Маркетинговые инновации

В последнее время мы стали  свидетелями существенных изменений  в процессе выведения товаров  на рынок. Вследствие усиления конкуренции  и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь  хорошие продукты и услуги. Для  увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

· дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём  продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и  маркам, делать покупки в определённых магазинах;

· заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя  на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

· направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар  или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо  для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает  и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки  чёткого, последовательного и убедительного  представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя.

Основными элементами маркетинговых  коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация  специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные  и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых  коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного  рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в  тех случаях, когда продавец наладит  взаимосвязь, взаимопонимание с  покупателем, создаст атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к  товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Комплекс продвижения.

Продвижение - комплекс приемов  и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений  с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения  образа компании в глазах этих аудиторий.

В состав данного комплекса  входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель  содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что  должное воздействие системы коммуникаций изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

· мероприятия проводятся систематически, а не от случая к  случаю;

· при разработке структуры  комплекса коммуникаций учитываются  особенности товара и стадии его  жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения.

Товары, приобретаемые для  личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного  назначения с точки зрения использования  маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в Порядке их важности):

1) личные продажи;

2) меры по стимулированию  сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца;

3) реклама в специальных  изданиях, предоставляющая полную  информацию о товаре, и использование  горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских  товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста.

Помимо типа товара или  рынка структуру комплекса продвижения  определяют:

1) тип стратегии в канале распределения. Различают стратегию проталкивания, в соответствие с которой товар продвигается с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала, а маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю и стратегию привлечения, где делается ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

2) степень готовности покупателя

Состояние потребителя	Рекомендуемые методы
Осведомленность	Реклама и пропаганда
Знание	Реклама и личная продажа
Благорасположение	Реклама и личная продажа
Предпочтение	Реклама и личная продажа
Убежденность	Личная продажа и реклама

4) этап жизненного цикла товара

 

Этап ЖЦТ	Рекомендуемые методы
Внедрение	Реклама, пропаганда, стимулирование сбыта
Рост	Реклама, пропаганда
Зрелость	Реклама, стимулирование сбыта
	Спад

 

Разработка коммуникационной политики

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в  наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара  и контроле их влияния на другие элементы маркетинга микс. Процесс планирования состоит из 9 этапов:

Анализ будущих проблем  и благоприятных возможностей непосредственно  связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели  рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного  анализа и прочих исследований для  того, чтобы выявить будущие положительные  и отрицательные моменты, связанные  с реализацией коммуникационного  плана. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений.

Заявление о целях маркетинговых  коммуникаций вытекает непосредственно  из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных  возможностей. Коммуникационные цели могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые  будут служить основой для  определения степени воздействия  разрабатываемого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения  изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5)подкрепления предыдущих решений.

Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевых аудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробную информацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы. Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им соответствующих маркетинговых обращений. В общем случае специалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара.

Одна из важнейших функций  плана маркетинговых коммуникаций заключается в определении маркетинговых  коммуникаций-микс. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.

Телевидение Специальная литература, купоны, торговые помещения Печатная реклама Прямая почтовая рассылка Радио Каталоги, справочники Паблик рилейшнз Специализированные выставки Уличные рекламные щиты и  реклама на транспорте Специальные рекламные материалы  для дилеров и дистрибьюторов	45,1 % 16,2 % 14,5 % 6,4 % 5,6 % 4,1 % 3,1 % 2,0 % 1,7 % 1,3 %

При этом удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили  в среднем 2,25% суммы дохода от продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций и 1,65%на организацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующих показателей для маркетинга «бизнес для бизнеса», при осуществлении которого основная часть маркетингового бюджета тратится на проведение личных продаж. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации микс. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

Процесс точного определения  информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro.