Содержание
Введение
3
I. Характеристика продукта
1.1.Характеристика молока
4
1.2.Потребности, удовлетворяемые молоком
5
1.3.Основные потребители
молока
6
1.4.Емкость рынка молока
8
1.5.Упаковка
молока, ее назначение
и особенности
9
II. Цена на продукт
2.1.Динамика и тенденция
изменения цены
10
2.2.Существование всевозможных
скидок, надбавок на цену продукта 11
III. Конкуренция на молочном рынке
3.1.Основные производители молока
и рыночная доля каждого
Конкурента
13
3.2.Реклама молока основными конкурентами,
стимулирование сбыта
14
Заключение
15
Список используемой
литературы
16
Введение
В условиях рыночного хозяйства для успешной
работы его субъектов (производителя,
потребителя и государства) особое значение
приобретают глубокие знания рынка и способность
умело применять инструменты воздействия
на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность
таких знаний и инструментов и составляют
основу маркетинга.
В настоящее время
большинство компаний в той или
иной форме регулярно осуществляют
рыночные исследования. Содержание понятия
маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента
появления и до наших дней оно менялось
в зависимости от изменений условий производства
и реализации продукции. В настоящее время
маркетинг выступает системой организации
всей деятельности фирмы по разработке,
производству и сбыту товаров на основе
комплексного изучения рынка и реальных
запросов покупателей с целью получения
высокой прибыли. Другими словами современная
система маркетинга ставит производство
товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение
и оценку рынков предприятия и внешней
среды маркетинга с целью выявления привлекательных
возможностей, обнаружения трудностей
и слабых мест в работе предприятия. Эффективный
маркетинговый анализ является необходимым
условием разработки планов маркетинговых
мероприятий, а также он выполняется в
процессе их реализации [2].
Результатом исследований
маркетинга являются конкретные разработки,
которые используются при выборе
и реализации стратегии и тактики
маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинг позволяет
найти способы смягчения и
устранения процессов перепроизводства,
обеспечить соответствие спроса и предложения.
I. Характеристика продукта
1.1.Характеристика молока
Молоко
- это один из наиболее ценных продуктов питания, молоко широко используется
в пищевой промышленности для приготовления
молочно-кислых и ряда других продуктов. Молоко
- это многокомпонентный раствор, который
содержит белки, жиры, углеводы, витамины
и минералы, а растворителем является вода.
Молоко - это натуральный продукт, который
вырабатывается молочными железами млекопитающих
и является продуктом, за счет которого
млекопитающие вскармливают свое потомство.
Свойства молока играют значительную
роль в нормальном росте и развитии потомства,
во влиянии на здоровье человека. В связи
с этим свойства молока учитываются при
определении качества молока как продукта
питания.
Химические
свойства молока включают в себя
кислотность молока, его буферные свойства.
Физические свойства молока - это плотность молока, его вязкость, осмотическое
давление, температура замерзания и так
далее. Биологические свойства молока
- это его способность губительно влиять
на бактерии, так называемые бактерицидные
свойства. Бактерицидные свойства молока
обусловлены содержанием в нем иммуноглобулинов,
а также ферментов, иными словами белков,
которые подавляют жизнедеятельность
бактерий или приводят к их гибели. Бактерицидные
свойства молока не продолжительны. Время,
на протяжении которого молоко обладает
бактерицидными свойствами, называется
бактерицидной фазой. Продолжительность
этой фазы тем больше, чем ниже температура,
при которой хранится молоко.
Надлежащие
свойства молока определятся
ГОСТом 13264 - 88, согласно которому цвет молока
должен быть от белого до светло-кремового, по консистенции это
должен быть жидкий продукт без наличия
хлопьев или другого осадка. Также в ГОСТе
указано, что молоко не должно обладать
не свойственным ему вкусом или запахом.
1.2.Потребности, удовлетворяемые молоком
Молоко - ценный продукт, поскольку оно
способствует как физическому, так и духовному
развитию человека. Молочные продукты
не только благоприятно действуют на наш
организм, но и влияют на ум, психику, характер
(тонкую природу) человека.
Оно состоит
из белка - 3,3%, углеводов - 4,7%, жира - 3,8%, минеральных
солей, витаминов, сухого вещества - 13%.
Из молока выделено около 250 химических
компонентов, в.т.ч. 140 различных жирных
кислот.
Молочный
сахар (лактоза) - это единственный
в природе углевод, состоящий из глюкозы и галактозы, входит в
состав ферментов, участвующих в синтезе
жиров, белков, витаминов. В организме
человека участвует во внутриклеточном
обмене, работе сердца, печени, почек, головного
мозга и нервной системы.
В молоке
содержится около 80 минеральных элементов, необходимых
для нормального роста и развития организма,
такие как: калий, натрий, кальций, фосфор,
сера, железо, медь, кобальт, хром, цинк,
магний, литий, йод, фтор, серебро, и др.
В составе
молока находятся жирорастворимые витамины А, D, E, K и водорастворимые C,
PP, B1, B2, B3, B6, B12, H, и другие, а также ферменты,
гормоны, иммунные тела. Перевариваемость
молока в организме человека составляет
95-98%.
Питательная
ценность молока при ежедневном
употреблении 1л молока удовлетворяет в среднем всю суточную
потребность взрослого человека в жире,
кальции, фосфоре и рибофлавине, аминокислот,
50% потребности в протеине, 33% потребности
в витамине А, аскорбиновой кислоте и тиамине,
25% потребности в энергии и, за исключением
железа, меди, марганца и магния, полностью
удовлетворяет потребность во всех минеральных
веществах.
1.3.Основные потребители молока
Молоко
и молочные продукты традиционно
являются жизненно важной составляющей
в рационе россиян. В стоимости
потребительской корзины их доля составляет 16%.
Потребителями молока и молочной продукции
является подавляющее, если не сказать
абсолютное, большинство людей. Молоко
и молочные продукты одинаково любимы
и городскими, и сельскими жителями.
73,3% граждан регулярно употребляют молоко
в пищу. Основу потребительской аудитории
составляют женщины. При этом 61% - покупают
молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый
день. Среди мужчин регулярные покупки
(не реже 2 раз в неделю) совершают – 42%,
и только 24% из них - каждый день.
Потребительская активность женщин объясняется
тем, что они не только больше пьют молоко
(63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко
ежедневно), но и покупают его для детей
и внуков – 40%, других членов семьи – 35%. Среди мужчин же только 19% респондентов
покупают молочные продукты и молоко детям
и внукам, 28% - другим членам семьи. Почти
половина мужской аудитории (49%) покупает
молоко для себя, а потребляет его каждый
день – 39%. Однако, стоит отметить, что 22% респондентов
не покупают молоко вообще и 21% не пьют
молока. Причем, мужчин, не покупающих
и не пьющих молоко значительно больше,
чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31%
против 18% не пьют.
1.4.Емкость рынка молока
Определение
емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под
емкостью рынка понимается, возможный
объем реализации товара при данном уровне
и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется
размерами спроса населения и величиной
товарного предложения. Следует различать
два уровня емкости рынка: потенциальный
и реальный. Действительной емкостью рынка
является первый уровень. Потенциальный
уровень определяется личными и общественными
потребностями и отражает адекватный
объем реализации товаров. Реальная емкость
рынка может и не соответствовать его
потенциальной емкости. Емкость рынка
формируется под влиянием множества факторов,
каждой из которых может в определенной
ситуации как стимулировать рынок, так
и сдерживать его развитие, ограничивать
его емкость. Эти факторы могут быть общими
социально-экономические факторы, определяющие
емкость рынка любого товара: объем и структура
товарного предложения, ассортимент и
качество выпускаемых изделий, размеры
импорта, по данному товару или группе
товаров, уровень жизни населения, уровень
и соотношение цен на товары и другие [4].
Исследование
данных параметров обычно производится
по пяти основным направлениям:
- анализ вторичной
информации;
- производство и реализация
продукции;
- затраты
и поведение потребителей;
- расчет емкости на основе норм потребления данного
типа товара;
- определение емкости
на основе приведения объемов
продаж (когда известная емкость
рынка в одном регионе является
основой для расчета емкости
рынка в другом регионе путем
корректировки ее с помощью
коэффициентов приведения).
Произведем расчет
емкости рынка молока ОАО «Ува-молоко»
с использованием физиологической
нормы потребления этого продукта,
но без учета повозрастного
коэффициента. Численность населения
Увинского района по статистическим
данным на 01.01.2011 года составила около
20301 человек. Норма потребления составляет
- 340 кг в год. Потенциальная емкость рынка
рассчитывается путем умножения численности
населения на норму потребления, т.е.6902340
кг/год.
Емкость рынка молока растет за счет того что производители постоянно
расширяют свои возможности по дистрибуции
и придерживаются маркетинговой стратегии,
направленной на сокращение объема продаж
оптовым покупателям, увеличивая продажи
продукции через розничные торговые магазины,
привлекая их к сотрудничеству за счет
увеличения количества рекламы на телевидении
в СМИ и через интернет. Они снижают затраты
и улучшают качество молочной продукции,
создают более презентабельный товарный
вид за счет высокого качества упаковки
товара.
1.5.Упаковка молока,
ее назначение и особенности
Молоко
и его производные - продукты
нежные и требуют к своей
упаковке тщательного и бережного
отношения.
Упаковочные
средства для молочных продуктов
должны обладать высокой механической прочностью, стойкостью к старению,
жесткостью или эластичностью, способностью
к сварке, необходимой для формирования
герметичных соединений. Естественно,
что эстетическое оформление упаковки
должно привлекать покупателя и соответствовать
требованиям ГОСТ 51074-97 «Продукты пищевые».
ОАО «Ува-Молоко»
использует для упаковки молока
пленку полиэтиленовую наполненную
(в настоящее время это наиболее
используемый полимерный материал
в молочной промышленности). Для
придания ей светозащитных свойств
в ее состав вводят мелкодисперсную двуокись
титана, что и обеспечивает белый цвет.
Добавки вносят в базовый полиэтилен в
виде концентратов либо суперконцентратов.
При этом используется метод «пьяной бочки»
(механическое смешивание) или уже готовые
композиции. Пленку используют для изготовления
мягких пакетов и туб, в которые расфасовывают
молоко и молочные продукты. Для предотвращения
порчи молочных продуктов, этот упаковочный
материал обладает барьерностью, т.е.
газо-, паро-, водо-, ароматонепроницаемостью.
Этот упаковочный материал влагопрочный
и жиростойкий. Он обладает эксплуатационной
надежностью, не расслаивается, не деформируется.
Технологические особенности производства
полиэтиленовой упаковки позволяют сделать
ее узнаваемой, разработать уникальный
дизайн. В ОАО «Ува-Молоко» используется
привлекательная, яркая, функциональная
упаковка, которая привлекает потребителей.
| |
|
II. Цена на продукт
2.1.Динамика и тенденция
изменения цены
Цена - это
одно из средств маркетингового
комплекса, используемое компанией
для достижения маркетинговых
целей. Формирование последовательной и эффективной
маркетинговой программы требует согласования
ценовой политики, дизайна продукции,
каналов сбыта и методов продвижения [3].
Оценивая уровень цен, складывающихся
в оптовом звене, можно говорить о том,
что кардинальных изменений не происходит.
Связано это с текущим уровнем конкуренции,
с общей инертностью, присущей системе
торговли, и с тем, что у некоторых крупных
оптовиков пока имеются возможности сохранять
цены на прежнем уровне. Однако вряд ли
такое положение сохраниться достаточно
долго.
Цены на
молоко продолжают постепенно расти. Это вызвано
как сокращением предложения недорогого
молока отечественного производства (так
как объемы надоев молока в России продолжают
сокращаться), так и ростом инфляции.
Однако, как показывают данные исследования
рынка, дальнейший рост цен не вызывает
постепенное сокращение спроса со стороны
конечных потребителей так как молоко
является товаром повседневного спроса.
2.2.Существование всевозможных скидок,
надбавок на цену продукта
В настоящее
время ОАО «Ува-молоко» применяется
значительное количество видов
скидок:
- при расчете наличными
- скидка-«сконто»;
- постоянным покупателям
за постоянный объем заказов в течение
года - бонусная;
- прогрессивная - за объем покупки;
- товарообменный зачет,
т.е. новый товар за старый;
- функциональная - посредникам
за хранение;
- скрытая - в виде специальных
услуг и т.п.
Надбавки применяются за товар, обладающий высоким
качеством или какими то особыми характеристиками,
доставку, срочность и т.п.
Вопросы
предоставления скидок, условий
кредита и оплаты актуализируются,
когда продукция фирмы распространяется
через оптовые и розничные сети. При благоприятных обстоятельствах
данные условия и скидки существенно влияют
на увеличение объема поставок и эффективность
продвижения продукции. И напротив, если
обстоятельства неблагоприятны, скидки
и условия продаж могут выступать препятствиями
для сбыта продукции или привести к продаже
товара оптовиками по невыгодным по сравнению
с конкурентами ценам, поскольку оптовики
и розничные продавцы так же заинтересованы
в получении прибыли, как и само предприятие-производитель.
III. Конкуренция на молочном рынке
3.1.Основные производители молока и рыночная
доля каждого конкурента
Рынок молока в регионе крайне конкурентен,
поскольку молоко представлено в основном
в низком ценовом сегменте. Характерной
чертой локального рынка является высокая
приверженность покупателей к
продукции местных производителей.
В 2013г. на территории Удмуртии насчитывается
более 10 молокоперерабатывающих заводов.
Наиболее крупные молочные предприятия
входят в холдинг «КОМОС ГРУПП»:
ОАО «Ижмолоко», ОАО «МК «Сарапул-молоко»,
ОАО «Кезский сырзавод», ОАО «Глазов-молоко».
Также к числу крупных производителей
относятся: «Ува-молоко», «Можга-сыр»,
«Бабинский молочный завод», «Воткинск-молоко»,
«Игра-молоко». Также на рынке представлены
около 15 более мелких производителей
молока, занимающихся только производством
традиционных молочных продуктов.
К малым предприятиям относятся крестьянско-фермерские
хозяйства Вавожского, Воткинского,
Завьяловского, Малопургинского,
Сарапульского, Селтинского, Сюмсинского
районов. Молокозаводы Удмуртии обеспечивают
90-95% потребностей региона в молоке.
Общее производство цельномолочной продукции
в УР составляет около 170 тонн в год. Рынок
молока в Удмуртии стабилен, представлен
преимущественно пастеризованной продукцией.
Конкуренция
на рынке молока и молочных
продуктов растет, в результате
этого производство молочных
продуктов в основном сосредотачивается
на крупных предприятиях. Данные предприятия облают
большими силами в возможности внедрения
новых технологий в производство, расширения
ассортимента, выхода на новые рынки сбыта
и другими преимуществами.
Рыночная
доля каждого конкурента составляет:
ООО «КОМОС - ГРУПП» в т.ч.: ОАО «Глазов-молоко»
- 6,93%; ОАО «МК «Сарапул-молоко» - 8,16%;
ЗАО «Ижмолоко» - 10,88%; ОАО «Кезский
сырзавод» - 23,13% (Всего ООО «КОМОС - ГРУПП»
- 49,10%); ОАО «Воткинск-молоко» -3,44%; ОАО «Игра-молоко»
- 2,99%; ОАО «Ува-молоко» - 21,16%; ОАО «Можгасыр»
- 19,93%; Прочие предприятия - 3,38%. Отразим
это в диаграмме 1. «Рыночная доля каждого
конкурента».
Как видно
из диаграммы ООО «КОМОС ГРУПП» занимает доминирующее
положение на данном товарном рынке - 49,10%
(наибольшая доля из них принадлежит ОАО
«Кезский сырзавод» - 23,13%). Также мы видим
что преприятие ОАО «Ува-молоко» - 21,16%,
не намного отстает от этих предприятий.
Для улучшения конкурентноспособности
нужно улучшить качество производимого
молока, чтобы оно соответствовало международным
стандартам.
3.2.Реклама молока основными конкурентами,
стимулирование сбыта
Сбыт предлагаемой
продукции осуществляется посредством
реализации товаров как оптовым
покупателям, так и через собственную
торговую сеть. Одним из основных способов продвижения товара
на рынок является реклама - самый мощный
стимулятор спроса. Реклама представляет
собой неличные формы коммуникации, осуществляемые
посредством плотных средств распределения
информации, с четко указанным источником
финансирования [3].
Многие
производители молока незначительно
используют рекламу, считая что
молоко - товар повседневного спроса,
и поэтому в рекламе не нуждается,
в результате низкий уровень потребления, они
теряют возможность достигнуть хороших
результатов, выражающихся в увеличении
объемов продаж и повышении узнаваемости
марки.
Наиболее развито использование рекламы
в ЗАО "Ижмолоко". ЗАО "Ижмолоко"
использует наружные рекламы, СМИ, проводит
распродажи (при наличии избытков товара
) предлагая продукты по специальным ценам.
Производители используют также разнообразную
фасовку и упаковку, нацеленную на привлечение
потребителей. ЗАО "Ижмолоко" пытается
способствовать повышению образовательного
уровня своих клиентов. При компании создана
команда промоутеров, которые помогают
магазинам оформлять витрины молочных
прилавков, советуют, как лучше выкладывать
и оформлять товар на полках, предоставляют
продавцам всю необходимую информацию
о молоке.
Другие
крупные производители молока, такие
как ОАО «МК «Сарапул-молоко», ОАО «Кезский сырзавод»,
ОАО «Глазов-молоко», ОАО «Ува-молоко»,
ОАО «Можга-сыр», использует СМИ, визуальную
рекламу, т.е. рекламные щиты, также они
используют разнообразную фасовку и яркую
функциональную упаковку.
Заключение
В ходе проделанной работы по маркетинговому
исследованию рынка молока были сделаны
следующие выводы.
Молоко является продуктом повседневного
спроса и представлено в основном
в низком ценовом сегменте, поэтому Рынок
молока и молочной продукции Удмуртии
является крайне конкурентен.
Конкуренция
на рынке молока и молочных
продуктов растет, в результате
этого производство молочных
продуктов в основном сосредотачивается
на крупных предприятиях, таких
как ОАО «Ижмолоко», ОАО «МК
«Сарапул-молоко», ОАО «Кезский сырзавод», ОАО «Глазов-молоко»,
ОАО «Ува-молоко», ОАО «Можга-сыр». Данные
предприятия облают большими силами в
возможности внедрения новых технологий
в производство, расширения ассортимента,
выхода на новые рынки сбыта и другими
преимуществами.
Емкость рынка молока также
растет, за счет того что производители
постоянно расширяют свои возможности
по дистрибуции и придерживаются маркетинговой
стратегии, направленной на сокращение
объема продаж оптовым покупателям, увеличивая
продажи продукции через розничные торговые
магазины, привлекая их к сотрудничеству
за счет увеличения количества рекламы
на телевидении в СМИ и через интернет.
Они снижают затраты и улучшают качество
молочной продукции, создают более презентабельный
товарный вид за счет высокого качества
упаковки товара.
Цены на
молоко продолжают постепенно
расти. Это вызвано как ростом
инфляции, так и повышением качества
производимой продукции.
ОАО «Ува-молоко»
является лидирующим производителем
молока после холдинга «КОМОС
ГРУПП». Для увеличения рынка продаж нужно
повысить качество производимой продукции,
расширить ассортимент, увеличить количество
рекламы.
Список используемой
литературы
1. Беляевский И. К. «Маркетинговое исследование:
информация, анализ, прогноз»: Учебник
/ Под ред. И. К. Беляевский - М.: «Финансы
и статистика», 2001 г.
2. Завьялов, П.С. Маркетинг
в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
пособие / Под ред. П.С. Завьялова
- М.: Инфра-М, 2008.
3. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Учебник
/ Под ред. Ф.Котлер – Москва 2011 г.
4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник для
вузов / Под ред А.П. Панкрухина - М.: Омега-Л,
2006. 656 с
5. Фирсенко С.С., Пимашков П.И., Чижикова
В.А., Смирнова Е.В. «Маркетинговые исследования
рынка продуктов питания»: Учебник / Под
ред. С.С.Фирсенко - ПСК «Союз», 2000 г.
6. Фирсенко.С.С, Смирнова Е.В. «Стратегия
формирования продовольственного рынка»:
Учебник / Под ред С.С.Фирсенко - ПСК «Союз»,
2002г. |
|
| |
| |
|
|
|