Маркетинговые коммуникации. Характеристика основных средств

ОГЛАВЛЕНИЕ

1.Маркетинговые коммуникации. Характеристика основных средств….3

2.Общественная реклама-Public Relations……………………………......11

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………....12

 

1.Маркетинговые коммуникации. Характеристика основных средств

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась  роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов продаж и  получения прибыли нужно донести  до сознания потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг. Маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями.

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как  прикладная наука о поведении. Эта  наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка  для решения экономических проблем  предприятия.

Систему маркетинговых коммуникаций (от анг. Commication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу  двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это  процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации  бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой  и своими потребителями.

Конечно, само определение  маркетинга носит более общий  характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана  с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. маркетинговые коммуникации.

Центральным в определении  маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют  в общении с клиентами.

Из данного определения  вытекает, что различные организации  являются как отправителями, так  и получателями.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций . Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Являясь одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Подчиненными по отношению к ним  выступают следующие цели:

 • мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к детальности  организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Общая программа маркетинговой  коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и  связей с общественностью. Все эти  инструменты компании используют для  достижения рекламных и маркетинговых  целей. Ниже даны определения четырех  основных средств продвижения.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком  современной рекламы как логического  элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов  потребителями. Таким образом, с  одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в  системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой —  превращается в новый вид интегрированной  рекламно-информационной коммуникации.

В конечном итоге, все функции  рекламы, как и других элементов  комплекса маркетинга, сводятся к  достижению основных целей системы  маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному  выражению известного американского  рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключаются в информировании... Но эта задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".

Коммерческая  пропаганда (паблисити)

Коммерческая пропаганда - паблисити (в переводе с английского  языка означает публичность, гласность) представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услуги или деятельность посредством публикаций или благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Пропаганда обладает большими потенциальными возможностями  в создании благоприятного мнения о  фирме и ее товаре. Пропаганда порой  сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как при использовании рекламы.

К пропаганде, как к одному из средств комплекса маркетинговых  коммуникаций, фирма обращается в  целях создания и поддержания  своего имиджа, популяризации отдельных  конкретных товаров, идей и лиц, а  также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре.

Существует 5 этапов проведения пропаганды:

1) постановка задач;

2) подготовка обращений;

3) выбор средств распространения  пропагандистских обращений;

4) осуществление мероприятий;

5) анализ результатов  пропагандистской деятельности.

На первом этапе определяется результат, который должен быть достигнут, благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

На втором этапе нужная информация подготавливается работниками  фирмы на основе имеющихся данных путем соответствующей обработки  и оформления для представления  средствам распространения информации или проводятся мероприятия, которые  сами по себе представляют интерес  для средств массовой информации.

На третьем этапе выбираются средства распространения информации, использование которых позволило  бы в наибольшей степени решить поставленные задачи. Однако, выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию.

Следующим действием фирмы  является установление тесных контактов  с работниками средств распространения  информации. Результативность зависит  от деятельности отдела по связям с  общественностью, способностью его  работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортерами и журналистами. Представители фирмы никогда не должны оказывать давления на работников средств распространения информации, не обращаться к ним с просьбами. Необходимо предлагать интересный материал и представители средств распространения информации с пониманием встречают желание фирмы получить благоприятное для нее освещение. Хорошее знание положения фирмы дает возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий. Анализ результатов деятельности паблисити необходим для выявления допущенных в процессе осуществления пропаганды ошибок и учета их в последующей работе, а также для оценки роли пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы. Для достижения своих целей паблисити использует многочисленные и разнообразные средства и приемы, такие как:

1. Связь со СМИ (пресса, телевидение, радио):

2. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Причем фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

Стимулирование  сбыта

Стимулирование сбыта (англоязычный термин - сейлз промоушн -стимулирование, продвижение продаж), как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Увеличению расходов на стимулирование сбыта (особенно на потребительском рынке) способствуют следующие факторы:

1) руководство фирмы воспринимает  воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж;

2) конкуренция между фирмами  растет и потребителям сложно  различать конкурирующие торговые  марки;

3) произошло снижение  эффективности рекламы из-за увеличения  ее стоимости, чрезмерной насыщенностью  средств распространения информации  рекламными сообщениями и законодательными  ограничениями;

4) продавцы требуют от  производителей все больших уступок;

5) достижения в области  информационных технологий, снижение  расходов на сбор базы данных  и ее обработку, использование  индивидуального подхода к выбору  средств продвижения товаров облегчили проведений мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении. В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта выделяют следующие этапы:

- постановка задач стимулирования  сбыта;

- определение методов  стимулирования сбыта;

- разработка программы  стимулирования сбыта;

- осуществление данной  программы;

- оценка результатов.

Основными чертами системы  стимулирования сбыта как формы  маркетинговых коммуникаций являются следующие:

- привлекательность (потребители,  посредники и сотрудники получают  дополнительные бесплатные блага,  что всегда воспринимается положительно);

- информативность (в некоторых  случаях получение бесплатного  образца товара, его опробование  несут больше информации потребителю,  чем можно было бы передать  другими средствами маркетинговых  коммуникаций);