Маркетинговые исследования рынка

Об’єктом дослідження  за цією методикою є домашні господарства, родини. До чого предметом дослідження  є купівлі (а також, всі інші прибутки і витрати), що здійснюють відповідною  родиною. Оскільки фіксувати такі покупки  і витрати, пов’язані з ними, у  процесі звичайних опитувань  практично неможливо (через те, що їх не можна запам’ятати), обраним  для дослідження родинам запропонували  вести щоденник, у якому щотижня  докладно фіксуються всі покупки (звідси друга назва методики – «щоденникова панель»). [3, с.198].

В Україні панельні дослідження  розвинуті дуже слабо. Так, якщо в  Німеччині функціонують більше десятка  панелей (панелі домашніх господарств; роздрібних торговців продовольчими  товарами; торговців аптечним і парфумним  асортиментом; спеціалізованих торговців  електротоварами, тощо), то в Україні  – тільки одна споживча панель – панель домашніх господарств, яка є в Міністерстві статистики. За нею наводять щомісячні бюджетні обстеження 17500 родин.

Причинами недостатнього  розвитку панельних досліджень у  нашій країні є: відсутність організацій, що готові вкласти кошти в організацію  панелей на першому етапі їх створення; нерозвинена практика проведення синдикативних  досліджень в Україні (нерідко зроблені витрати не окупаються доходом, який має бути отриманий в результаті реалізації даних досліджень серед клієнтів за передплатою, або іншим способом); недостатність даних про структуру об’єкта досліджень, зокрема про підприємства роздрібної торгівлі; відсутність у цих підприємств технічних засобів, за допомогою яких можна забезпечити повний облік продажів.        [3, с.118].

Омнібус – це регулярне, багатоцільове опитування населення, проведене на замовлення одночасно  декількох замовників з різними  завданнями, які спільно його фінансують. Ідея омнібуса полягає в тому, що кожен замовник включає в анкету й платить тільки за ті питання, які  безпосередньо пов’язані з його інформаційними потребами, а основні  соціально-демографічні питання включаються  безкоштовно й використовуються спільно всіма учасниками проекту. Омнібус – це швидкий, зручний  і ощадливий шлях одержання якісної  й надійної інформації про населення  України.

Переваги омнібусного  дослідження:

• Низька вартість – Ви платите лише за ті питання, які були запропоновані Вами, і разом з тим отримуєте основні соціально-демографічні дані безкоштовно, що дає можливість отримувати результати значно меншими витратами, ніж при проведенні власного, окремого дослідження;
• Швидкість – результати дослідження можна одержати через 3-4-тижні після надання запитань;
• Регулярність проведення розкриває широкі можливості для моніторингу динаміки процесів;
• Конфіденційність – тільки Ви одержуєте інформацію зі своїх питань;
• Зручна оплата й можливість для клієнта вільного вибору типу питань і їхньої кількості виходячи із власних потреб і можливостей фінансування [2].

Ролінгове опитування –  спеціальний вид опитування споживачів, населення, що відрізняється методичними  підходами до формування вибірки  і поетапного проведення опитування. Метою технічного вдосконалення методики проведення ролінгового опитування є постійне оновлення інформації. Специфіка ролінгового опитування полягає у техніці здійснення опитування. Відповідно вибирається досліджувана група, яка розбивається на три підгрупи. Перше опитування охоплює цілу групу, пізніше через рівномірні проміжки часу опитують під масиви. Як відомо, інформація має здатність старіти і тому ваясливою позитивної рисою ролінгового опитування є постійне оновлення інформації щодо існуючого ринку. Основними принципами проведення ролінгового опитування є: послідовність дій згідно з методикою та технікою виконання опитування; пропорційність виконуваних завдань на кожному етапі дослідження; рівномірність (навантаження на кожний день опитування розподілене рівномірно). Реалізація ролінгового опитування заощаджує кошти компанії, оскільки досліджування проводиться поетапно ф не потрібно виділяти все кошти одразу. [3]

Хоум-тест призначений для  тестування різноманітних товарів, продуктів, устаткування тощо у домашніх умовах. Традиційна методика проведення хоум-тесту така. Певна кількість  тестованого товару, продукту, виділяється  випробуваному додому, де товар проходить  експериментальну перевірку реальних умовах споживання. [3, с.119]

Упаковка товару, продукту, як правило, маркіровані номерами і  не містить позначок щодо марки або  виробника. У процесі використання тестований при необхідності заповнює спеціальні картки або бланки, де відзначає  необхідні характеристики споживчих  властивостей товару. Його переваги і  недоліки.

Після завершення тестування при повторному відвідуванні випробуваний здає заповнені картки досліднику і  відповідає на ряд питань спеціального інтерв’ю, що розкривають його ставлення  до протестованого товару , продукту, у процесі бесіди здійснюється порівняння досліджуваного продукту з аналогічними марками за якістю, ціною, тощо. Іноді в процесі подібного тестування здійснюється визначення оптимальної або прийнятної ціни на відповідний твар, продукт.

Хоум-тест належить до кількісних методик. Забезпечення репрезентативності за цією методикою здійснюється тільки щодо               міні-моделей частини населення, що відповідає певним критеріям, тобто відбираються представники цільових груп. [3, с. 114-115]

1.4 Здійснення  пробного маркетингу

Останнім етапом розробки нового товару є проведення пробного маркетингу для уточнення елементів  маркетингу, необхідних для просування знову створеного товару на ринок. [3, с. 301-302]

Пробний маркетинг – це тип експерименту, метою якого  є пробний, проведений до початку  масового виробництва і реалізації відповідної продукції, продаж товару або реалізація послуг для апробації  всіх компонентів маркетингу і досягнення якогось ступеня впевненості в зробленому прогнозі. Як правило, у процесі пробного маркетингу вирішуються два основних типи завдань:

• Перевірка деяких найважливіших компонентів маркетингу, які передбачається скоригувати перед повномасштабним виробництвом товару на ринок;

Вивчення можливостей  екстраполяції результатів пробного маркетингу на весь майбутній ринок  відповідних товарів або послуг. [3, с. 170]

Виділяють три основних різновиди  пробного маркетингу:стандартний, контрольований і модельований. Стандартному пробному маркетингу властиві ті ж основні  методичні принципи, на яких будується  звичайний натуральний експеримент. Що проводиться у всіх галузях  науки і, зокрема в економіці. Що ж стосується деяких особливостей стандартного пробного маркетингу, то зазначимо таке:

1. Для проведення пробного маркетингу відбирається обмежена територія (зазвичай два міста, типові для даної країни);
2. Оскільки пробний маркетинг – не просто дослідження, а одночасно первинна реалізація товару на ринку (це різко підвищує відповідальність за одержувані результати і пропоновані рекомендації), замовник має видати чітке завдання на реалізацію цього різновиду маркетингового дослідження, ясно вказавши завдання пробного маркетингу, форму, в якій його слід провести;
3. Замовник повинен невідмінно узгодити з дослідником методику вимірювання результатів пробного маркетингу, іншими словами, якщо обумовлено, що пробні продажі будуть проводитися за вибіркою з 40 – 50 магазинів і вимірюватися за загальним числом покупок, то отримані результати повинні розглядатися як відповідні визначеним критеріям;
4. Також чітко необхідно обговорити й узгодити  із замовником терміни проведення пробного маркетингу. Дослідження має тривати досить довго, щоб дещо «зняти» ефект новизни товару, нових форм стимулювання його збуту. Але в той час воно не повинно бути занадто тривалим, щоб конкуренти не встигли створити аналог відповідного товару і раніше випустити його на ринок. [3, с.171-172]    

Контрольований пробний  маркетинг. При проведені маркетингу на контрольованому пробному ринку ( controlled test market) маркетингова програма здійснюється сторонньою спеціалізованою маркетинговою фірмою. Вона забезпечує реалізацію продукту в торгових точках, що представляють певний відсоток всієї роздрібної торгової  мережі. Маркетингова фірма також відповідає за складські та торговельні операції, такі як розміщення товару в торговому залі, його продаж і проведення інвентаризацій. Контрольований пробний ринок включає міні-ринкове тестування (або гарантований розподіл товару) і невеликі контрольовані панелі торгових  точок. [4]

При всій привабливості методик  стандартного і контрольованого  пробного маркетингу їм властиві такі загальні серйозні недоліки, як складність організації дослідження; можливість запозичення конкурентами ідеї виробництва відповідного товару. Тому в останні роки більш популярною стає модельована методика пробного маркетингу, що являє собою різновид пробного маркетингу як уявного експерименту. [3, с.141-142]

Зіткнувшись питанням вартості, часу, безпеки, пов’язаними з тестуванням  на реальному ринку, а також з розробкою нових інструментів дослідження (що дозволяють дослідникам збирати і працювати з величезними масивами даних, не витрачаючи шалених грошей), маркетологи почали вивчати модельований пробний маркетинг близько 40 років тому. багато ідей маркетингових досліджень (такі як питання планування і вимірювань результатів досліджень) згодом об’єдналися у вивченні модельованого пробного ринку, або моделювати пробному маркетингу, розробленому в середині-наприкінці 60х років минулого століття. Спочатку ці роботи рухалися в двох різних напрямках, але потім вони об’єдналися. Першим було математичне моделювання, другим – лабораторний експеримент. Перше почалося з того, що дослідники вирішили використовувати накопичені раніше дані про витрати на рекламу, просування, дистриб’юцію, дані про ринкову частку і т.д. Це дозволяло їм створити серія рівнянь, які прогнозували продаж нового товару. Другий напрямок почався з ідеї, що, якщо дослідники можуть моделювати в лабораторії  процес, завдяки якому споживачі дізнаються про новий продукт і купують його, то можливо прогнозувати продаж на основі експериментальних результатів.

До 1970 року дослідження модельованого  пробного ринку перетворилися в  основний ринковий інструмент. У 80ті роки відбулися серйозні удосконалення  в процедурах, що застосовуються на модельованому пробному ринку, і  їм було знайдено безліч застосувань. За це десятиліття STM серйозно змінився, в результаті чого різні моделі небагато більше схожі в наші дні, як 10 років тому, і лише злегка нагадують перші версії.

Ґрунтуючись на відповідях на ці та інші питання, а також користуючись нормативами, дослідники лабораторного пробного ринку робили прогноз пробної закупівлі ( або, точніше кажучи, прогноз переходу обізнаності в пробну закупівлю при даному показнику дистриб’юції ), прогноз переходу від пробної покупки до повторної і коефіцієнт використання. Якщо споживачі мали намір купувати новий продукт з тією ж частотою що й інші продукти з категорії. Дослідники визначали для такого продукту коефіцієнт використання, рівний 1. З іншого боку, якщо продукт збиралися купувати ті, хто буде постійно їм користуватися, або якщо продукт збиралися купувати частіше, ніж інші бренди тієї ж категорії, то їх коефіцієнт використання ставав більше 1, міг бути 1,1; 1,2; 1,3 і т.п. [5]

Моделювання пробного маркетингу за Дж. Хамілтон проводиться на основі наступної процедури.

Стадія 1. З відповідними респондентами входять  у контакт  і ретельно відбирають їх. «Відповідні» означають тут, що респонденти повинні  відповідати демографічним та/або  споживчими характеристиками цільової групи (наприклад, матері немовлят).

Стадія 2. Відібрані респонденти  запрошуються на перегляд пробного випуску  телепрограми (або нового журналу, який передбачається випускати), де їм показується  одне-два рекламних оголошення. Що стосується нового товару.

Стадія 3. Респондентам надається можливість придбати новий товар в «лабораторному» імпровізованому магазині, де вони можуть платити спеціально виданими їм грошима або повертаючи видані купони. Ситуація спланована так, щоб респонденти змушені були витратити при покупці хоча б невелику частину власних грошей.

Стадія 4. Респонденти забирають  придбаний товар додому і користуються ним, як вони роблять зазвичай. Їм не повідомляється, що це досліджуваний  товар, або, що пізніше їх будуть розпитувати  про нього. Для споживання товару надається час, відповідне тому, яке  зазвичай витрачається при споживанні подібного товару.

Стадія 5. З тими респондентами, які придбали випробовуваний товар, знову входять в контакт і просять оцінити його достоїнства. Оцінений зазвичай включає зміни ставлення до товару, заява про те. Чи має намір респондент вдруге придбати цей товар. І ймовірний обсяг використання. Оцінка також включає можливість повторно придбати випробовуваний товар.

Стадія 6. Отримана величина – відсоток респондентів, які вирішили спробувати сорт товару,- використовується для оцінки частки в цільовій групі  потенційних споживачів, які спробували б придбати новий товар, якби про  нього було відомо і була можливість знайти його в магазинах, де ці люди зазвичай роблять покупки.  [6]

 

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ОБ’ЄКТУ ДОСЛІДЖЕННЯ – КОМПАНІЇ «АЛЕКС»

2.1 Характеристика  компанії «Алекс»