Маркетинговые исследования

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению.

Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп. Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

2. Анализ внешней среды  предприятия

Анализ внешней среды предприятия необходим для оценки условий, в которых действует предприятие. Анализ внешней среды предприятия позволяет выявить факторы, которые положительным или отрицательным образом влияют на деятельность предприятия. По результатам анализа внешней среды предприятия разрабатывается стратегия по использованию возможностей внешней среды.

2.1.Цели и задачи анализа внешней среды предприятия

Чаще всего анализ внешней среды предприятия начинают с исследования внешней среды организации. Цель этого исследования - получить максимум информации об угрозах и возможностях внешней среды, которые необходимо учитывать при принятии ключевых решений по стратегии развития организации на заданную перспективу.

В основе формирования стратегии лежит глубокий и подробный анализ внешней среды предприятия и положения компании в ней. Руководители не в состоянии выбрать направление развития организации, не выяснив состояние внешней среды и рыночные возможности организации.

Анализ внешней среды предприятия позволяет выявить факторы, содействующие или препятствующие коммерческому успеху предприятия. По мере усиления динамизма внешней среды такой анализ становится для предприятия жизненно важным фактором, который определяет его выживание. Не все элементы внешней среды имеют для предприятия одинаковое значение, поэтому важная часть анализа - выявление тех из них, которые играют важную и значимую роль.

2.2.Типы внешней среды

Выделяют следующие типы внешней среды:

1. изменяющаяся среда, характеризующаяся быстрыми переменами (изменение законодательства, уровня инфляции, технологические новшества, изменения в политике конкурентов и т.д.). Такая среда создает большие трудности для управления;

2. враждебное окружение, которое  создается жесткой конкуренцией в борьбе за потребителей и рынки сбыта;

3. разнообразное окружение свойственное  глобальному бизнесу;

4. технически сложная среда, в  которой стратегическое управление  ориентируется на инновации.

Анализ внешней среды предприятия должен учитывать тип окружения. В противном случае результаты будут неточными. Анализ внешней среды предприятия не может преодолеть объективную непредсказуемость внешней среды. Поэтому следует выбирать оптимальные границы стратегического планирования на предприятии по результатам анализа в зависимости от типа внешней среды.

2.3.Факторы внешней среды предприятия

Разработка стратегии начинается с анализа тех факторов внешней среды предприятия, которые могут повлиять на его стратегию, но находятся вне сферы контроля руководства организации. При этом важно определить возможности и угрозы в настоящем, и прогнозировать те возможности и угрозы, которые могут возникнуть в будущем. Под возможностями будем понимать те положительные тенденции изменения внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Под угрозами будем понимать те отрицательные тенденции, которые при отсутствии соответствующей реакции со стороны организации могут привести к уменьшению объема продаж и прибыли.

Анализ внешней среды предприятия должен быть всесторонним и учитывать как угрозы, так и возможности внешней среды. Разработка стратегии по результатам анализа строится на базе использования возможностей и избежания угроз.

Исходной точкой формирования стратегии является анализ внешней среды предприятия и исследование внешних факторов. Факторы внешней среды можно разбить на три группы.

Первая группа - это социальные, политические, юридические и гражданские факторы, которые являются законными, социально приемлемыми, и которые ограничивают действия организации.

Вторая группа факторов - это привлекательность отрасли и условия конкуренции в ней. Те или иные действия со стороны конкурирующих компаний, изменение прибыльности отрасли, появление новых технологических решений могут потребовать изменения стратегии. Поэтому необходимо тщательно изучать состояние отрасли и конкурентные условия в ней.

Третья группа факторов внешней среды - это деловые возможности, которые открываются перед организацией и возникающие перед ней угрозы. Эта группа факторов является ключевой и требует стратегических действий. Стратегия организации должна быть нацелена на использование открывающихся возможностей для роста (наступательные действия) и проведения необходимых преобразований для обеспечения защиты от внешних угроз (оборонительные действия).

Кроме того, следует постоянно следить за теми изменениями, которые происходят в сфере научных достижений и разработки новых технологий не только в той области, которая является сферой интересов компании, но и в смежных областях науки и технологий.

Анализ внешней среды предприятия, таким образом, является универсальным инструментом, на котором базируется стратегическое планирование в привязке к внешним условиям.

3. Маркетинговые исследования  внутренней среды коммерческой фирмы

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. Основные элементы внутренней среды организации:

• кадровый потенциал организации;
• организационно-управленческие возможности организации;
• проектно-конструкторский потенциал организации;
• производственные возможности организации;
• сбытовой потенциал организации;
• материальные и финансовые возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

• контролируемые организацией (управляемые и направляемые ею). К ним относят все факторы внутренней среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы, вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие.
• неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.

 Организация должна располагать  эффективной системой обратных  связей, позволяющей иметь достаточно  полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Список литературы

 

1. Академия рынка. Маркетинг. —  М.: Экономика, 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1992.

3. Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. под ред. Ю.В. Шле-нова. — М.: Бином, 1998.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.

5. Новикова Е.П. - Маркетинг и реклама. - М.: Инфра-М, 2007.

6. Международное коммерческое дело: И.Н. Герчикова, М.:ЮНИТИ, 2006г.

7. Маркетинг: под редакцией академика А.Н. Романова, М.:ЮНИТИ, 2005г.

8. Маркетинг: Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков, М.: Юристъ, 2006

9. Питер Дойль Менеджмент. Стратегия  и тактика 2008 год.

10. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг  СПб.: Издательство Питер, 2004.

11. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи  производства, торговли и потребления. С.П.Б., 2007