Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования представляют собой процесс, включающий определение проблемы, целевой сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью совершенствования принятия эффективных управленческих решений.

Из  определения следует, что:

• процесс маркетингового исследования должен быть возобновляемым,
• существует столько направлений исследований, сколько существует аспектов (направлений) маркетинговой деятельности,
• целью всегда является совершенствование (оптимизация) управленческих решений на рынке.

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых  исследований. Развитие технологии маркетинговых  исследований прошло через шесть  этапов.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ними.

Множество целей, которые  ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие  детальное описание отдельных  факторов и явлений, а также  их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные –  состоящие в проверке маркетинговых  гипотез о существовании и  формах причинно-следственных связей  между спросом, с одной стороны,  и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст,  пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или  точку зрения.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться  базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров.

Разведочное исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации (предшествует другим видам исследований), необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Методы разведочных  исследований: 1.Анализ вторичных данных; 2.Анализ конкретных ситуаций; 3.Работа фокус-групп; 3.Проекционный метод (неструктурированная и непрямая  форма опроса)

Описательное (дескриптивное) исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Методы   проведения описательных исследований являются: 1.Анализ вторичных данных; 2.Наблюдения;2.Опросы;3. Эксперименты.

Казуальное (или каузальное) исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней  среды.

Методы казуальных исследований: 1. Логико-смысловое моделирование; 2. Математические методы; 3.Эксперименты.

Экспериментальное исследование -  сбор первичной информации у групп-участников и выявление их реакций на манипуляции. Экспериментом является, например, повышение цены на отдельные товары.

НА ПЕРВОМ ЭТАПЕ разработки концепции исследования необходимо:

- четко определить проблему;

- согласовать цели исследования;

- разработать рабочую  гипотезу.

«Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема». Возможны следующие этапы определения  проблемы: описание проблемы ® структурирование проблемы ® выбор способа решения проблемы ® разработка системы целей ® формулирование гипотез.

После определения  проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования, которые должны быть ясно и четко  сформулированы (количественно и  качественно).

Различают следующие виды целей:

- поисковые, предусматривающие сбор данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;

- описательные, характеризующие проблему и ее основные аспекты;

- экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;

- комплексные (сочетание различных целей).

НА ВТОРОМ ЭТАПЕ разработки плана исследования осуществляется:

- Формирование системы показателей;

- Выбор типа исследования  и методов сбора данных;

- Разработка форм для  сбора данных;

- Определение объема  выборки;

- Разработка плана исследования.

Основными методами полевых исследований для сбора  первичной информации являются: опрос, наблюдение, эксперимент.

1. ОПРОС –  это сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов на определенные темы (отношение к товару, предпочтений и покупательского поведения). 

По использованию технических средств коммуникаций различают опросы по почте, по телефону лично, по электронной почте и через Internet.

По кругу опрашиваемых различают опрос покупателей, экспертов, предпринимателей и т.д.

По форме опроса различают анкетирование и интервьюирование.

Формы и разновидности  опроса

При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные листы (анкеты), которые самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте),  групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (персонально с каждым респондентов).

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором, интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Разновидностью опроса является панель, основными признаками которой являются:

- предмет  и тема исследования постоянны;

- сбор данных  повторяется через постоянные  промежутки времени;

- постоянная  совокупность объектов исследования (совокупность респондентов).

Следует отметить, что некоторые авторы относят  панель к разновидностям опроса, другие – к разновидностям наблюдения.

Формы наблюдения

2. НАБЛЮДЕНИЕ – регистрация события без прямого контакта с объектом  или сбор первичной информации  путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Формы наблюдения.

По характеру окружающей обстановки различают полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно созданная ситуация).

По способу осуществления различают открытое (с непосредственным участием наблюдающего) и скрытое (со стороны) наблюдение.

По форме восприятия объекта различают персональное наблюдение (наблюдающим) и неперсональное (через приборы или аппаратное) наблюдение, например, механические исследования посредством считывания штрихового кода в розничных магазинах.

По степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Формы эксперимента

3. ЭКСПЕРИМЕНТ – исследование, изучающее влияние одного  (или нескольких) факторов на другой (или другие) факторы. Поэтому проведение эксперимента  предполагается наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных.  

В зависимости от условий проведения эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке,  и полевые, протекающие в реальных условиях.  Имитация – это лабораторный эксперимент с использованием модели

НА ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ сбора данных осуществляются следующие действия:

- Составляется схема кодировки анкеты;

- Кодирование переменных  в статистическом пакете  (например, SPSS);

- Осуществление сбора  данных.

Существует три основных типа вопросов анкеты, имеющих разную схему кодировки:

1. Закрытые вопросы, в которых респондент может указать только один вариант ответа (одновариантные), кодируются одной переменной (например, q_01). Тип шкалы в данном случае может быть любым.

2. Закрытые вопросы, в которых респондент может выбрать несколько вариантов ответа (многовариантные), кодируются несколькими одновариантными переменными (например, q_01_1, q_01_2, q_01_3). ). Причем каждая одновариантная переменная включает только два варианта ответа (да и нет). Тип шкалы одновариантных переменных может быть только номинальным (дихотомическим).

3. Открытые вопросы, независимо от количества возможных вариантов ответа на них, кодируются одной переменной. Тип шкалы может быть либо интервальным (для числовых данных), либо номинальным (для нечисловых данных).

НА ЧЕТВЕРТОМ ЭТАПЕ анализа данных  осуществляются следующие действия

- Ввод данных в базу;

- Статистический анализ  данных;

- Формирование выводов  и разработка рекомендаций;

- Формирование отчета.

Существуют  три основных способа формирования базы данных в формате SPSS:

Импорт базы данных из других программных источников  (Microsoft Access, Microsoft Excel, текстовых файлов и других). Наиболее распространенный способ, который применим если у Вас есть программное обеспечение для автоматического сканируемого ввода бумажных анкет в компьютер.

2. Ввод данных непосредственно  в SPSS при помощи специализированного программного обеспечения (SPSS Data Entry). Zвляется самостоятельным довольно дорогим приложением

3. Ручной ввод данных  в SPSS. Существует возможность распределенного ввода анкет с несколькими операторами, когда все операторы закончат ввод своей части анкет, полученные базы данных сливаются в одну