Маркетинговые исследования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Факультет технологий управления и гуманитаризации

Кафедра «Менеджмента»

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинговые исследования рынка».

 

 

 

 

 

                                                                      Выполнила: студентка 4-го курса       

                                                                      гр.308138 (№ 1) Важник И.В.

 

                                                                      Проверила: доцент Матяс И.Д.

 

 

 

 

Минск, 2012

Содержание:

 

Сбор маркетинговой информации. ……………………………………….

Проектный метод и системный метод…………………………………….

Анкета……………………………………………………………………….

Список использованных источников……………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сбор маркетинговой  информации.

   Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

   Маркетинговая информация может быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

   Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.

   Первичная маркетинговая  информация представляет собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

   Чтобы оценить общую значимость  первичных данных, исследователь  должен взвесить их достоинства  и недостатки.

   Первичная маркетинговая  информация имеет следующие принципиальные  достоинства:

собирается в соответствии с  точными целями данной исследовательской  задачи (единицы измерения и степень  детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);

методология сбора данных контролируется и известна компании;

все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность  для конкурентов;

отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

надежность может быть определена (при необходимости);

если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

   Недостатки первичной маркетинговой  информации могут состоять в  следующем: сбор первичных данных  может занять много времени  (например, чтобы обеспечить необходимую  точность результатов пробного  маркетинга, может потребоваться  до шести месяцев.);

могут потребоваться большие затраты;

некоторые виды информации не могут  быть получены (например, данные переписи);

подход компании может носить ограниченный характер;

фирма может быть неспособной собирать первичную маркетинговую информацию.

   Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

   К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

   Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeниe в мapкeтингoвыx иccлeдoвaнияx пpeдcтaвляeт coбoй мeтoд cбopa пepвичнoй мapкeтингoвoй инфopмaции oб изyчaeмoм oбъeктe пyтeм нaблюдeния зa выбpaнными гpyппaми людeй, дeйcтвиями и cитyaциями. Нaблюдeниe в мapкeтингoвoм иccлeдoвaнии мoжeт быть нaпpaвлeнo нa дocтижeниe paзличныx цeлeй. Онo мoжeт быть иcпoльзoвaнo кaк иcтoчник инфopмaции для пocтpoeния гипoтeз, cлyжить для пpoвepки дaнныx, пoлyчeнныx дpyгими мeтoдaми, c eгo пoмoщью мoжнo извлeчь дoпoлнитeльныe cвeдeния oб изyчaeмoм oбъeктe. Нaблюдeниe являeтcя вecьмa тpyдoeмким мeтoдoм. Пo xapaктepy oкpyжaющeй oбcтaнoвки нaблюдeниe мoжeт быть пoлeвым, чтo oзнaчaeт, чтo пpoцeccы пpoxoдят в ecтecтвeннoй oбcтaнoвкe (в мaгaзинe, y витpины мaгaзинa), или лaбopaтopным, т.e. пpoвoдящимcя в иcкyccтвeннo coздaннoй cитyaции. Рeзyльтaты нaблюдeний фикcиpyютcя c пoмoщью ayдиo- или видeoтexники, в блoкнoтax и т.п. К кaчecтвeнным иccлeдoвaниям тaкжe относятся: глубинное интервью, aнaлиз пpoтoкoлa и проекционный мeтoд.

   Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером pecпoндeнтy группы вoпpocoв в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным oбpaзoм, или чтo они думают oб определенной проблеме.

   Анализ пpoтoкoлa заключается в помещении pecпoндeнтa в oпpeдeлeннyю cитyaцию пo пpинятию peшeния, пpи этoм oн дoлжeн cлoвecнo oпиcaть вce фaктopы и apгyмeнты, кoтopыми oн pyкoвoдcтвoвaлcя пpи пpинятии peшeния. Инoгдa пpи пpимeнeнии дaннoгo мeтoдa иcпoльзyeтcя мaгнитoфoн. Зaтeм иccлeдoвaтeль aнaлизиpyeт пpoтoкoлы, пpeдcтaвлeнныe pecпoндeнтaми.

   Пpи иcпoльзoвaнии пpoeкциoнныx мeтoдoв pecпoндeнты пoмeщaютcя в oпpeдeлeнныe имитиpyeмыe cитyaции в нaдeждe нa тo, чтo pecпoндeнты выcкaжyт тaкyю инфopмaцию o ceбe, кoтopyю нeвoзмoжнo пoлyчить пpи пpoвeдeнии пpямoгo oпpoca, нaпpимep, oтнocитeльнo пoтpeблeния нapкoтикoв, aлкoгoля, пoлyчeния чaeвыx и т.п.   

   Количественные иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Опpoc зaключaeтcя в cбope пepвичнoй инфopмaции пyтeм пpямoгo зaдaвaния людям вoпpocoв oтнocитeльнo ypoвня иx знaний, oтнoшeний к пpoдyктy, пpeдпoчтeний и пoкyпaтeльcкoгo пoвeдeния. Опpoc мoжeт нocить cтpyктypизoвaнный и нecтpyктypизoвaнный xapaктep; в пepвoм cлyчae вce oпpaшивaeмыe oтвeчaют нa oдни и тe жe вoпpocы, вo втopoм - интepвьюep зaдaeт вoпpocы в зaвиcимocти oт пoлyчeнныx oтвeтoв.

 

 

 

 

Проектный метод  и системный метод.

   Системный подход -- направление методологии исследования, в основе которого лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в совокупности отношений и связей между ними, то есть рассмотрение объекта как системы.

   Говоря о системном подходе, можно говорить о некотором способе организации наших действий, таком, который охватывает любой род деятельности, выявляя закономерности и взаимосвязи с целью их более эффективного использования. При этом системный подход является не столько методом решения задач, сколько методом постановки задач.

   Основные понятия системного подхода: "система", "элемент", "состав", "структура", "функции", "функционирование" и "цель". Раскроем их для полного понимания системного подхода.

   Система - объект, функционирование которого, необходимое и достаточное для достижения стоящей перед ним цели, обеспечивается (в определенных условиях среды) совокупностью составляющих его элементов, находящихся в целесообразных отношениях друг с другом.

   Элемент - внутренняя исходная единица, функциональная часть системы, собственное строение которой не рассматривается, а учитываются лишь ее свойства, необходимые для построения и функционирования системы. "Элементарность" элемента состоит в том, что он есть предел членения данной системы, поскольку его внутреннее строение в данной системе игнорируется, и он выступает в ней в качестве такого явления, которое в философии характеризуют как простое. Хотя в иерархических системах элемент тоже может быть рассмотрен как система. А от части элемент отличает то, что слово "часть" указывает лишь на внутреннюю принадлежность чего-либо объекту, а "элемент" всегда обозначает функциональную единицу. Всякий элемент - часть, но не всякая часть - элемент.

   Состав - полная (необходимая и достаточная) совокупность элементов системы, взятая вне ее структуры, то есть набор элементов.

   Структура - отношения между элементами в системе, необходимые и достаточные для того, чтобы система достигла цели.

   Функции - способы достижения цели, основанные на целесообразных свойствах системы.

   Функционирование - процесс реализации целесообразных свойств системы, обеспечивающий ей достижение цели.

   Цель - это то, чего система должна достигнуть на основе своего функционирования. Целью может быть определенное состояние системы или иной продукт ее функционирования.

   В центре внимания при системном методе находится изучение не элементов как таковых, а прежде всего структуры объекта и места элементов в ней. В целом же основные моменты системного подхода следующие:

   1. Изучение феномена целостности и установление состава целого, его элементов.

   2. Исследование закономерностей соединения элементов в систему, т.е. структуры объекта, что образует ядро системного метода.

   3. В тесной связи с изучением структуры необходимо изучение функций системы и ее составляющих, т.е. структурно-функциональный анализ системы.

   4. Исследование генезиса системы, ее границ и связей с другими системами.

   Развернутое определение системного подхода включает также обязательность изучения и практического использования следующих его аспектов:

   1. системно-элементного или системно-комплексного, состоящего в выявлении элементов, составляющих данную систему.

   2. системно-структурного, заключающегося в выяснении внутренних связей и зависимостей между элементами данной системы и позволяющего получить представление о внутренней организации (строении) исследуемого объекта;

   3. системно-функционального, предполагающего выявление функций, для выполнения которых созданы и существуют соответствующие объекты;

   4. системно-целевого, означающего необходимость научного определения целей исследования, их взаимной увязки между собой;

ё   5. системно-ресурсного, заключающегося в тщательном выявлении ресурсов, требующихся для решения той или иной проблемы;

   6. системно-интеграционного, состоящего в определении совокупности качественных свойств системы, обеспечивающих ее целостность и особенность;

   7. системно-коммуникационного, означающего необходимость выявления внешних связей данного объекта с другими, то есть, его связей с окружающей средой;

   8. системно-исторического, позволяющего выяснить условия во времени возникновения исследуемого объекта, пройденные им этапы, современное состояние, а также возможные перспективы развития.

   Основные принципы системного подхода:

целостность, позволяющая рассматривать одновременно систему как единое целое и в то же время как подсистему для вышестоящих уровней;

иерархичность строения, т.е. наличие множества (по крайней мере, двух) элементов, расположенных на основе подчинения элементов низшего уровня - элементам высшего уровня. Реализация этого принципа хорошо видна на примере любой конкретной организации. Как известно, любая организация представляет собой взаимодействие двух подсистем: управляющей и управляемой. Одна подчиняется другой;

структуризация, позволяющая анализировать элементы системы и их взаимосвязи в рамках конкретной организационной структуры. Как правило, процесс функционирования системы обусловлен не столько свойствами ее отдельных элементов, сколько свойствами самой структуры;

множественность, позволяющая использовать множество кибернетических, экономических и математических моделей для описания отдельных элементов и системы в целом.

   При использовании проекционных (проектных) методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п.

   Проекционные методы позволяют обойти психологическую защиту человека, что дает возможность узнать реальное отношение потребителей к предмету изучения. Возникают трудности изучения прежде всего по следующим причинам: российские потребители довольно часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте; материальные трудности приобрести какой-то продукт являются причиной отрицательного отношения к нему; нежелание обсуждать интимные проблемы и др.

   Значительным плюсом проекционных методов является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы.

   Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывания ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

   Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слоя или словесные ассоциации. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: "О чем вас заставляет думать то или это?..", "Какие мысли у вас возникают теперь в связи с?.." и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все что ему приходит в голову. В том случае когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов.