Маркетинговые инструменты, используемые при выведении нового товара на рынок

При определении способа продвижения  ваших товаров следует учитывать  четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид  вашего товара или услуги, а также  такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения  вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей не много, и они  сконцентрированы в пределах одного района (города, региона – в зависимости  от масштаба бизнеса), что чаще бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Изучение характеристик ваших  потребителей может подсказать вам  наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство  посетителей вашей химчистки  – жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет  рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Программа продвижения – это  совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи  с общественностью). Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную, вроде бы, по всем правилам программу  продвижения, предварительно необходимо составить план-график работ, четко  определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность  столкнуться с ситуацией, когда  новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится только через две недели.

Кроме того, план работ поможет  вам не только без особых усилий реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения. Определите, какие инструменты продвижения  будут наиболее эффективными для  продвижения вашего продукта.

Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвижения  вашего продукта – тип рынка, на котором вы работаете.

Реклама – это любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного  представления идей, товаров и  услуг. Реклама – это наиболее эффективный инструмент информирования большого числа потребителей о вашем  продукте и его свойствах, однако существует также напоминающая и  увещевательная реклама, призванная соответственно напоминать потребителям о продукте и убеждать их купить именно ваш  товар.

На первом этапе вывода товара на рынок обычно используют массовую информирующую  рекламу, которая обеспечивает узнаваемость товара покупателями. На втором этапе  интенсивность рекламы снижается, и она становится увещевательной. На третьем этапе, когда товар  известен и его неплохо покупают, используется напоминающая реклама  в небольшом количестве, призванная поддерживать интерес к товару и  не позволяющая переключиться на товары конкурентов.

Основные средства рекламы:

1. печатная реклама – буклеты, листовки, каталоги, записные книжки, открытки;

2. реклама в прессе включает рекламные объявления и статьи на правах рекламы;

3. теле- и радиорекламы: рекламные ролики на радио и телевидении;

4. почтовая реклама включает в себя целевую рассылку рекламных материалов по обычной либо электронной почте;

5. наружная реклама включает в себя рекламные щиты, световые вывески, витрины, фирменные вывески, указатели проезда, рекламу на транспорте.

Из всех средств рекламы для  продвижения вашего товара целесообразно  выбрать те, которые обладают минимальной  стоимостью одного контакта с вашими целевыми потребителями. Однако это  совсем не значит, что вам нужно  выбирать самое дешевое средство рекламы.

Чтобы выбрать оптимальный набор  инструментов рекламы, вам нужно  сопоставить:

1. стоимость изготовления и размещения рекламы;

2. число ваших целевых покупателей, которые увидят эту рекламу.

Разделив стоимость рекламы  на число целевых потребителей, которые  ее увидят, вы получите стоимость одного контакта, которая определяется истинную стоимость рекламы.

Стимулирование сбыта – краткосрочные  побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи  продуктов. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта способствует:

1. успешному проникновению на рынок нового товара;

2. формированию приверженности к вашему товару;

3. краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;

4. увеличению частоты покупок;

5. избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;

6. улучшению сотрудничества между производителями и продавцами.

Однако чрезмерное увеличение инструментами  стимулирования сбыта может привести к ухудшению образа вашей фирмы  и к смещению акцентов на вторичные  планы.

Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей и стимулирование торговли.

Цель стимулирования потребителей – убедить их приобрести ваш товар.

Цель стимулирования торговли –  убедить, их продать как можно  больше ваших товаров.

Инструменты стимулирования потребителей:

1. раздача бесплатных образцов продукции. По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся в универсамах;

2. купоны, распространяемые агентами по сбыту по почте, через газеты и журналы. Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на ваших целевых покупателей, привлекает внимание к вашему продукту и позволяет потребителям экономить при покупке.

3. подарки покупателям. Подарок может прилагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), в качестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна и практична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемов продаж;

4. сувениры с напоминанием о товаре. В качестве таких сувениров могут выступать календари, майки, ручки с названием фирмы. Этот метод чаще применяется большими фирмами, хотя вручать небольшой сувенир каждому, сделавшему крупную покупку, может позволить себе каждый.

5. внутренние витрины и полки. Удачная выкладка способна значительно увеличить число посетителей и покупателей магазина;

6. денежные компенсации (ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки);

7. товар по льготной цене. Основное отличие этого инструмента от обычных скидок и компенсаций – предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки либо в виде сопутствующих товаров;

8. призы (конкурсы, лотереи, игры). Розыгрыши различных призов среди потребителей товара.

Инструменты стимулирования посредников:

1. премии и подарки;

2. торговая премия;

3. скидки с целью компенсации затрат на рекламу;

4. призы: учреждение приза продавцу, который продал больше всего ваших товаров;

5. сувениры: раздача посредникам сувениров с логотипом вашей компании.

Чтобы составить план стимулирования сбыта вашей продукции необходимо:

1. установить цель. Ваша фирма может воздействовать на продавцов вашего товара, на покупателей, или на тех и других одновременно;

2. определить условия стимулирования сбыта, т.е. требования, которым должны соответствовать продавцы или потребители, чтобы принять участие в ваших мероприятиях;

3. выбрать средства стимулирования;

4. определить бюджет.

Личные продажи – это устное представление товара клиентам с  целью его продажи. Личные продажи  следует использовать, если ваш товар  достаточно дорог и сложен, и вы продаете его не частным лицам, а  организациям.

Процесс личной продажи включает в  себя:

1. поиск потенциальных клиентов, в ходе которого вы собираете всю доступную информацию, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных;

2. классифицирование потенциальных клиентов;

3. презентация товара, в ходе которой необходимо последовательно: зародить интерес и установить контакт; выявить проблемы клиентов и преподнести себя как компанию, способною их решить; показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов; объяснить условия доставки и установки товара;

4. заключение сделки;

5. послепродажные мероприятия – следует узнать, удовлетворен ли покупатель вашим товаром, нет ли у него жалоб и проблем, которые вы можете разрешить.

Связи с общественность (PR) – организация  общественного мнения в целях  наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Преимущества заключаются в том, что компания напрямую не оплачивает расходы на PR; читатели доверяют информации, полученной из новостей, статей в независимых источниках: газетах, журналах, радио- и телепередачах.

Однако, прибегая к PR, вы не сможете контролировать время выхода и содержание материала о вашем продукте или предприятии.

Методы формирования общественного  мнения:

1. новости и пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме двух страниц, которая передается представителям прессы;

2. спонсорская поддержка;

3. статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах.

К этапам формирования общественного  мнения можно отнести: постановку задач; выбор сообщения; выбор носителей (определить, в какой форме будет  передано сообщение).

Анализирую вышесказанное сделаем некоторые выводы. Реклама чаще всего используется для создания массовой известности вашего товара, как правило, на первых этапах его присутствия на рынке.

Стимулирования сбыта включает в себя стимулирование потребителей и стимулирование посредников. Этот метод применяют для краткосрочного увеличения объемов продаж, снижения товарных запасов, увеличение осведомленности  и степени лояльности потребителей к товару, успешного проникновения  на рынок нового товара, избавления от устаревших моделей перед выпуском новых.

Личные продажи чаще всего применяются  на рынках товаров промышленного  назначения, а также в случаях, если вы торгуете специализированными  и дорогими товарами. Личные продажи  включают поиск потенциальных клиентов, их классифицирование, презентацию  товара, заключение сделки и послепродажные мероприятия.

Формирование общественного мнения применяют для создания желаемого  имиджа фирмы и поддержания тесных контактов с различными социальными  группами.

Итак, для разработки программы  продвижения вашего нового продукта на рынок необходимо:

1. учесть размер вашего целевого рынка, его особенности, особенности вашего товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

2. установить цели продвижения;

3. определить целевую аудиторию;

4. выбрать тему сообщения и определить его форму;

5. рассчитать бюджет продвижения;

6. составить программу продвижения и план-график работы;

7. оценить результаты выполнения программы продвижения.