Маркетинговые исследования в управлении маркетингом

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в  прошлом и похожей на ту, которая  возникла в данный момент. Главное  при использовании данного метода заключается в определении степени  соответствия этих двух ситуаций.

Фокус-группа представляет малую  группу людей, деятельностью которой  руководит модератор (инструктор) с  целью получения информации, необходимой  для проводимого исследования, и  работа которой носит спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать  к открытой дискуссии, которая модератором  фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования  термина "фокус-группа"); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к  рассматриваемой проблеме и методам  ее решения. Собранная информация может  использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д. Ниже данный метод  будет рассмотрен подробнее.

Использование проекционного  метода направлено на исследование скрытых  мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать  себя на определенную ситуацию, а затем  ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, "Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что..." Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту ситуацию, а затем  закончить фразу. В разделе данный метод будет рассмотрен более  подробно.

1.1.7 Описательные исследования

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической  ситуации, отношения потребителей к  продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как  правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции  фирмы. Что рассматривается как  продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают  эти продукты. Когда характеризует  время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как  характеризует способ использования  приобретенного продукта. Заметим, что  данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после  проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

1.1.8 Казуальные исследования

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y ". Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений  потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10% -ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

К сожалению, на основе логики "если - то тогда" изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные  результаты.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного  под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем  использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о  проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Список используемой литературы

1.    Ш.Ш. Магомедов "Маркетинговые исследования товаров и услуг", Дашков и Ко, 2007г,

2.    Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов "Маркетинговые исследования", Форум, 2009 г.

3.    Е.П. Голубков "Маркетинговые исследования", Финпресс, 2008г.

4.    Гилберт Черчилль, Том Браун "Маркетинговые исследования", Питер, 2007 г.

5.    Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская "Маркетинговые исследования", БГЭУ, 2010 г.