Реферат №3
Эволюция маркетинга.
В 20 веке маркетинг прошел через 4 стадии,
эволюция которых по Котлеру выглядит
так:
Первый
этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.) Стратегия
улучшения производства. Потребители предпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешев стоят. То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективны, а сеть распространения максимально широка.
Развивается
транспорт: к железнодорожным и морским
перевозкам добавляются автомобильные. Задача маркетинга – работа с поставщиками и создание эффективных каналов сбыта.
Второй
этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.) Стратегия
интенсификации продаж. Продукция произведена, а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не столь много продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтому организации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию.
Развиваются
коммуникации: появляется радио, затем
ТВ, через которые организации могут оперативно
информировать потребителей о своей продукции.
Появляются национальные торговые марки.
Третий
этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.) Управление
торговыми марками. Ключевыми факторами в достижении целей организации считается определение потребностей и желаний потребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делают конкуренты.
Развиваются
компьютерные технологии: базы данных
позволяют хранить, обрабатывать и анализировать
большие объемы показателей, появляются
новые методы сегментации рынка. Пока
идет монолог – компания вещает.
Четвертый
этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее
время) Управление потребителями. Понимание того, что у каждого потребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение. Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качество своей продукции и послепродажного обслуживания.
Важно
выявлять лучших для компании потребителей,
а не просто бороться за долю рынка. Возникает
понятие верности потребителей, понимание
того, что повторные сделки являются критичными
для бизнеса.
Теория маркетинга возникла
как реакция на товарное перенасыщение
рынков, на обострение проблемы сбыта
около 100 лет назад в США - наиболее могущественной
в промышленном отношении стране. Мощная
по тем временам промышленность выбрасывала
на рынок все более возрастающие массы
товаров, все более крепла индустрия услуг.
Спрос стал отставать от предложения,
в силу чего замедлилось продвижение товаров
к их потребителям.
Возникла необходимость в новых
элементах продвижения, новых методах
реализации, т.е. нужды практики создали
условия для появления и развития научных
инструментов - маркетинга, менеджмента
и т.д. Маркетинг стали увязывать с реализацией
товаров, уделяя основное внимание вопросам
организации сбыта, торговли и рекламы,
хотя впоследствии ограниченность такой
трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем
развитии маркетинг прошел через определенные
этапы.
Период с начала XX в.
до начала 30-х гг. - ориентация на производство.
Производители, думая больше о себе, нежели
о потребителе, пытались любым путем продать
последнему товары без учета его потребностей.
Судьба продукции за воротами предприятия
не волновала руководителей. Этот этап
получил название «маркетинг, ориентированный
на производство».
Экономический кризис 1929-1932
гг. показал, что следует не только производить
товары, но и сбывать их. В период с 30-х
вплоть до первой половины 50-х гг. произошла
переори ентация приоритетов на сбыт.
Начали широко применяться разнообразные
методы воздействия на покупателей, чтобы
заста вить их совершить покупку. Маркетинг
охватил различные стороны функционирования
фирм, приобрел комплексный характер.
Он превращается в один из важнейших инструментов
разработки и продвижения продукции, создания
и увеличения спроса на товары. Этому этапу
подходит название «маркетинг, ориентированный
на сбыт».
Существующие концепции маркетинга
подверглись пересмотру в США в начале
50-х, а в Западной Европе и Японии - в середине
- конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция
и другие страны Европы справились со
страшными последствиями войны и разрухи,
в полном объеме стал реализовываться
план Маршалла. Начался новый этап в развитии
маркетинга, т.н. «эра маркетинга». В 50-60-е
г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга:
его рассматривали как неотъемлемую часть
теории обслуживания. Фирмы начинают понимать,
что ставки лишь на эффективность производства
и сбыта продукции не всегда ведут к успешной
ее реализации. Увлечение маркетинговыми
инструментами распространилось и на
школы, университеты, больницы, церкви,
полицию. Элементами маркетинга стали
пользоваться для успешного функционирования
любой организации.
В 50-60-е гг. концепция маркетинга
строилась на возможности расширения
производства и сбыта товаров и услуг,
базирующихся на изобилии сырьевых и иных
природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях
угрозы истощения природных ресурсов
фирмы стали пересматривать стратегию
маркетинга с тем, что бы регулировать
содержание производства и темпы его роста.
Теория и практика маркетинга подверглись
переосмыслению, особенно после энергетического
кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были
вынуждены выдвинуть в качестве главной
проблему издержек, сырья и энергии. В
70-е гг. определенное влияние на пересмотр
концепции маркетинга стали оказывать
изменения в ценностных ориентациях людей.
Именно в это время формируется массовый
потребитель с более высоким уровнем образования
и социального самосознания. Усиливается
движение в защиту окружающей среды, что
также оказало существенное влияние на
маркетинг.
В 80-е гг. пришлось пересмотреть
приоритеты в маркетинге, что было связано
со стабилизацией развития экономики
Запада и заметным снижением темпов инфляции.
Это были годы прихода к власти в США Рональда
Рейгана, предложившего новые подходы
и выведшего американскую экономику из
состояния стагнации. Массовый потребитель
к этому времени стал осведомленнее в
вопросах влияния тех или иных продуктов
на состояние их здоровья. Утвердилось
понимание взаимосвязи здорового образа
жизни с рациональным питанием. В этой
связи систематически нарастала потребность
в информации о полезных для здоровья
продуктах.
В целом концепция маркетинга
в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным
приспособлением к быстро меняющимся
запросам потребителей с учетом требований
защиты окружающей среды и других требований
общества в целом, в чем и состоит суть
«социально-ответственного маркетинга».
90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия
характеризуются новыми, неизмеримо более
эффективными информационными технологиями.
Перед маркетологами открылись новые
возможности более полного удовлетворения
потребностей людей, связанные с более
качественной информационной базой. Элементы
глобализации и интернационализации развития
экономики также внесли новые элементы
в развитие потребностей и способы их
удовлетворения. В эти же годы происходят
адаптация российской экономики, российской
общественной и социальной жизни к маркетингу,
познание маркетингового инструментария.
Реферат №4
Маркетинг-
базовые понятия.
По определению основоположника
теории маркетинга американского ученого
Ф. Котлера, маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим
понятия: нужда, потребность, запрос, товар,
обмен, сделка, рынок.
В основе маркетинга, лежит идея человеческих
нужд, где под термином «нужда» понимается
ощущение нехватки человеком чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Это
и физические нужды в пище, одежде, тепле,
безопасности, и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные
нужды в знаниях и самовыражении. Они являются
исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга - потребность.
Потребность - нужда, принявшая специфическую
форму в соответствии с культурным уровнем
и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители
предпринимают целенаправленные действия
для стимулирования желания обладать
товарами. Деятель маркетинга не создает
нужду, она уже существует. Так, например,
производитель косметики может считать,
что потребителю нужна его косметика,
в то время как на самом деле потребителю
нужна красивая внешность. Потребности
людей безграничны, а вот ресурсы для их
удовлетворения ограничены. Так что человек
будет выбирать те товары, которые доставляют
ему наибольшее удовлетворение в рамках
его финансовых возможностей.
Запрос (спрос) - это потребность, подкрепленная
покупательской способностью. Нетрудно
перечислить спрос конкретного общества
в конкретный момент времени. Однако спрос
- показатель недостаточно надежный, так
как он меняется. На смену выбора влияют
и изменения цен, и уровень доходов. Человек
выбирает товар, совокупность свойств
которого обеспечивает ему наибольшее
удовлетворение за данную цену, с учетом
своих специфических потребностей и ресурсов.
Человеческие нужды, потребности и запросы
удовлетворяются товарами. Под товаром
мы будем понимать то, что может удовлетворить
потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
Производитель товара должен отыскивать
потребителей, которым они хотят продавать
товар, выяснить их потребности, а затем
создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий
их потребности.
Обмен - это основное понятие маркетинга
как научной дисциплины. Маркетинг только
тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы посредством обмена.
Обмен - это акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо
взамен.
Для совершения добровольного обмена
необходимо соблюдение пяти условий:
сторон должно быть как минимум две;
каждая сторона должна располагать чем-либо,
что могло бы представить ценность для
другой стороны;
каждая сторона должна быть способна осуществлять
коммуникацию и доставку своего товара;
каждая сторона должна быть совершенно
свободной в принятии или отклонении предложения
другой стороны;
каждая сторона должна быть уверена в
целесообразности или желательности иметь
дело с другой стороной.
Сделка - это основная единица измерения
в сфере маркетинга.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами. Она предполагает
наличие нескольких условий:
наличие двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий ее осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Рынок - это совокупность существующих
и потенциальных покупателей товара.
В развитом обществе рынок - это не обязательно
какое-то физическое место для осуществления
сделок. При наличии современных средств
связи и транспорта обмен осуществляется
через рекламу, телевидение, систему Интернет
и т. п. без вступления в физический контакт
с покупателями.
В маркетинге применяется так называемая
«цветная» характеристика рынков:
«Белый» рынок - это рынок разрешенных
товаров и услуг, официально признанный
для всех субъектов экономической деятельности.
«Черный» рынок - это рынок запрещенных
(незаконных) товаров и услуг.
«Серый» рынок - государство жестко диктует
цены, ограниченный доступ покупателя,
зависящий от платежеспособности и личных
знакомств. Цель - ограничение спроса на
товары, вредные для государства и общества.
«Розовый» рынок - определяет доступ к
дефицитным товарам в зависимости от принадлежности
к определенным формальным организациям
(спецраспределители).
Товар - предмет труда, произведенный для
продажи.
Товар - это комплекс полезных свойств,
необходимых для удовлетворения определенных
потребностей членов общества.
Товаром можно назвать все, что способно
оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду.
Помимо изделий и услуг, это могут быть
личности, места, организации, виды деятельности
и идеи. Потребитель решает, какую именно
программу смотреть по телевизору, куда
оправиться на отдых, каким организациям
оказать помощь, какие идеи поддержать.
Здесь «товар» можно заменить на «удовлетворитель
потребности», «средство возмещения»
или «предложения».
Емкость рынка - это годовой объем реализуемых
на рынке товаров в натуральном или стоимостном
выражении. Емкость рынка зависит от экономической
и политической ситуации, объема экспорта
и импорта, объема местного производства,
уровня доходов населения, соотношения
спроса и предложения и от потребительских
расходов.
Рыночная ниша - это часть емкости рынка,
приходящаяся на долю определенной фирмы.
Маркетинг - это завершающее понятие цикла
рынка, это работа с рынком для осуществления
обменов, цель которых удовлетворение
человеческих нужд и потребностей.
Для управления маркетингом на предприятии
вводится такое определение относительно
составляющих элементов маркетинга - «комплекс
маркетинга» («маркетинг-микс»).
«Комплекс маркетинга» состоит из четырех
элементов:
товар (product) - товарная политика;
цена (price) - политика ценообразования;
продвижение (promotion) - коммуникативная
политика;
место (place) - сбытовая политика.
Эти элементы известны под названием «четыре
пи = 4 p».
Иногда к этому комплексу добавляют пятый
элемент - потребитель (5 p - «people»).
Процесс обмена требует работы: это поиск
покупателей, выявления их нужд, проектирование
соответствующих товаров, продвижение
их на рынок, складирование, перевозка,
ценообразование, организация сервиса,
рекламирование.
Роль маркетинга в экономике - повышение
ее торгово-операционной эффективности.
На современном этапе маркетинг понимается
как выражение ориентированного на рынок
управленческого стиля мышления, способного
не только реагировать на развитие рыночной
обстановки, но и самому изменять параметры
окружающей среды, обеспечивая выход на
рынок, расширение рынка, обеспечение
безопасности рынка.
Рефрат№5
Комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга (часто называют
маркетинг-микс) — это некий набор инструментов
(объектов, процессов и функций), манипулируя
которыми маркетологи стараются наилучшим
образом удовлетворить клиентов. Иными
словами, комплекс маркетинга — это набор
поддающихся контролю неких переменных
факторов маркетинга, учет этих факторов,
воздействие на них, манипуляция ими позволяет
фирме вызвать желательную ответную реакцию
со стороны рынка. Таким образом, под комплексом
маркетинга понимается переменные, находящихся
под контролем у маркетинга.
Что же это за переменные и инструменты
комплекса маркетинга, и за чем наблюдает,
что контролирует маркетолог?
В комплекс маркетинга обычно включают
следующие элементы:
• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами
и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт
до потребителя;
• то, как продвигается продукт.
Что такое комплекс маркетинга "4P"
Такое вычленение и отдельного рассмотрения
инструментов, элементов и переменных
из общего комплекса маркетинга обозначается
концепцией “4P”.
В комплекс маркетинга включаются только
четыре элемента, названия которых в английском
языке начинаются с буквы "P":
• product,
• price,
• place,
• promotion.
Именно эти элементы, переменные принимаются
во внимании маркетингом, признаются ключевыми
и требующими постоянного пристального
внимания. Более того, все эти элементы
комплекса маркетинга взаимосвязаны между
собой и именно в этой взаимосвязи отдельных
элементов маркетинг планирует, разрабатывает
и реализует маркетинговые действия.
В соответствии с этой концепцией комплекса
маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой
деятельности:
• разрабатывает;
• реализует;
• и оценивает качество придуманного
и реализованного и корректирует разработанное.
Разрабатывает продуктовую (товарную)
политику, ценовую политику, сбытовую
политику и коммуникационную политику.
Реализует, выпуская необходимые рынку
товары, оказывая услуги.
Оценивает и корректирует, вирируя параметрами
комплекса маркетинга с целью наиболее
эффективного воздействия на рынок, потребителей
в рамках имеющихся возможностей и своего
понимания роли маркетинга.
Иногда, особенно в последние годы, в комплекс
маркетинга включают и другие элементы,
начинающиеся на букву Р (концепции "5P",
"6P", "7P", "9Р"). Расширение
комплекса маркетинга справедливо только
тогда, когда это происходит из осознания
главенствующей роли других, определенных
показателей в структуре маркетинга компании.
К примеру, "Purchase" — покупка как деятельность
потребителя, наблюдение за которой принципиально
важно, на фоне остальных "P", когда,
скажем, цена менее важна, чем процесс
покупки. "People" — в комплексе маркетинга
подразумевает под собой понятие потребителя,
"package" - упаковка, хотя и входит в
состав "продукта", но может рассматриваться
как отдельный и не менее важный элемент
комплекса маркетинга, чем сам продукт.
"Personal" — входит в качестве кадровой
составляющей во все четыре элемента комплекса
маркетинга, но для компаний, скажем, работающих
в области директ-маркетинг может являться
ключевым элементом комплекса маркетинга.
Приведу пример, когда расширение комплекса
маркетинга на элемент "purchase" имеет
большое значение? Лохотрон. Продукт, цена,
даже место - менее важны, чем анализ: психологии
спонтанной покупки, предпочтений, комплекса
заманивания человека в игру по отъему
денег, который определен нами как комплекс
"purchase” - покупка как деятельность.
Комплекс маркетинга "7P"
Комплекс маркетинга "7P" включает
все элементы комплекса маркетинга "4P"
(product, price, place, promotion), а также такие элементы,
как "people" — люди, все те, кто прямо
или косвенно вовлечены в процесс маркетинга,
"process" - процедуры, механизмы и последовательности
действий, которые обеспечивают маркетинг,
"physical evidence" - обстановка, среда, в
которой оказывается услуга, продается
товар.
Из истории комплекса маркетинга
Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс")
был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом
в президентском обращении к Американской
маркетинговой ассоциации. Борден использовал
работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог
был описан как человек, координирующий
процессы и комбинирующий в работе различные
элементы.
Предполагалось, что разнообразное сочетание
элементов может приводить к положительным
результатам деятельности на рынке. В
1960 г. Маккарти сформулировал классификацию,
названную «4Р» и объединяющую четыре
элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты
были выделены из многих других, прежде
всего потому, что их использование оказывало
непосредственное влияние на спрос, могло
стимулировать потребителей к совершению
покупок.