Маркетинговые исследования

Прямое наблюдение.

Предполагает непосредственно  наблюдение за поведением, скажем, покупателей  в магазине. Например, в какой  последовательности они изучают  товары, выставленные на прилавке.

При применении наблюдения изучаются  результаты определенного поведения, а не само поведение.

Здесь часто используются архивные данные.

Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение.

Предполагает, что люди знают о  том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.

Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых. Поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет  скрытое наблюдение, когда обследуемый  не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

Структурализованное наблюдение.

При проведении этого наблюдения наблюдатель  заранее определяет, что он будет  наблюдать и регистрировать.

Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Неструктурализованное наблюдение.

Когда осуществляется неструктурализованное  наблюдение, наблюдатель фиксирует  в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований.

Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих  сотрудников для изучения направлений  и частоты применения данного  инструмент при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Иногда человека – наблюдателя  можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обуславливается  или большей точностью, или меньшей  стоимостью, или по функциональным причинам.

Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют  каждую машину, колеса которой пересекают специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи  смотреть определенные телепередачи с  помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.

Недостатки метода наблюдений присущи  всем качественным исследованиям. А  именно:

1. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения.
2. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может  быть получена никакими иными способами.

Чтобы получить необходимую для  целей исследования информацию, то есть получить сведенья о важных характеристиках  изучаемого объекта. Не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его  деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения.

Этапы проведения наблюдения.

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.
2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.
3. Выбор способов наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя.
4. Подго<span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_0439_0020_0442_0435_043a_0441_0442_0020_0441_0