Маркетинговые исследования рынка

ВСТУП

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень – основне завдання яких уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат – грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження  – товар, який за своїми якісними характеристиками принципово відрізняється від відомих  раніше на ринку товарів або має  вагомі якісні вдосконалення порівняно  з товарами-аналогами: додаткові функціональні можливості, нові споживчі властивості, форму, дизайн.

Структура процесу дослідження  товару має такий вигляд: розробка ідеї нового товару; розробка концепції нового товару і його тестування; здійснення пробного маркетингу.

Пошук ідеї нового товару є  найбільш творчим етапом його створення  і впровадження на ринку. Під час  цього процесу можуть використовуватися панелі й опитування споживачів, метод експертних оцінок, фокус-групи.

Розробка концепції нового товару потребує глибокого аналізу, зіставляння характеристик наявних  аналогів, зразків товарів, використовуваних для задоволення відповідних  потреб, і тих, що повинний мати знову  створений товар.

Останнім етапом розробки нового товару є проведення пробного маркетингу для виявлення елементів маркетингу, необхідних для просування  знову створеного товару на ринок.

Аналітична частина передбачає збирання, обробку та аналіз інформації щодо об’єкту дослідження підприємства «Алекс». В другому розділі курсової роботи необхідно ретельно вивчити діяльність підприємства (історичні етапи розвитку), основні напрямки діяльності, організаційну структуру, розподіл маркетингових функцій в системі управління підприємством, основні показники господарської діяльності, динаміку та аналіз ринку),та виявлення найбільш вагомих проблем, які стоять перед фірмою.

 

 

 

РОЗДІЛ 1. ПРОБЛЕМИ РОЗРОБКИ ТА ВПРОВАДЖЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ: РОЛЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Поняття нового товару

Одним із основних об’єктів уваги кожного підприємства є  розроблення і впровадження на ринок  нових товарів. Безумовно, нова продукція  – поняття відносне. Так, за певними  оцінками тільки 10% товарів, що з’являються  на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки.

Шлях товару на ринку починається  з розробки та впровадження нової  ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика –  процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахування потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання  за тим, що відбувається з товаром  на ринку. [1 с.184].

Існує кілька підходів до розуміння  і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар вважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна  комісія США обмежує використання терміну «новий продукт» шістьма  місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Існує багато визначень, що таке новий товар. Новий товар  – товар, який за своїми якісними характеристиками принципово відрізняється від відомих  раніше на ринку товарів або має вагомі якісні вдосконалення порівняно з товарами-аналогами: додаткові функціональні можливості, нові споживчі властивості, форму, дизайн. [2 с.224].

Виділяють кілька типів нових  товарів:

• світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було;
• докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування;
• модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик; (Додаток А)
• товари ринкової новизни – товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного;

товар нової сфери використання («скотч» спеціального побутового призначення застосування для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом  вдосконалення та модифікацій наявних  товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари які є доповненням до наявної  асортиментної групи  і забезпечують більшу глибину асортименту – 25%; нові асортиментні групи , що розширюють товарну номенклатуру компанії – 20%; а світові новинки лише – 10

Новизна продукту з погляду  споживача визначається тим, як цей  продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

1.Продукція першого рівня  не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно  відомої продукції.

2. Продукція другого рівня  змінює колишню практику використання  продукту, але також майже не  потребує нового вивчення.

3. Продукція третього  рівня – це абсолютно нові  товари, які не мають аналогів  серед існуючих. Вони потребують  відповідного вивчення        споживачами [1].

Практика впровадження у  виробництво нових товарів у  розвинутих країнах свідчить, що таких  товарів менше 10%. Їх виготовлення передує, як правило, нова ідея про створення  такого товару. Досвід підприємств , компаній показав, що приблизно із 90 ідей нових товарів реалізується лише одна-дві. Тому більшість нових товарів, які надходять на ринки розвинутих країн. Не є принципово новими. До них належать товари, які раніше продавалися на ринку згодом були вдосконалені, проте їх якісні характеристики при цьому істотно не змінилися. Для менш розвинутих країн новими можуть бути товари, які відносно тривалий час продавалися на ринках передових держав світу.[2 с. 224].

Виведення на ринок нових  товарів дає змогу:

• збільшити обсяг продажу;
• завоювати певну частину ринку;
• збільшити прибуток;
• зменшити залежність від процесу реалізації одного товару, або асортиментної групи;
• ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

створити, або підтримувати образ інноваційної фірми. [1 с.185].

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок  нових товарів пов’язані з  великим ризиком. Тому в маркетинговій  практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних  рішень.

1.2. Розробка ідеї  нового товару

Пошук ідеї нового товару є  найбільш творчим етапом його створення  і впровадження на ринку. Як вважає А.А. Старостіна, необхідно використовувати такі дослідні підходи:

• збір первинної інформації про споживчі мотивації, виявлення

мотивів, що не були реалізовані  при використанні наявних на ринку  товарів   ( при цьому активно використовуються панелі і опитування споживачів);

загальний принцип організації  панельних досліджень такий: це повторні, регулярно проведені дослідження, що припускають вивчення того самого соціального об’єкта (не йдеться про опитування обов’язково тих самих людей) з певним часовим інтервалом, з використанням аналогічної методики. [3 с. 94].

Остаточні відповіді на питання  про те, якими є реальні мотивації споживача, дають якісні дослідження; проте щодо повторних кількісних досліджень, то це так звані моніторинги споживачів. Моніторинг – технологія організації маркетингового дослідження, що забезпечує постійне одержання необхідної для маркетингу інформації про споживачів, їхні мотивації на основі використання ідентичних вибірок і питань ( за містом, формою постановки). [3, с.197]

Опитування – це метод  первинної вербальної інформації, заснований на безпосередній (інтерв’ю), або опосередкованій (анкетне опитування) соціально –  психологічній взаємодії між  дослідником і опитуваним (респондентом). Опитування -  це метод вивчення безпосередніх  фактів свідомості, тобто тих, що дослідник попередньо повинен виявити, а також створити умови для того, щоб вони проявилися.

Специфіка роботи даного методу полягає в тому, що, з одного боку, він є незамінним прийомом одержання  інформації про суб’єктивний світ людей, їхні схильності, мотиви діяльності, думки, з іншого боку – при використанні даного методу в багатьох випадках виникає можливість прояву суб’єктивізму, тенденційності, необхідності забезпечення високої надійності одержуваної  інформації   [3, с.458].

Вивчення змін у стилі  і якості життя споживачів, формування ідей про їхні незадоволені потреби ( активно використовуються методи експертних оцінок, фокус-групи).

Метод експертних оцінок –  це процедура одержання емпіричної (у першу чергу прогнозованої) інформації через опитування відібраних спеціалістів-експертів з урахуванням  ряду принципів і використанням  спеціальних процедур, що дозволяють поєднати в процесі експертизи теоретичній аналіз і суб’єктивні, інтуїтивні думки спеціалістів з метою одержання узагальненої, інтегрованої оцінки або прогнозу щодо розвитку соціальних, економічних та інших процесів. [3, с.312].

Організація експертного  опитування потребує вирішення трьох  специфічних проблем:

1. формування експертних груп;
2. вибір і обґрунтування процедури роботи експертів;

вибір методів опрацювання  результатів експертних оцінок

[3, с.217].

У доборі експертів застосовують ряд методів, основні з яких: документальний і експериментальний. У першому  випадку критеріями є соціально-демографічні і фахові характеристики залучуваних  спеціалістів      (вік, посада, науковий ступінь тощо). Що ж стосується експериментального добору, то тут використовується або тестування потенційних експертів, або аналіз ефективності їхньої роботи, даних ними колишніх прогнозів.

Найважливіша проблема організації  експертних опитувань – вибір  найбільш ефективної для даної ситуації процедури роботи експертів. По суті йдеться про чотири основні процедури такої роботи, обумовлені двома групами чинників: чи працюють експерти разом, або порізно, і з іншого боку, - чи працюють вони в один етап, тут або обговорюють проблему декілька разів. Це стосується таких процедур:

1. «мозковий штурм» - експерти працюють разом, за визначеною специфічною методикою, зустрічаються один раз;
2. «лицем до лиця» - експерти працюють разом, до чого в декілька турів;
3. разове анонімне опитування – експерти працюють індивідуально (наприклад, розсилають анкети поштою);

«дельфійська техніка» - експерти працюють окремо, в декілька турів (анкети розсилаються, потім збирають, уточнюють проблему, після чого проводять  опитування). [3, с.137].

Метод фокус-груп – це якісна методика збору маркетингової і  соціологічної інформації в спеціально відібраних групах респондентів, об’єднаних значущими для дослідження ознаками, в рамках яких обговорення фокусується  на конкретній проблемі, ведеться модератором  і базується на принципах групової динаміки. [3, с.332-333]. Аналіз процесів споживання продуктів і очікувань споживача щодо тих характеристик , яких не має даний продукт, але повинний мати новий продукт.

1.3. Розробка концепції  нового товару і його тестування

Розробка концепції нового товару потребує глибокого аналізу, складання характеристик наявних  аналогів, зразків товарів, використовуваних для задоволення відповідних  потреб, і тих, що повинний мати знову  створений товар. Діапазон методів  подібної розробки концепції нового товару дуже широкий: від використання опитувань споживачів і фокус-груп, до застосування таких специфічних  методик, як розробка міні-концепцій  принципово нових функцій продукції (потенційним споживачам демонструють на екрані комп’ютера  від 100 до 300 так  званих міні-концепцій ідей нових  характеристик продукту, кожна за яких складається з декількох  комбінацій слів, що описують можливі  функції продукту. Потім, опитуванні. Використовуючи бальну систему, відбирають найбільш привабливі для них ідеї, що й враховуються в концепції  нового продукту.    [3, с.269].

Одним з методів опитування є торгова панель. Ця панельна методика спрямована в основному на збір інформації про продажі. Дослідження організовується в такий спосіб.

По-перше, робиться постійна вибірка магазинів роздрібної торгівлі, що з урахуванням розміру їхнього  товарообігу відбираються, щоб вибірка  була репрезентативної для країни в  цілому або для окремого регіону. До неї. Відповідно, до реальних пропорцій  цих торгових точок виходить певне  число супермаркетів, кіосків, тощо.

По-друге, співробітники  фірми, яка проводить подібні виміри («аудитори»), регулярно (частіше за все раз на два місяці), відвідують відібрані торгові підприємства і фіксують обсяги продажів відповідних товарів, наявні запаси їх на складах і в торгових залах, ціни і марки товару, наявні види упаковки тощо. У цілому. Подібні дослідження дозволяють фіксувати такі необхідні для ефективного маркетингу показники:

• місткість і тенденції ринку для кожного сорту і торгової марки в обсягах продажів даного товару, його розподіл за типами магазинів і регіонами;
• використання тих або інших способів залучення покупців (знижки, купони, премії);
• специфіка і розміри упаковки проданих товарів;
• специфіка цінової і бізнес-політики;

наявність (відсутність) тих, або інших товарів у відповідний  період і готовність торгівлі до їх приймання. [3, с.301].

На питання про те, хто  саме є покупцем того, або іншого товару, дає відповідь використання такої методики, як споживача (щоденникова) панель.