Маркетинговое планирование

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Декабря 2011 в 18:50, курсовая работа

Описание работы

Цель курсовой работы разработать план маркетинга предприятия и также показать умение анализировать, систематизировать и излагать материалы о деятельности конкретного предприятия.
Для достижения данной цели нужно решить следующие задачи:
Определить миссию компании;
Провести анализ маркетинговых возможностей, здесь подразумевается использовать следующие методы ситуационный анализ, Step - анализ, Swot - анализ ,Gap- анализ;
Определить цель, т.е. рассмотреть сильные и слабые стороны компании;
Проделать методы определения доли рынка;
Провести методы определения целей по позиционированию;
Определить стратегические решения;
Разработать комплекс маркетинга;
Разработать план маркетинговых мероприятий;
Проделать контроль маркетинга.

Содержание работы

Введение….……………………………………………………………………….3
1. Маркетинговое планирование………………………………………………...5
2. Практическая часть…………………………………………………………….7
2.1. Характеристика предприятия……………………………………………….7
2.2. Анализ маркетинговых возможностей……………………………………..10
2.2.1. Ситуационный анализ…………………………………………………....10
2.2.2. STEP – анализ…………………………………………………………….18
2.2.3. SWOT – анализ…………………………………………………...………19
2.2.4. GAP – анализ……………………………………………………………..23
3. Маркетинговые цели компании………………………………………………24
4. Стратегические решения маркетинга………………………………………...27
4.1. Характеристика целевых рынков предприятия…………………………..27
4.2. Позиционирование………………………………………………………....29
4.3. Комплекс маркетинга………………………………………………………30
5. Разработка плана маркетинговых мероприятий……………………………..32
6. Контроль маркетинга…………………………………………………………..36
Заключение………………………………………………………………………37
Список использованной литературы…………

Скачать архив (49.20 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Маркетинг курсовая.doc

— 257.50 Кб (Скачать файл)
 

    В результате анализа компанию «ЮТЭК» можно отнести к категории «звезды», т.к. они приносят прибыль и способствуют экономическому росту компании. 

    Анализ установленных цен на услуги 

    Цена  – от 3000 – 25000 рублей.

    Обоснование цены –  цена включает в себя все  затраты на организацию семинаров и прочих мероприятий, также стоимость услуг преподавателей, затраты на поиск клиентов, и напрямую зависит от формы проведения курсов повышения квалификации и от срока проведения. Такая цена конкурентоспособна и ориентирована на общую величину рыночных цен на образовательные услуги.

      Цены у конкурентов: от 3000 - 50000 рублей. Объяснить такую разницу  в максимальном значении цены  конкурентов можно тем, что  компания «ЮТЭК» является небольшой  и молодой и специализируется  в большинстве своем на кратко- и среднесрочные программы, тогда как крупные конкуренты включают в область своих услуг проведение долгосрочных программ, которые гораздо выше по стоимости.

2.2.2. STEP – анализ 

    Таблица 5. Факторы макросреды, влияющие на предприятие «ЮТЭК»

Факторы Возможные воздействия  факторов Фактическое влияние  на издание
Демографические факторы Изменения возрастной структуры населения

Рост количества образованных людей

Рост числа  служащих

 Мало влияет 

Оказывает значительное влияние

Оказывает значительное влияние

Экономические факторы Уровень доходов  населения

Займы и доступность  кредитов

 Влияет 

Мало влияет

Научно-технические  факторы Ускорение научно-технического прогресса

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары

 Средне влияет  

Влияет

Культурные  факторы Приверженность  культурным ценностям

Изменение культурных ценностей

 Почти не влияет 

Оказывает влияние

Политические  факторы Законодательство  по регулированию коммерческой деятельности Влияет 
 

     Анализ  факторов макросреды  показал, что компании следует уделять повышенное внимание демографическим, экономическим и политическим факторам, т.к. именно они оказывают на нее значительное влияние.  

2.2.3. SWOT – анализ 

    Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей компании с возможностями, которые дает им рынок.

    Задачи SWOT-анализа:

  1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.
  2. Выявить возможности и угрозы внешней среды.
  3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.
  4. Сформулировать основные направления развития предприятия.
 

   Таблица 6. Представление результатов SWOT – анализа

ВОЗМОЖНОСТИ

 СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
  • Привлечение новых клиентов
  • Установление долгосрочного партнерства с постоянными клиентами
  • Установление долгосрочных отношений с аналогичными фирмами
  • повышение качества услуг
  • развитие персонального взаимодействия с клиентами
  • усиление продвижения товаров за счет использования наружной рекламы
  • Интерактивное общение с заинтересованной услугами аудиторией, наличие отзывов от благодарных клиентов
  • Наличие наиболее актуальных, теоретически обширных и обогащенных практическим опытом программ бизнес-образования
  • Высокий уровень сервисного обслуживания
  • Наличие логотипа, характерных для фирмы цветов: белый и синий, сопровождающих предметы, использующиеся на семинарах, тренингах, что помогает сформировать и закрепить образ фирмы
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ) СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
  • Конкуренция со стороны других компаний, предоставляющих подобные услуги
  • Увеличение предложения  инновационных программ на рынке
  • Уменьшение затрат на рекламную компанию
  • Малая известность компании, в связи с ее недавним приходом на рынок
  • Многие  потребители отдают предпочтение раскрученным, зарекомендовавшим себя фирмам, опасаясь связываться с компанией-новичком
  • Отсутствие инновационных наработок бизнес-образовательных программ
  • ограниченный бюджет
 
 

    Высокое качество услуг, современные технологии в сочетании с заслуженным  доверием клиентов, оказывают влияние  на рост потребностей в услугах, предоставляемых  «ЮТЭК» среди населения, что в  свою очередь повышает покупательскую способность, и помогает занять компании лидирующее место среди конкурентов. 
 
 
 
 

Таблица 7. Сопоставление результатов SWOT – анализа

  Возможности Угрозы
Сильные стороны 1.Распространение информации о предыдущем опыте, основываясь на положительных отзывах бывших клиентов, предоставлять рекомендательные письма, что поможет привлечь новых клиентов

2.Высокий уровень  сервисного обслуживания поможет  развить персональное взаимодействие  с клиентами, выявить их основные  запросы и повысить качество  услуг на основе полученных сведений.

3. Наличие сформированного  образа фирмы, логотипа, может  успешно помочь при организации  рекламной компании, при участии  в различных выставках, осуществлении  PR-акций.

 1. Высокий уровень  и информационная обогащенность  предоставляемых  программ, а также высокий уровень сервисного обслуживания поможет повысить конкурентоспособность компании.

2. Высокое качество  услуг привлечет новых клиентов, в результате чего увеличится прибыль предприятия.

3. Наличия имиджевого  образа компании, а также отличительных особенностей поможет фирме закрепить свой образ в представлении потребителей и повысить известность фирмы на рынке.

Слабые  стороны 1. Привлечению новых клиентов может помешать то, что многие предприятия опасаются вкладывать деньги в услуги молодой компании.

2. В связи с тем, что компания «ЮТЭК» мало внимания уделяют инновациям в области образовательных программ, делая упор на уже проверенных программах, затрудняется повышение качества услуг. Так как в глазах потребителя качество представляет собой и отличительные особенности предприятия.

3. Трудности  осуществления рекламных компаний  из-за ограниченности бюджета  компании. «ЮТЭК» сложно выделять  большие средства, так как они  совсем недавно появились на  рынке.

 1. Увеличение  конкуренции, а также возможное уменьшение количества потребителей в связи с тем, что многие компании предпочитают работать с известными, раскрученными образовательными фирмами.

2. Отсутствие  инновационных программ у «ЮТЭК»  и наоборот повышение их количества  на рынке бизнес-образования может привести к потере клиентов, заинтересованных в наработках и новых методах и программ обучения.

3. В связи  с недавним приходом на рынок  и ограниченным бюджетом фирма  сталкивается с трудностями при  проведении рекламной компании, в связи с чем известность фирмы не повышается. 

       

2.2.4. GAP – анализ

    Основной  интерес фирмы заключается в  поддержании продаж своих услуг, а по возможности в их увеличении, в закреплении своих позиций  на рынке. В настоящее время  объем  рынка составляет 87 компаний; уровень насыщения рынка составляет 68 %. Доля рынка, занимаемая компанией «ЮТЭК», на рынке бизнес-образования составляет 1,6% в 2009 году.

        При использовании развивающей  стратегии в течение следующих  трех лет можно расширить целевую  аудиторию путем повышения заинтересованности потребителей ассортиментом услуг компании. Если компания планирует занять ненасыщенный объем рынка, то ей следует увеличить долю рынка до 5%.     

Рис. 1. Результаты GAP – анализа

    Преодолеть  разрыв между планируемым и фактическим значением можно путем разработки программы по продвижению услуг компании «ЮТЭК», включающей в себя проведение различных PR - акции и эффективных маркетинговых мероприятий, а также путем внедрения инноваций в перечень предоставляемых услуг, постоянная информированность о деятельности конкурирующих компаний. Программа должна включать в себя расчеты по изменению издержек, выручки. 

    3. Маркетинговые цели компании 

    Подготовив  различные анализы деятельности компании, оценив слабые и сильные стороны компании, направлений ее развития и потенциальных угроз, возможно определить и сформулировать цели маркетинга по двум направлениям: экономические и коммуникативные цели. 

    Таблица 8. Цели маркетинга

ЦЕЛИ  МАРКЕТИНГА на 2009 – 2011

ТОРГОВАЯ ЗОНА: Челябинск

Год 2009 2010 2011
  Доля рынка, % Объем продаж, руб. Доля рынка, % Объем продаж, руб. Доля рынка, % Объем продаж, руб.
Образовательные услуги компании «ЮТЭК» 1,6 957000 3 1792000 5 2998000
 

    В связи с тем, что предприятие, для которого составляется данный план маркетинга, вышло на рынок только в 2008 году, то данные за прошлые периоды будут характеризоваться одним годом.

    Для показателей продаж услуг компании «ЮТЭК» характерны  изменения динамики спроса:

  • Сезонные: возрастание деловой активности в конце финансового года – увеличение спроса.
  • Событийные: вывод на рынок услуг, содержащих инновационные программы по какому-либо направлению.

    Доля  рынка, занимаемая компанией «ЮТЭК», составляет 1,6% за 2009 год. Данные сведения были взяты на предприятии.

    При планировании достижения определенной доли рынка предприятие преследует следующие цели:

  1. увеличения числа покупателей, приверженных к услугам предприятия.
  2. повышение интенсивности потребления за счет качества обслуживания.

      Для достижения этих целей необходимо решить ряд задач, сформулированных в таблице  10. 

Таблица 10. Цели и задачи компании

Цели Задачи
Экономические

1.  Увеличить  объем продаж услуг, в результате чего обеспечить себя прибылью не менее 1792000 рублей.

2.  Занять  ненасыщенную долю рынка, увеличив  свою долю до 5%.

1. Провести маркетинговые  исследования рынка

2. Выявить новые  потребности потребителей

3. Провести ряд  маркетинговых мероприятий, позволяющих привлечь новых потребителей

4. Выделить средства  на проведение рекламной компании.

Коммуникативные

1) Привлечь внимание  не менее 50% потребителей целевой  группы к достоинствам определенной характеристики услуги (актуальность предлагаемой тематики, организация семинара, необычные тренинги и т.д.)

2) Создать новую  выгоду в предлагаемой услуге  и за этот счет увеличить  число реальных покупателей на 1/3.

3) Внедрить новое  направление предлагаемых услуг.

 1. Разработать  действенную рекламную компанию, отражающую главные достоинства предлагаемых услуг.

2. С учетом  выявленных потребностей потребителей  пересмотреть программы, изменив,  если нужно их содержание, разработать  новые, для привлечения потребителей.

3. Не допускать  возможные негативные оценки со стороны потребителей

4. Преодолеть  сопротивление восприятия и услуги компании узнаваемыми среди прочих, известным и легко воспринимаемым целевой группой потребителей

Информация о работе Маркетинговое планирование