Маркетинговые исследования в сфере туризма

Введение

Маркетинговые исследования - широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений. В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

• маркетинговая среда изменяется очень динамично;

 

• всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;
• потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время сфера туризма играет важную роль в мировой экономике. Под ее влиянием произошло интегрирование ряда отраслей в единый экономический комплекс по оказанию туристских услуг. Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Объектом курсового проекта является потребительские предпочтения потребителей туристических услуг. Предметом нашего исследования является туристический рынок, а именно сфера туристических услуг.

Целью курсового проекта состоит в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию о потребителях туристических улуг. Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, эффективность методов продвижения и продажи, конкурентов, состояние рынка и другие аспекты внешней среды сферы туризма.

Для решения поставленной цели в работе будут решены следующие задачи:

• Изучить принципы формирования методологии маркетингового исследования
• Оценить сложившуюся тенденцию развития рынка туристических услуг на региональном уровне
• Оценить потребительские предпочтения на рынке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Принципы формирования методологии маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести последовательно взаимосвязанных этапов:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования
• Отбор источников информации
• Сбор информации
• Анализ собранной информации
• Представление полученных результатов
• Анализ использования исследования

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут быть: поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений; экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

В данной курсовой работе будут описательные и поисковые цели т. к. мы будем собирать предворительные данные о потребителях и выявим примерную численность потребителей которые предпочетают те или иные услуги.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные. Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако, вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Первичные данные - это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Именно первичные данные будут собраны в нашем исследовании и помогут нам максимально приблизится к поставленной цели.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Различают качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным относится наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения, к количественным - различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных - эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг.

Существуют также различные орудия исследования. Мы используем в своем исследовании опрос при помощи анкетирования. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.

При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить кокой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

После того как определен источник информации и методы исследования нужно провести анализ собранной информации. Анализ собранной информации является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик .В нашей курсовой работе для этого будет использована программа SPSS statistics.

Следующий  этап исследования это предоставление полученных результатов. Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Заключающим этапом маркетингового исследования является анализ использования исследования. Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

Для проведения нашего исследования нам потребуется выборка. Выборка - это подмножество заданной совокупности (популяции), позволяющее делать более или менее точные выводы относительно совокупности в целом.

 Принято различать несколько основных методов формирования выборки: 1. Случайная выборка – это выборка, которая формируется на основе опроса случайно встреченных людей в месте опроса в данное время. 2. Вероятностная выборка – это выборка, которая формируется на  основе того факта, что при опросе определенного числа респондентов в данное время в данном месте возникает совокупность, достаточно близко совпадающая со структурой генеральной совокупности. Среди вероятностных выборок применяется и гнездовой метод. Его сущность в том, что он предполагает сплошной опрос в специально выделенных по случайному методу группах (гнездах) респондентов. Здесь единицы отбора представляют собой статистические серии: например, семья, школьный класс, студенческая группа, коллектив предприятия и т. д. Гнездами можно считать, например, места компактного проживания мигрантов или пункты торговли спиртными напитками. Выбор гнезд в данном случае осуществляется по правилам случайной выборки, а отобранные гнезда подвергаются сплошному обследованию. 3. Целевая выборка – это выборка, формирующаяся по специальным заранее заданным признакам генеральной совокупности. Примером такой выборки является метод квотной (пропорциональной) выборки, когда респонденты выбираются целенаправленно, с соблюдением параметров квот, изначально заданных по модели генеральной совокупности, т. е. пропорции, существующие в генеральной совокупности, соблюдаются и в выборочной. Однако следует иметь в виду, что таких пропорциональных соотношений может быть не более пяти, так как в противном случае формирование выборки значительно усложнится. Так как в число наших респондентов входит в основном молодежь (люди в возрасте от 18 до 25 лет), то в исследовании будет использована вероятностная выборка. Наше маркетинговое исследование- учебное, нам хватит опросить 120 респондентов.

При проведении нашего маркетингового исследования в сфере туризма хотелось бы рассмотреть следующие вопросы:

• Какие туристические услуги более предпочтительнее
• Какой отдых популярнее в данные период времени, Российский или зарубежный
• Где предпочитают проводить свой отпуск опрошенные респонденты
• Что влияет на выбор отдыха опрошенных респондентов
• Какой вид отдыха предпочтительнее для потенциальных пользователей туристических услуг

 

 

2. Анализ сложившихся тенденций развития регионального рынка туристических услуг

Оценка перспектив российского туризма с учетом особенностей современного экономического развития показывает, что именно скорость вхождения туристкой индустрии в рынок вывела данную сферу российской экономики в число развивающихся наиболее высокими темпами. При этом на развитии сферы российского туристического бизнеса не столь заметно отразилось влияние экономического кризиса. Так, в Российской Федерации в 2012 году численность туристов, которых облужили туристические фирмы, по сравнению с 2006 годом возросла в 2,8 раза. Более глубокий статистический анализ показывает, что динамика поездок туристов по России значительно отстает от динамики выезда за границу.

В настоящее время туризм провозглашён как основное направление стимулирования экономического развития 48 наименее развитых стран, где туризм составляет 65% экспорта коммерческих услуг. Поэтому изучение тенденций развития туристского рынка является важным аспектом, как в международном масштабе, так и на региональном уровнях.

Региональный рынок туристических услуг можно рассматривать как совокупность трех составляющих ( сегментов ): выездной, въездной и локальный ( внутрирегиональный  ). Локальный сегмент представляет собой малобюджетный внутренний туризм, пользующийся спросом, как правило, у жителей региона с невысоким уровнем платежеспособности, для которых недоступен выездной туризм.

Число туристов, обслуженных самарскими турфирмами в 2013 году, составило 132 тыс. человек. Из их числа 48,4% граждан предпочли отдых на территории России, 51,6% приобрели путевки в зарубежные страны. Средняя стоимость турпакета для гражданина, решившего отдохнуть на территории России, составила 23,8 тыс. рублей. Для туристов, которые предпочли отдых за пределами России, средняя стоимость турпакета составила 60,5 тыс. рублей.

Из анализа структуры выездного потока самарских туристов по России следует, что первое место здесь занимают поездки на отдых, второе — поездки с целью лечения, третье - круизный туризм (табл.1). При выезде в другие страны лидируют туры на отдых, далее следует выезд с целью лечения. Основной поток туристов из Самарской области следовал в Турцию, ОАЭ, Кипр, Египет, Испанию.

Таблица1-Структура выезда самарских туристов по целям поездки в 2013 г.

Цель поездки	Количество туристов, чел.
1. Отдых	в Россию	в страны дальнего зарубежья и СНГ
в том числе речные круизы	67300	-
2. Деловые и профессиональные	19000	11355
3. Лечение	15250	6500
4. Религия и паломничество	-	300
5. Прочие	-	40
Всего	3703	1186