Маркетинговое исследование

В маркетинге принято соблюдение 5 основных принципов:  1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако в советской литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи.

Рассмотрим позиции различных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса. Завьялов П.С., Демидов В.Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность  на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  экспортной деятельности. Эффективная  реализация товара на внешнем  рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной  долей внешнего рынка в соответствии  с долговременной целью, намеченной  предприятием-экспортером.

2. Направленность  предприятия на сиюминутный, а  не на долговременный результат  маркетинговой работы. Это требует  особого внимания к прогнозным  исследованиям, разработки на основе  их результатов товаров рыночной  новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

3. Применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием  на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 4) заключаются в том, что проводится:

n Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

n Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

n Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

n Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так же агентских сетей.

n Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

n Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

n Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

n Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

n В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

n Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

n На наш взгляд, представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое  и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюнктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация  рынка;

3) гибкое  реагирование производства и  сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В книге: "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб..." дается исходное определение, что такое "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью". Определяется, что такие принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности". Наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

1) производство  продукции, основанное на точном  знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных  возможностей предприятия;

2) наиболее  полное удовлетворение потребностей  покупателя, обеспечение его средствами  или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

3) эффективная  реализация продукции и услуг  на определенных рынках в запланированных  объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение  долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности  предприятия, что предполагает постоянный  задел научно-технических идей  и разработок для производства  товаров рыночной новизны;

5) единство  стратегии и тактики производителя  в целях активной адаптации  к изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии  на формирование и стимулирование  потребностей. Итак, если проанализировать  все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не  являются чем-то достаточно единым и устоявшимся. И если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:

- необходимость  знания покупателей и их потребностей;

- необходимость  знания рыночной ситуации в  определенном секторе (сегменте) рынка;

- стремление  удовлетворить нужды, потребности  и запросы покупателей;

- наличие  гибкости производства, основанного  на точном знании целевого  сегмента "своего" рынка;

- необходимость  проведения инноваций (например, создание  нового товара);

- необходимость  планирования по различным временным  горизонтам: построение маркетинговых  программ в долго-, средне-, кратковременных  аспектах, планирование их "увязки";

- необходимость  проведения в жизнь принятых  маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению  желаемых уровней сбыта на  различных рынках);

- продвижение  товаров и услуг;

- осуществление  различных форм информации, убеждения  или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке  и т.п.

“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга":

1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) segmentation - сегментация рынка;

3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

4) innovation - инновация, создание нового товара;

5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

8) management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. Но могут возникнуть, например, следующие вопросы: 1. Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено?") сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос ("Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список, либо "приплюсован" к имеющимся. Например: входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама - входит в принципы "promotion" - "governing of market" и "management of market". Это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга.

Другой пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая политика"? Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая политика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный принцип". Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно. А для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т.д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств. При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, то есть соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).