Маркетинговые исследования в управлении маркетингом

Ниже приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам  маркетинговых служб при выявлении  маркетинговых проблем.

Области определения  проблем	Пример вопросов
Симптомы	Какие изменения  вызвали вашу озабоченность?
Базовая информация	Какая информация относительно продуктов, рынков и др. является существенно  важной?
Ситуация для  ЛПР	Как эти изменения  влияют на ваши цели? Какими ресурсами вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий?
Информация о  ситуации	Что вы знаете об обстоятельствах  этих изменений?
Предполагаемые  причины	Что вы думаете о  причинах возникновения этих изменений?
Возможные решения	Ваши возможности  по решению возникшей проблемы?
Ожидаемые последствия	Если вы реализуете ваши возможности, какими, скорее всего, будут результаты?
Предположения	Почему вы ожидаете именно этих результатов на ваши действия по решению проблемы?

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:

1) выбор и четкое определение  содержания параметров, подлежащих  исследованиям;

2) определение взаимосвязей;

3) выбор модели.

Исследователь и специалисты  маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно  назвать следующее: "осведомленность" (процент респондентов, слышавших  о продукте данной марки); "отношение  к продукту" (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное  или отрицательное отношение  к данному продукту).

Далее необходимо рассмотреть  взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников  маркетинговых служб, а также  специалистов, проводящих маркетинговые  исследования.

По сути дела определение  параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, приводит к  созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться  уже существующими моделями. В  результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, решений и их последствий. Эти  модели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным  условием для покупки специальных  программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с 486-м  процессором.

После разработки модели исследователь  формулирует свои формальные предложения  о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем  управления маркетингом, определение  целей и метода проведения маркетинговых  исследований.

Формулирование проблем  управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более  нескольких предложений) с учетом следующего:

указываются компания (если исследователь является внешним  консультантом по отношению к  компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять  участие в исследовании; '

излагаются симптомы проблем;

излагаются возможные  причины этих симптомов;

формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой  информации.

1.1.3 Метод логико-смыслового  моделирования проблем

Процедура выявления проблем  включает формирование каталога проблем  и его структуризацию. Наиболее сложно - формирование каталога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем). Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение  структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертизу проблем. К экспертному  опросу привлекаются руководители и  специалисты, глубоко знающие как  проблемы организации в целом, так  и проблемы маркетинга.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Заполненные и  закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно  выписываются формулировки проблем  и коды анкет, в которых они  высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается  формулировка, уже имеющаяся в  списке, то в него вносится только код  этой анкеты.

Экспертиза исходного  списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой  с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список "сжимается" и превращается в  каталог проблем. Каталог проблем  вводится во внешнюю память ЭВМ для  последующей структуризации проблем  методом логико-смыслового моделирования.

Полученные в результате обработки информации графические  материалы в виде распечаток с  ЭВМ и тексты позволяют наглядно представить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.

Формальным отображением структуры проблем является граф, вершины которого соответствуют  проблемам, а дуги - связям между  ними.

Связь проблем чаще всего  подчиняется диалектике взаимоотношений "причина - следствие".

На множество проблем  каталога вводится бинарное отношение "причинность". Это отношение  характеризует одну проблему как  причину, другую - как следствие, или  эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится отношение "предшествование". При построении графа проблем  используется бинарное отношение, представляющее собой пересечение бинарных отношений  причинности и предшествования. Основываясь на таких предпосылках, структуризация проблем включает парные сравнения проблем по введенному отношению и построение графа  проблем. Бинарные отношения фиксируется  в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер проблемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом  отношении, то никаких "пометок" не делается.

Искомое упорядочение проблем  трактуется как последовательность иерархических уровней, которая  наглядно отображается в виде связного графа без контуров. Очевидно, что  с первого раза трудно получить упорядочение без контуров (логических циклов). Эти  контуры эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны "разорвать", т.е. уточнить причинно-следственные отношения между  проблемами получившегося цикла. После  этого необходимо повторить процедуру  упорядочения. Так возникает итеративный  процесс, в результате которого и  определяется искомая структура. Выделение  уровней иерархии выполняется, например, путем операции транзитивного замыкания  бинарного отношения "причинность" и нахождения ядер (слоев). Эти слои характеризуются тем, что все  проблемы данного слоя не имеют причин в следующем слое; порядок проблем  внутри одного и того же слоя безразличен, так как они не сравнимы между  собой по введенному отношению.

Следует отметить, что при  используемом способе фиксации отношения "причинность" на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем - проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня - следствий.

Граф проблем представляет собой связное и логически  обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем  управления маркетингом с учетом максимального использования результатов  решения предшествующих проблем. Для  любой пары взаимосвязанных по графу  проблем проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.

Исходя из вышеизложенного  выделение проблем управления маркетингом  предлагается проводить по основным направлениям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация  рынка, позиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом  и рыночном аспектах.

Анкета для экспертного  опроса может быть построена на основе исходной таблицы типа матрицы решений (табл.1.1), в которой в разрезе  отдельных направлений маркетинговой  деятельности эксперты (указанные в  шапке таблицы) фиксируют возникшие  проблемы.

На основе подобной таблицы  разрабатываются анкеты для отдельных  экспертов - специалистов по конкретным направлениям маркетинговой деятельности (делаются как бы "вырезки" отдельных  клеточек, столбцов или строк из общего макета).

В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписывают  проблемы, число которых также  может быть различным.

Исходя из изложенного  можно сформулировать такую последовательность процедур, выполняемых при составлении  каталога проблем и его структуризации:

Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем  на основании экспертного опроса.

Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать  обобщающих формулировок проблем, перекрывающих  практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. Например, нецелесообразно  допускать формулировки типа: "Организационная  структура управления маркетингом  не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом". Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции  управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой. В  то же время она носит слишком  общий характер.

Установление и измерение  отношений причинности и предшествования  между проблемами каталога. Эта процедура  также осуществляется на основе экспертного  опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.

Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального  использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное  решение последующих проблем.

Анализ построенного графа  проблем и его корректировка  с возможным возвратом к выполнению процедур 1-3, т.е. дальнейшее уточнение  каталога проблем, корректировка результатов  измерения отношений, а также  графа проблем в целом.

Анализ проблем нулевого уровня - наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно включить в  число анализируемых проблем  и проблемы первого уровня структуризации)

Если не представляется возможным  одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

Помимо применения традиционных методов ранжирования на основе порядковой или интервальных шкал можно предложить следующий метод ранжирования.

Каждому эксперту дается пять круглых картонных фишек с  клеящим составом с обратной стороны (технологически возможны другие варианты исполнения). Эти фишки характеризуют  приоритеты эксперта. Далее выявленные экспертным путем проблемы записываются на большом листе бумаги. Эксперты наклеивают фишки напротив наиболее важных, по их мнению, проблем, распоряжаясь пятью приоритетами по своему усмотрению (можно, например, все пять фишек  наклеить напротив одной проблемы или  распределить их между проблемами равномерно). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, считаются наиболее важными.

В том случае, когда каталог  проблем включает в свой состав ограниченное их количество (10-20), возможно построение графа проблем без использования  ЭВМ на основе только одного отношения: "причина - следствие".

Проведенное таким образом  выявление проблем, определение  их взаимного влияния позволяют  создать необходимые предпосылки  для разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем, для выбора наиболее важных направлений  маркетинговых исследований.

К достоинствам данного метода следует отнести:

Относительные простоту и  быстроту его реализации.

Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно  наиболее важных проблем.

Структура предлагаемых анкет  по выявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает  привязку к конкретному виду маркетинговой  деятельности.

Структуризация, упорядочение проблем дает возможность провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами.

К числу основных недостатков  данного метода, а в общем плане  всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие:

Трудно оценить степень  полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты выявили  действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения  между ними. Анализ конечного графа  проблем порой наводит на мысль  об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложить экспертам внести их дополнительно  в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом - выявление наиболее важных, базовых  проблем. Отсутствие в начальном  каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допустили  ошибку. Возможно, что для данного  объекта исследования эта проблема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и  о необычности с общетеоретических  позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем.