Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………3

1. Маркетинговые исследования и их виды………………………….5

2.  Порядок проведения маркетинговых исследований……………..7

2.1 Выявление проблем и  формулирование целей маркетинговых

исследований…………………………………………………………….8

2.2 Отбор источников, сбор  и анализ вторичной маркетинговой

информации………………………………………………………………9

2.3 Планирование и организация сбора первичной информации…..9

2.4 Систематизация и анализ  собранной информации………………12

2.5 Предоставление полученных результатов………………………..12

Заключение………………………………………………………………14

Практическое задание…………………………………………………..16

Список использованной литературы………………………………….17

                                            ВВЕДЕНИЕ

        Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а так же, с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

        Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря росту производства товаров, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полной занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

         Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и рынка. Маркетинг- это работа с рынками ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена.

        Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

-      разработка  товара;

-      налаживание  коммуникаций;

-      организация  распределения;

-      установление  цен;

-      исследования;

-      развертывание  службы сервиса.

       По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

         Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

         При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.         Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

           Поэтому очень важным является умение руководителя предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организации.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

            Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

           Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

          Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленность на решение стоящей перед фирмой проблемы, комплекса проблем, процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

         Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

        Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

         Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

          Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам.

           Важнейшими факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых исследований, являются размер (масштаб маркетинговых исследований) и специализация фирмы (направление маркетинговых исследований).

         Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота, чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

          Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.       

         Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых исследований:

    Исследование  рынка:

1. определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
2. определение характеристик рынка и их изучение;
3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. изучение экспортных рынков;

   Исследование потребительских свойств товаров:

1. исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
2. испытание и тестирование новых товаров;
3. анализ товаров конкурентов;
4. исследование упаковки;
5. изучение товарной номенклатуры;
6. изучение воздействия товара на окружающую среду;

     Экономический  анализ коммерческой деятельности:

1. анализ политики цен;
2. краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

     Исследование  сбыта.

1. анализ сбыта;
2. анализ каналов распределения;
3. анализ издержек распределения;
4. анализ размещения предприятий и складов;
5. пробный маркетинг.

    Исследование  рекламы, стимулирование сбыта:

1. исследование эффективности рекламных объявлений;
2. изучение средств рекламы;
3. исследование рекламных текстов;
4. исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта

(скидок, купонов, образцов и т.д.);

5. исследование методов стимулирования труда торговых работников;
6. исследование потребительских мотиваций;
7. изучение законодательных ограничений в области рекламы и
8. стимулирования сбыта;
9. изучение проблем информирования потребителей.

     2. ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

          Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

          Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из пяти основных этапов:

      1)   выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

      2) отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации;

     3)   планирование и организация сбора первичной информации;

     4)   систематизация и анализ собранной информации;

     5)   предоставление полученных результатов исследования.

2.1. Выявление проблем и формулирование целей исследований.

        Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «ложному следу»

           Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством.

При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

1. руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;
2. у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

          Четкое определение объекта исследования – необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

2.2.Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

           На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанном выше этапом исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования.

2.3. Планирование и организация сбора первичной информации.

          Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

          Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

        Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из её элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

       Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

       1) наблюдение;

       2) эксперимент;

       3) имитация;

       4) опрос.

        Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

        Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

        Эксперимент представляет собой метод сбора информации о проведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

         Имитация представляет собой метод сбора данных, с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

        Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

          Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

          Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

         Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её адекватности.

         Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

1. выбор способа связи с аудиторией;
2. подготовка анкеты;
3. проведение тестирования и доработка анкеты.

         Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью.

2.4.Систематизация и анализ  собранной информации.

          Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

          Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

2.5.Представление полученных результатов исследования.

         Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.     

         Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном.

         Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.

         Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

          Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

       1)   цель обследования;

       2)   для кого и кем оно проведено;

       3)  общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;

      4)  размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора;

     5)   время проведения обследования;

     6)   использованный метод обследования;

    7)  адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех

применявшихся методов контроля;

   8)   экземпляр анкеты;

     9)   фактические  результаты;

    10)  базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;

    11)  географическое распределение проведенных опросов;

           Следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследовании. Это позволит исследователям четко сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

                                          ЗАКЛЮЧЕНИЕ  

            При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного - социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненного уровня.

           Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие получение прибыли.

          Неотъемлемой частью маркетинга являются маркетинговые исследования. От того какая проблема стоит перед организацией  зависит выбор вида исследований.

           Важнейшим из них, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при неправильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конечном результате к искажению результатов исследования.

          Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора информации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, так и в будущем. Но в тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и значительные затраты.

Остальные этапы так же не маловажны и требуют последовательности, точности, и тщательности  сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффективности исследований.

           Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятельности.

           Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

         Маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых действий.

Практическое задание

Мероприятия, направленные на обучение персонала работе с клиентами.

1. Повышение качества обслуживания клиентов
2. Увеличение числа постоянных клиентов
3. Совершенствование стиля общения с клиентами
4. Коррекция ошибочного поведения
5. Сокращение числа ошибок при обслуживании клиентов
6. Создание необходимого  личного имиджа
7. Коррекция речевого поведения
8. Умение активно продавать товары и услуги салона
9. Умение предотвращать конфликтные ситуации в обслуживании клиентов

Список использованной литературы

1. 1. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.
2. 2. Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: Учебное пособие.- Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005.

3. Кнышева Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – М.:ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.

4. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Издат.: М.: Издательский дом «Вильяме», 2002.

5. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса», 2002.