Маркетинговые исследования

   Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие такие слова, как "свет", "шипящий", "холодный", которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

   Испытание с помощью завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания — поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является...

Чай хорошо пить, когда...

Мои друзья думают, что чай — это...

   Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как "здоровым", "бодрым". Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

   Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

   Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку.

   В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую за день сигарету.

   При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

   Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

   Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

 

 

 

 

 

 

 

Анкета (детская одежда):

Ваш пол _________________________________________________________

Ваш возраст ______________________________________________________

Для кого вы покупаете детскую одежду _______________________________

Как часто вы покупаете детскую одежду

• До 18.00____________________________________________________
• До 19.00____________________________________________________
• До 20.00____________________________________________________
• До 21.00____________________________________________________

Я покупаю детскую  одежду стоимостью до _____________________бел. руб.

В каких магазинах  вы чаще всего покупаете детскую  одежду _________________________________________________________________

В детской одежде для меня самое главное – это

1. ___________________________________________________________
2. ___________________________________________________________
3. ___________________________________________________________

Какие сочетания  цветов вы считаете наиболее привлекательными?

Для мальчиков____________________________________________________

Для девочек_______________________________________________________

Что для Вас является самым главным при выборе _________________________________________________________________

Разделяете ли вы одежду на нарядную и повседневную _________________________________________________________________

Как Вы относитесь к синтетике в составе детских тканей___________________________________________________________

Какой состав ткани  вы считаете наилучшим_______________________________________________________

Что бы Вы хотели увидеть нового в ассортименте детской одежды _________________________________________________________________

Назовите 2-3 марки  одежды или производителя, которым Вы доверяете _________________________________________________________________

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников:

 

1. Черчилль Гилберт А., Браун Том Джозеф Маркетинговые исследования – СПб: Питер, 2007 – 704 с.      
2. Добромудрова И.А. маркетинг: курс лекций – Мн.: академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2004 – 126 с.
3. Аакер Д., Кумар В., Дей Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004 – 848 с.
4. Божук С. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы – М.: Вектор, 2005 – 288 с.
5. Ресурсы интернета http://www.bibliofond.ru.