Маркетинговые исследования

I.Виды информаций при проведении маркетинговых исследований

1. Маркетинговое исследование представляет собой систематически объективный поиск, сбор и анализ информации, необходимый для постановки и решения маркетинговой проблемы.

Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; для улучшения понимания процесса  управления маркетингом. Маркетинговые исследователи классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.

Маркетинговые исследователи  занимаются самой разнообразной  деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и типом покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм.

Маркетинговые исследования – это формальный длительный процесс, осуществляемый не только крупными маркетинговыми компаниями, но и мелкими фирмами и некоммерческими организациями.

Целью маркетингового исследования должно стать определение реальных взаимозависимостей маркетинговых переменных, а не простое подтверждение субъективного мнения исследователя по поводу того или иного исследования. Маркетинговое исследование представляет собой мощный инструмент, помогающий в принятии управленческих решений.

 

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

1) выявление проблемы  и целей исследования;

2)разработка плана  исследования;

3) реализация плана  исследования;

4)обработка и предоставление  полученных результатов.

1) При постановке главной  проблемы необходимо сформулировать исследовательскую задачу так, чтобы были ясны предполагаемые аналитические пути ее решения. Если менеджеры мало знают о таких исследованиях, то могут получить неправильную информацию, сделать ошибочные выводы или же запросить слишком дорогостоющую информацию. В работе на этом этапе должны принимать участие опытные специалисты в области маркетинговых исследований. Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. После того как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования.

Проект маркетингового исследования может иметь одну из трех  целей. Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование определяет рыночный потенциал товара, или взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно-следственных связей – проверка гипотез о причинно-следственных отношениях. Например, сможет ли 10%-ное снижение цены на компакт-диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены?

Менеджер и исследователь  должны представить формулировку проблемы в письменном виде, для убеждения  в том, что они одинаково цели или ожидаемые результаты исследования.

2) Разработка плана  исследования предполагает определение  методов и процедур получения  информации, необходимой для решения  проблемы. План исследования показывает, какие виды информации необходимо  собрать, из каких источников и с помощью каких процедур. Чтобы предоставит менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или же и те и другие. Вторичные данные – это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные – это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели.

Существует много различных  средств сбора информации, которые  могут быть использованы с различными типами исследовательской методологии. Некоторые средства сбора информации уникальны.

В целом сбор информации осуществляется на основе коммуникации или наблюдения. Коммуникационные средства сбора информации включают постановку вопросов и получения ответов. Сбор данных может быть проведен и на основе наблюдения настоящего или прошлого состояния явления.  Наблюдение – это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Для сбора информации необходимы  средства записи ответов либо фиксирования характеристик явления. При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из основных методов сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдение представляет собой сбор и фиксацию информации о деятельности исследуемого объекта, без установления исследователями контактов с ними. Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Т.к. осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение, то проводятся скрытые наблюдения (используются скрытые камеры и специальные зеркала).

Достоинства:

1. простота
2. дешевизна
3. исключение искажений (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Недостатки:

1. не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, с установлением контроля за всеми факторами, влияющими на деятельность исследуемых объектов. Цель данного метода – установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Достоинства:

1. объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки:

1. трудно контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях.
2. сложность воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях.
3. гораздо большие издержки, чем при наблюдении.

Имитация – сбор данных переработанных ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинства:

1)возможность оперативного анализа  множества вариантов и выбора  на этой основе наилучшего.

Недостатки:

1. сложность и трудоемкость создания модели
2. требует значительных затрат

Опрос – сбор информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета

Анкета – сегодня  наиболее широкий инструмент. Анкета – это ряд вопросов, составляя  которые следует тщательно проработать  и протестировать.

Достоинства:

• неограниченная область применения
• позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки:

• большая трудоемкость, большие затраты на проведение опросов
• возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

3) Далее исследователь  приступает к реализации плана  маркетинговых исследований. На  этом этапе идет сбор, обработка  и анализ информации. Стадия сбора  данных – это самая дорогая  часть процесса маркетингового исследования. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных, чтобы все происходило в соответствии с планом, своевременно решать вопросы с респондентами, не желающими отвечать на вопросы и дающими уклончивые или нечестные ответы.

Для выявления важной информации, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные, проверить данные анкет на достоверность  и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. После чего исследователи представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.

4) На этом этапе  исследователь должен истолковать  (интерпретировать) полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству. В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, и их обсуждение управляющим и исследователем позволяет выбрать лучшую интерпретацию. Управляющие – это единственный человек, который принимает окончательное решение о том, какие действия следует предпринять на основании полученных результатов.

Интерпретация – это  очень важная стадия маркетингового процесса. Самое блестящее исследование совершенно бесполезно, если управляющий  бездумно принимает ошибочную интерпретацию исследователя.

Систематизация и  анализ собранной информации, представление полученных результатов исследования

Систематизация  первичной  информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании представлении  в удобной  для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ  информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.  Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед  представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1. Цель обследования.
2. Для кого и кем оно было проведено.
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
5. Время проведения обследования.
6. Использованный метод опроса.
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
8. Экземпляр анкеты.
9. Фактические результаты.
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11. Географическое распределение проведенных опросов.

В заключении следует подчеркнуть, что  успешное проведение исследования требует  тесного контакта между исследовательским  коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Проведение  маркетинговых исследований  сопряжено  не только со значительными финансовыми  затратами, но и требует больших  организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение  маркетинговых исследований может  быть организовано как путем привлечения  к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки. Наряду  с этим многие фирмы полностью  или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых  исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга. Однако  важность роли, которая отводится  маркетинговым исследованиям в  управлении фирмой, требует большей  организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговыхисследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).