Маркетинговые исследования

• Показатели внутреннего товарооборота:

• объем услуг, предоставленных посредническими организациями;

 

Q_усi = Q^Б_усi ´ k_усi,где:

 

Q_{усi -}  объем услуг i-го вида в базисном периоде;

Q^Б_усi – объем услуг i-го характера;

k_усi, - коэффициент изменения спроса на услуги i-го вида.

 

• запасы товаров.

• Показатели внешней торговли:

• физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота;
• индексы физического и стоимостного объема внешнеторгового оборота;
• физический и стоимостной объем экспорта и импорта;
• географическое распределение экспорта, импорта;
• сальдо торгового баланса;
• товарная структура экспорта и импорта;
• удельный вес страны в мировом экспорте и импорте;
• доля экспорта и импорта в производстве и потреблении продукции.

• Показатели динамики уровня цен:

• индекс оптовых цен;
• индекс розничных цен.

• Финансовые показатели:

• эмиссия ценных бумаг;
• курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли;
• ставки рефинансирования ЦБ РФ;
• уровень инфляции;
• денежная масса в обращении;
• курсы валют;
• банковские депозиты;
• ссудный процент.

 

 

 

 

1. Характеристика особенностей коммерческой деятельности.

 

Характеристика особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов и изучение фирм – возможных покупателей товара.

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует  учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах  прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями.

Если эти дифференцированные отношения  нельзя проработать детально, то необходимо знать, насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией. Одним  из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой.

Работу по данным о фирмах-конкурентах  следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных  лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

Типовое содержание сведений о фирме  оформляется в виде «справки на фирму», которая включает различные разделы (Приложение).

Выявление действующих и потенциальных  конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.
2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.
3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирма широко использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок  по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование  конкурентов в соответствии с  ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;
• стратегия в области ценовой политики и политике качеств;
• стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа  конкурентов учет стратегии мобильности  стратегических ориентаций. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;
• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
• крупные фирмы-покупатели данной компании;
• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Результатом исследования фирм-конкурентов  должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности.

Заключительным этапом в исследовании рынка является анализ коммерческой практики, где рассматриваются применение типовых контрактов, практика и условия проведения торгов, особенности условие международных сделок.

 

 

 

II. Исследование рынка на примере

 ООО «Потенциал ТМ»

 

ООО «Потенциал ТМ» является малым предприятием (14 человек), поэтому  в организационной структуре  предприятия отсутствует маркетинговый отдел, а маркетинговой деятельностью занимается специалист соответствующего профиля. То, что маркетинговыми исследованиями занимается один человек определено соотношением существующей зависимости между годовыми оборотами предприятия и числом специалистов в штате фирмы, занятых маркетинговыми исследованиями (годовые обороты анализируемого предприятия составляли 2568226 тыс.руб., что эквивалентно в 1997 году менее 400 тыс. долларов, тогда как согласно оптимальному соотношению только фирмы, имеющие годовой доход более 25млн. долларов могут позволить себе двух и более специалистов – Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий и коммерческих служб. М.: Азимут-центр,1992, с.205). Данное предприятие, в соответствии со своими целями, осуществляет коммерческую, посредническую и совместную предпринимательскую деятельность.

В 1997 году данное предприятие  участвует в долевом строительстве  жилья в г.Тюмени, и в связи  с этим объектом маркетингового исследования является рынок недвижимости.

Реализация маркетинговых  исследований предполагает использование  объемного методологического аппарата. Однако подавляющее большинство  методов приемлемы для использования  преимущественно крупными предприятиями, поэтому из методов, перечисленных  во второй главе теоретической части данной работы, применим метод моделей сетевого планирования и управления.

С помощью него определяется последовательность выполнения работ  при решении таких маркетинговых  задач, как определение методов  и приемов сбыта, стимулирование сбыта и изучение спроса.

В этой связи первостепенное значение получает сбор качественной информации.

Поскольку сбор первичных  данных занимает много времени и  требует больших материальных затрат, то фирма  не способна собирать первичные  данные, в связи с экономической нецелесообразностью такого вида деятельности, то предпочтение отдается сбору вторичной информации, которая дает целостное представление о предложении на рынке в достаточно короткие сроки  с минимальным количеством материальных затрат.

Вторичная информация представляет собой комплекс данных о стоимости  жилья, насыщенности рынка, о количестве жилья, предлагаемого на рынок в  настоящий момент и на год вперед и т.п. Она извлекается из множества  источников, среди них: рекламные  периодические издания, прайс-листы фирм конкурентов, аналитический обзор специальных книг и журналов, изучение рекламы конкурентов, беседы с клиентами и поставщиками, изучение и анализ предложений сотрудников предприятия, беседы с консультантами, данные, предоставляемые агентствами недвижимости, т.е. коммерческих источников информации.

В процессе анализа конъюнктуры  рынка руководство фирмы особое место отводит изучению потребительских  требований и предпочтений. Для определения  приоритетности жилья с точки  зрения интересов покупателей использовался метод анкетирования, который классифицируется как специальный источник информации, т.е. предприятие получает данные в результате проведения специальных мероприятий.  Это позволило сделать выводы о характере предпочтения потребителя. Предпочтительными оказались следующие параметры жилья: наибольшим спросом пользуются двухкомнатные квартиры, расположенные в кирпичных домах, а также немаловажным оказалось на каком этаже находится квартира. Здесь наиболее приемлемы этажи с 3-го по 8-й. Учитывая эти данные и ограниченность спроса на жилье, было принято решение о предоставление покупателю дополнительной услуги в виде трехмесячной рассрочки платежа, что позволило в свою очередь более успешно конкурировать на рынке недвижимости.

Данное предприятие является посредническим, поэтому после снижения платежеспособности населения, а как следствия и покупательского спроса на недвижимость, возникла необходимость в 1996 году расширить рамки предоставляемых на рынок услуг и товаров. Это предопределило тесное сотрудничество с дочерним предприятием «Надымгазпром» по договору о совместной деятельности. В результате чего оно, помимо продажи недвижимости, реализовывало строительные материалы, перечисленные в таблице:

                                                                                              Таблица

            Реализация ООО «Потенциал ТМ»  за 1997 год

Наименование	Единицы измерения	Количество, штук	Сумма, тыс. руб.
Плиты ПК – 6-30-26 Плиты ПК – 51-17-8 Плиты ПК – 63-15-8 Плиты 9В-30 Турникеты 3В-31 ЖБИ Сваи 60х30	Шт.     Шт.     Шт.     Шт.     Шт.    Куб. м     Шт.	18             48             16              6              4            12,25              44	34964         50694         25848         43289         42447         19000          66000

 

Все эти материалы  реализуются ОАО ТСО «Тюменьстрой», которое одновременно является конкурентом  ООО «Потенциал ТМ» на рынке недвижимости. По существу ОАО ТСО «Тюменьстрой»  тоже не является конкурентом в чистом виде, поскольку процесс реализации ООО «Потенциал ТМ» имеет существенную особенность. Дебиторская задолженность «Надымгазпрома» погашается строительными материалами, которые поступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ». Эта фирма в свою очередь осуществляет транспортировку данного сырья в г.Тюмень и передает эти материалы непосредственно строительной компании ОАО ТСО «Тюменьстрой» по договору о долевом участие в строительстве. В соответствии с этим договором по завершению строительства квартиры поступают в распоряжение ООО «Потенциал ТМ», которое реализует их физическим лицам. В том случае, если по каким-либо причинам не все квартиры удается реализовать, вся нереализованная недвижимость предается по договору «Надымгазпрому» для дальнейшего сбыта по истечению установленного срока.  Поэтому для исследуемого предприятия более выгодно самостоятельно реализовывать продукцию, чтобы материальные средства оставались в обороте внутри него, а не являлись дебиторской задолженностью. Следовательно, для успешного осуществления именно этой цели предприятие проводит маркетинговые исследования, хотя они носят довольно ограниченный характер.