Маркетинговые инструменты, используемые при выведении нового товара на рынок

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ВЫВЕДЕНИИ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем впрактике отечественных фирм применяется лишь малаядоля передового экономического инструментария, чтоможет быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так инизкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Маркетинг, продукт, потребители, структура продвижения.

The modern theory of marketing operates with various economic receptions, models, algorithms and methods at planning and the organization of marketing activity of the enterprises. At the same time in practice of domestic-owned firms only small share of the advanced economic toolkit that can be explained as non-use of some tools in modern Russian conditions, and low marketing qualification of heads of many enterprises is applied.

Marketing, product, consumers, advancement structure.

В 1995 году в супермаркетах США  появилось свыше 22000 новых товаров. Однако большинство их них новыми фактически не являлись. Ассортимент  «сравнительно новых» товаров состоял  из незначительно модифицированных уже существующих товаров. Новинка  появлялась за счет, во-первых, изменения  ингредиентов, во-вторых, дополнительных свойств и, в-третьих, следования принципу «о нас не забудьте», когда новый  товар очень напоминал уже  существующую продукцию конкурентов. На долю подобных товаров приходится значительный объем сбыта и прибыли, поэтому значение их велико. Более  того, процесс производства соответствующих  товаров может быть весьма сложным. Подобные товары также называются непрерывными инновациями. Большая часть их сбыта  – это объем, отнятый у существующих товаров данной категории. В целом  потребители без труда понимают, для чего нужны эти товары и  с чем они конкурируют. Такого рода товары резко контрастируют  с «действительно новыми», которые создают новую или значительно расширяют существующую товарную категорию. Несмотря на то, что действительно новые товары – явление редкое, их воздействие на рынок может быть значительным.

Разработка качественного, востребованного, конкурентоспособного продукта – это  цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный  путь решения данной задачи.

Современные изыскания в теории и практике позволяют применять  качественно новые методы при  разработке нового продукта. При использовании  данных методов учитывается комплекс маркетинговых показателей, таких  как позиционирование продукта, целевые  группы потребителей и их социально-демографические  характеристики, уровень желательности  и себестоимость продукта, его  рыночную цену.

Сегодня, разрабатывая новый продукт, российские производители делают основную ставку на агрессивный маркетинг. [10, с. 13]

Разработка продукта – одна из составных частей маркетинга. Предприниматель  может начать производить новый  продукт, модифицировать или снять  с производства старый. Основания  для выбора стратегии изменения  продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам  продукта или необходимость ответа на действия конкурентов. Экономический  успех предприятия зависит от того, насколько его продукция  удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям  рынка можно определить исходя непосредственно  из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. [5, с.225]

Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами  проекта – это однократно реализуемый  алгоритмизированный процесс с  ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно  завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом регулярного менеджмента  на предприятии.

Стремление вывести новый продукт  на рынок обусловлено желанием увеличить. Доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем  углубление и/или расширение рынка  на основе уже существующих товаров.

Вывод нового продукта на рынок требует  достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как  «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ. [8, с.44, 52]

Задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно  даже сказать, что это две одинаково  трудоемкие задачи, поскольку сначала  нужно придумать что-то новое, а  потом это придуманное продать. Основная цель – придумать такой  продукт, чтобы его покупали. Продукт  может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов.

Продукт также будет новым, если у него есть особенность, которая  отличает его от существующих в уже  созданной категории продуктов. В таком случае будет необходимо лишь найти некую особенность, которая  будет определять нишу для данного  продукта.

Прежде чем создавать что-либо новое, необходимо изучить уже созданное  и понять, каковы существующие категории  продуктов и каковы особенности существующих товаров. Цель работы состоит не просто в том, чтобы придумать что-то новенькое, это новое должно пользоваться успехом, т.е. спросом у потенциальных потребителей. Т.об. создание нового продукта основывается на сопоставлении спроса и предложения.

В первую очередь необходимо изучить  предложение, т.е. исследовать рынок. Во-первых, должен быть произведен анализ конкурентов. Далее необходимо исследовать  рынок – сбор и анализ информации о новом технологическом производстве. Новые технологии могут быть применены  при изготовлении стратегии продукта, но подчеркивание этих новых технологий позволит позиционировать продукт  по-новому. Также, на ряду с использованием новых технологий, можно использовать возможность создания нового продукта – изучение нового сырья и материалов.

Изучив предложение, необходимо понять спрос: чего же хотят потребители? Исследование потребителей достаточно объемно и  затрагивает многие параметры, весь спектр факторов, влияющих в итоге  на потребительское поведение в  отношении всех категорий товаров, входящих в сферу нашего интереса. К таким факторам относятся установки  в отношении потребления, степень  удовлетворенности от потребляемого  продукта. На недостатках существующих продуктах можно построить новый  продукт.

Кроме того, необходимо исследование структуры потребления продукта различных категорий, анализ стилей жизни. Важным аспектом понимания потребительского поведения является изучение мотиваций. Запросы и требования потребителей позволяют сформулировать идеальный  продукт, дают ответы на вопросы, каким  продукт должен бить, чтобы его  купили, и каким он быть не должен. Изучение процесса потребления продуктов  компании, в частности, помогает выявить  и устранить недостатки продуктов.

Проанализировав рынок и всесторонне исследовав потребителей, компания обнаружит некоторые лаги – пустые или не очень заполненные позиции на рынке, где спрос есть, а предложения нет.

В результате этого возникнут варианты концепции продукта, которых может  быть много (10, 15, 20), но выбрать надо только одну. Для этого необходимо протестировать все отобранные концепции  и понять, каков имидж созданного продукта и какого его восприятия. Нужно также определить, где находится этот продукт по отношению к продуктам конкурентов.

Анализ соответствования продукта ожиданиям типичного потребителя нужен также для того, чтобы представление о том, кто будет потреблять данный продукт, совпадало с представлением этого самого потребителя.

Потребитель должен идентифицировать себя с «типичным потребительским  продуктом», поскольку иначе продукт  не купит никто. Выбрав наиболее удачную  концепцию, можно воплощать идею в реальность: придумывать название, разрабатывать дизайн, упаковку, определять цену и прочие показатели.

С этого момента начинается работа с новым продуктом в качестве обычного товара на рынке: разрабатывать  стратегии и определять методы продвижения.[9, с. 48-49]

В любом случае перед принятием  решения о выводе на рынок нового продукта стоит провести маркетинговое  исследование.

Прежде всего, имеет смысл так  называемое кабинетное исследование, а именно:

1. анализ вторичной информации о рынке, которую удается обнаружить в СМИ;

2. мониторинг цен и ассортимента продукции, аналогичной или конкурирующей с продукцией вашей компании. При этом стоит обратить внимание и на так называемые «товары-заменители»;

3. опрос экспертов.

В случае, если кабинетное исследование покажет, что новый продукт перспективен, не лишним будет провести исследование потребителей.

Причем здесь очень важна  методика:

1. с помощью тестирования образцов товара необходимо определить мотивы его приобретения, в т.ч. эмоциональные;

2. определить товары-аналоги;

3. организовать статистическое исследование, которое проводится на основании оценки отношения к товарам-аналогам.

Эти этапы позволяют достаточно точно составить прогноз по покупательской способности и по ценовым ожиданиям  относительно новых товаров. [10, с.53]

После того как концепция товара разработана и руководство фирмы  приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз продаж при  проникновении на целевой рынок  и оценить их объем, соответствующий  достижению заданной рентабельности с  учетом издержек на маркетинговую поддержку.

Для того, чтобы спрогнозировать продажи нового продукта, используют экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажах на контрольном рынке. Экспертные оценки, формулируются специалистами по маркетингу. Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных потребителей. Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить объем потенциальных продаж нового товара. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем продаж достигнет постоянного уровня.

Долю рынка можно разложить  на три составляющие: уровень проникновения  марки, уровень повторных покупок, уровень интенсивности. Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой  доли рынка.

Уровень продаж нового продукта будет  зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного  маркетинга. Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового продукта.

Прежде всего, составляется базовый  план маркетинга. В нем предусматривают  розничную цену за единицу продукта, и принимается годовой рекламный  бюджет. Также необходимо рассчитать предположительный объем продаж в первом году, размер торговой наценки  и прямых издержек. На момент составления  плана маркетинга уже будут известны постоянные издержки, а также расходы  на исследования. На основе этих данных, представляющих базовый сценарий, составляется предварительная смета и анализируется  динамика прибыли. Предварительная  смета исходит из базового сценария, основанного на заведомо неточных данных, а также из гипотезы о динамике уровня продаж при определенном уровне расходов на маркетинг. Анализ риска  заключается в проверке чувствительности рентабельности к изменениям уровня продаж.

Альтернативой поиску дополнительной информации до принятия какого-либо решения  является более волюнтаристское  решение по увеличению или перераспределению  расходов на маркетинг. Вместо того, чтобы повышать качество прогноза, не лучше ли попытаться более эффективно воздействовать на спрос? Можно рассмотреть несколько вариантов:

1. назначить повышенную цену, что даст возможность увеличить рекламный бюджет;

2. сохранить цену, но принять более высокий рекламный бюджет, чтобы замедлить спад продаж;

3. попытаться сочетать достоинства двух предыдущих стратегий, приняв средний уровень цены и увеличив рекламный бюджет для всех планируемых годов.

Каждая из стратегии будет влиять на параметры реакции рынка. [4, с.381-392]

Эффективная стратегия коммерциализации нового продукта основывается на умении маркетинговых руководителей сделать  правильный выбор целевого рынка  и на разработке маркетинговой стратегии, которая обеспечивала бы то или иное отличительное преимущество. Эти  два фактора определяют стратегию  позиционирования нового товара.

Отправной точкой для выбора целевого рынка является понимание процесса распространения нововведений, который  объясняет, как новый товар распространяется по рынку с течением времени. Особенно важным является представление о  том, что не все люди или организации, составляющие данный рынок, пребывают  в одинаковой готовности покупать новый  товар после его выведения  на рынок. Иными словами, различные  субъекты рынка отличаются разным уровнем  восприимчивости к новшествам.

Поэтому потенциального потребителя  необходимо мотивировать приобретать  новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой  аудитории для успешного продвижения  товара на рынке.

Продвижение – люба форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям  о своих товарах и услугах. Они включают как общие принципы разработки программы продвижения, так и основные способы продвижения  – это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и  личные продажи.