 16% -«высоким». На рисунке 2 графически представлена оценка респондентами уровня собственного дохода.

Рисунок 2 - Уровень дохода респондентов

 

3. У 25 опрошенных полные семьи, состоящие из четырех человек, что соответствует 56% выборки. 28% респондентов имеют семьи из трех человек, 16% - из пяти человек.

Рисунок 3 - Процентное распределение респондентов в зависимости от численности членов семьи

 

В 72% семей опрошенных работает по два человека, в 12% семей работает один человек, 16 % - три человека.

Рисунок 4 - Процентное распределение респондентов в зависимости от численности работающих членов семьи

 

4. На вопрос: «Какую специальность вы хотите приобрести в вузе?» респонденты ответили следующим образом:

• Авиационные приборостроения – 4%
• Бурение нефтяных и газовых скважин – 4%
• Бухучет – 4%
• Геология нефти и газа – 4%
• ГМУ – 12%
• Кинолог – 4%
• Маркетинг – 4%
• Менеджмент – 4%
• Налоги и налогообложение - 8%
• Нефтегазовое дело -  4 %
• Психолог – 4%
• Разработка и эксплуатация газонефтепроводов и газонефтехранилищ – 4%
• Стоматолог – 4%
• Телекоммуникации – 4%
• УВЦ электромеханика – 4%
• Финансы и кредит – 4%
• Эколог – 8%
• ЭУП – 12%
• Юрист – 4%

Данные опроса показывают, что большее  число абитуриентов склоняются к  специальностям экономического направления.

5. 8% респондентов намереваются  поступить в БГАУ, по 4% - в БГУ,  БГПУ, ПВИ ВВ МВД РФ,  20% - БГУ, 16% - УГНТУ, 44% - УГАТУ. 

Рисунок 5 - Вузы как возможные варианты для поступления опрошенных абитуриентов

 

6. Существует несколько алгоритмов  профессионального выбора. Первый  алгоритм основывается на следующей  последовательности этапов:

1.выбор направления подготовки (экономическое, технологическое  и т.д.);

2. выбор вуза, который осуществляет подготовку по данному направлению;

3. выбор конкретной специальности  (бухгалтер, экономист, технолог  и т. д.).

Второй алгоритм базируется на реализации этапов в следующем порядке:

1. выбор конкретного высшего  учебного заведения;

2. выбор направления подготовки;

3. выбор конкретной специальности,  по которой осуществляется подготовка  в данном учебном заведении.

Третий алгоритм профессионального  выбора предполагает:

1. выбор конкретной специальности;

2. выбор конкретного вуза, в котором  ведется подготовка по данной специальности.

Соответственно алгоритм профессионального  выбора потенциальных абитуриентовделятся  на три типа:

1. первый – абитуриенты, ориентированные  на конкретное направление подготовки, выбирающие вуз «под направление  подготовки» - 24% опрошенных;

2. второй – абитуриенты, ориентированные  на конкретное высшее учебное  заведение, выбирающие «под вуз»  направление подготовки и специальность  – 36% опрошенных;

3. третий – абитуриенты, ориентированные  на конкретную специальность,