Маркетинговые исследования и из виды

- заниматься исследованиями постоянно,  чтобы не упустить происходящие  перемены.

 

 

4.Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований

 

    Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1. Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

2. Определение проблемы.

3. Формулирование целей маркетинговых  исследований.

2. Разработка исследований.

1. Выбор методов проведения маркетинговых  исследований.

2. Определение типа требуемой  информации и источников ее  получения.

3. Определение методов сбора  необходимых данных.

4. Разработка выборочного плана  и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

1. Сбор данных.

2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).

Далее последовательно рассматривается  содержание отдельных этапов маркетинговых  исследований.

1. Определение проблемы  и целей исследования.

1.1. Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребностей в  проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования  мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству  организации. Такая информация позволяет  руководству оценить, соответствует  ли результат их текущей оперативной  деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

    Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

1.2. Определение проблемы.

    Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

    Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:

1). Выявление симптомов;

2). Четкое изложение возможных  причин или базовых проблем,  лежащих в основе симптомов;

3). Выявление полного списка  альтернативных действий, которые  может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и  проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижении целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

    Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

    Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной  и сбытовой деятельности организации.  Исходные данные здесь: сведенья  о состоянии, функционировании  рассматриваемой организации, соответствие  этого состояния целям деятельности  организации в целом и маркетинга  в частности.

2. Выявление проблем путем экспертного  опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются  в практике выявления проблем,  поскольку они позволяют получить  сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную  информацию. О проблемах организации.  Как правило, экспертный опрос  проводится среди сотрудников  обследуемой организации. Однако  большое значение может иметь  информация, получения от поставщиков,  потребителей, дистрибьюторов и  т.п. (т.е. из внешних по отношению  к данной организации источников).

3. наблюдение за выполнением  маркетинговых функций и (или)  непосредственное участие в их  реализации специалистов-консультантов,  которые выявляют проблемы совершенствования  управления маркетингом в организации.

1.3. Формулирование целей маркетинговых  исследований.

    Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

    Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

    Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого , цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки  гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е.  заключаться в простом описании  тех или иных аспектов реальной  маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены  на обоснование гипотез, определяющих  содержание выявленных причинно-следственных  связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор  конкретных типов исследования, носящих  те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

 

                                      

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного -социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие- получение прибыли. Неотъемлемой частью маркетинга являются маркетинговые исследования. От того какая проблема стоит перед организацией  зависит выбор вида исследований.

    Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов:

-Выявление проблем и  формулирование целей;

-Отбор источников, сбор  и анализ вторичной информации;

-Планирование и организация  сбора первичной информации;

-Систематизация и анализ  собранной информации;

-Предоставление результатов;

    Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования.

    Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора информации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, так и в будущем. Но в тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и значительные затраты. Остальные этапы так же не маловажны и требуют последовательности, точности,

и тщательности  сбора, обработки  и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффективности исследований. Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятельности.

    Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный

многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. К сожалению, ещё не все российские фирмы полностью используют все преимущества маркетингового исследования, т.к. в РФ существует не большое количество организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда

окупаются увеличением прибыли  юридического лица, ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции. В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

 

Список использованной литературы:

1.   Афанасьев М.П.  Маркетинг: стратегия и практика  фирмы. М.:

Финстатинформ. 1995.

2.   Барышев А.Ф. Маркетинг:  Учебник. - М.: Издательский центр  «Академия»;

Мастерство, 2002.

3.   Гаврипин Ю.Ф.  Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

4.   Голубкова Е.П.  Маркетинг: выбор лучшего решения.  М.: Экономика. 1993.

5.   Котлер Ф. Основы  маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.

6. http://works.tarefer.ru

7. http://5ballov.ru