Маркетинговые коммуникации

5. Тесты, опросы об имидже предприятия. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенному предприятию, какие видят в нем преимущества и недостатки.

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется следовать советам, данным в этом объявлении.

7. Экспериментальный метод. В этом случае предприятие подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж предприятия на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент и наоборот, увеличиваются на тот же процент. Полученные данные об изменении объема продаж могут послужить показателем эффективности рекламы [8, c. - 324].

Глава 3. Влияние рекламных коммуникаций на объёмы продаж

3.1.Влияние рекламы на объёмы продаж

      Рекламное влияние должно быть действенными, а также служить эффективным критерием принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться [6, c. - 117]. Более того, оно должно быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

     Реклама вовлекает такие концепции, как немедленная продажа или доля рынка. Как правило, показатель для "оценки" результатов любой кампании можно легко получить. Конечно, существует несколько конкретных и понятных ситуаций, когда немедленные продажи будут хорошей боевой целью, например реклама заказа товаров по почте и некоторая реклама розничной торговли.  
Однако цели, включающие увеличение объема немедленных продаж, зачастую не могут быть действенными по двум основным причинам:

1) реклама - это лишь  один из многих факторов, влияющих  на объемы продаж, и достаточно  трудно выделить именно ее  влияние на их уровень; 

2) как правило, влияние  рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени - рис.1.

Рис.1.Некоторые факторы, влияющие на объем продаж.

     Как показано на рисунке реклама - только одна из сил, которые воздействуют на объем продаж. Другие силы: цена, распределение, торговые агенты, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов и потребностей [9]. Поэтому предельно трудно выделить воздействие рекламы. Предположим, что автомобильная компания развернула рекламную кампанию для новой модели, но машин продали немного. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество машины, цена или низкая квалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку. 
И в данной ситуации абсолютно неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин.

      Говорят, что оценивать рекламу только по ее влиянию на объем продаж принесет мало результатов. Если в реальной ситуации все факторы оставались бы неизменными (например, активность конкурентов была на том же уровне), то в этом случае эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни таких ситуаций практически нет, хотя для упакованных скоропортящихся продуктов, часто оказывается возможным провести изощренные эксперименты, которые дают беспристрастно точные оценки эффекта текущей рекламы на кратковременные продажи. Главным образом, мы должны заняться изучением переменных, которые больше связаны непосредственно с рекламными стимулами. 
 
     Другое соображение по оценке рекламы связано с долгосрочным воздействием рекламы на объем продаж. Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то оно проявится лишь по прошествии длительного периода времени [10, c. - 214]. Например, результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобится до девяти месяцев – рис.2.

 

Рис.2. Способность рекламы

      Как показано на рисунке, реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке [10, c. - 308]. Но на ожидание этого может уйти большое количество времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2.Экономическое  влияние рекламы

     Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу.

    Определение экономической эффективности рекламной деятельности - проблема очень сложная, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную идею. Чаще всего она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину данного показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта происходит немедленно после рекламного воздействия.

     Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.  
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей [13. c - 205]. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность. Рассмотрим подробнее одну методику определения торговой эффективности рекламы.

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

Эффективность рекламы = П – С

 где, П – Прибыль;

       С  – Средства затраченные, на рекламу.

 
     Также, экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).  
Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выражение.

Рост товарооборота  под воздействием рекламы определяется следующим образом:

 
где ТД - дополнительный среднедневной  товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;  
ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.;  
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах;  
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды по сравнению с до рекламным, %.  

     По этому методу сопоставляется среднедневной товарооборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

 

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):

 
где  Р - рентабельность рекламирования, %;  
П - прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;  
З - затраты на рекламу, ден. ед.  
 
      Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов продаж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.  
      Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется далеко не сразу.

 

 

 

 

 

 

3.3.  Перспективы влияния рекламы

     Существуют 2 перспективы влияния рекламы на объёмы продаж, рассмотрим их более подробно.

1. Краткосрочная  перспектива 

    Типичную модель изменения объема продаж в краткосрочной перспективе (это могут быть продажи определенной марки товара, доля рынка или даже величина благотворительных пожертвований) можно описать следующим образом: объем продаж сначала растет относительно начальной отметки, хотя темпы роста постепенно снижаются [6, c. - 243]. После рекламной кампании сбыт быстро падает до уровня, немного превышающего начальный. Этот прирост и рассматривается как результат от рекламной деятельности.

    Маловероятно, что такая кратковременная реакция на рекламу будет существенной. Очень часто достигнутое приращение сбыта не окупает рекламу, и оправданием рекламных расходов служит долгосрочный эффект рекламной кампании.

 

 

 2. Долгосрочная перспектива 

    К сожалению, долговременные эффекты трудно измерить, так как на них оказывают влияние и другие виды маркетинговой деятельности (нашей собственной и наших конкурентов). Предложен ряд гипотез, определяющих влияние рекламы на сбыт, две из которых представляются наиболее правдоподобными:  

1 перспектива: Кумулятивный  эффект. 

    От исходного уровня объем продаж растет до гребня первой волны. После этой кампании остается прирост и устанавливается новый уровень отсчета. После второй рекламной кампании объем продаж снова возрос, и образуется третий еще более высокий уровень продаж. Так происходит постепенный рост базовых уровней продаж.  

2 перспектива: Эффект  прекращения рекламы. 

     Повторяющиеся рекламные кампании поддерживают базовые уровни продаж на рынке в условиях конкуренции. Если прекратить рекламную кампанию, объем продаж и доля рынка могут сократиться (например, конкуренты могут добиться относительного преимущества) [6, c. - 278]. Однако в течение какого-то времени прежняя реклама обеспечит сохранение базового уровня и его падение задержится. Продолжительность этого периода и темпы падения будут зависеть от конкретной конкурентной обстановки на рынке.

     Таким образом, цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения. Желание увеличить объемы продаж не вызывает сомнений, но какая рекламная кампания создаст (или создала) такое увеличение [10, c. - 394]? Здесь стоит сопоставить объем расходов на конкретную PR-компанию и прирост объемов продаж.

      Влияет ли каким-либо образом реклама на степень продвижения товара на рынке? Если расходы на рекламу превышают рост объемов продаж, то следует задуматься над целесообразностью данной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

      Конечно, невозможно представить жизнь человека XXI века без постоянного доступа информации. С каждым днем все более расширяется система коммуникаций, одним из аспектов которой является реклама. Реклама предоставляет потребителям информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор и стимулирует изменение продукта в сторону улучшения. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и получить больший эффект.

     Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. К сожалению, реклама пока не удовлетворяет высших потребностей и ценностей.

      В современной рекламе используется лишь приманка, т. к. реклама обещает многое, но не дает практически ничего. В итоге этих рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность». Таким образом, человек покупает черты собственного «я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Реклама заменяет любовь - общение сотовой связью или компьютером, чистоту - стиральным порошком, а мечту - шоколадом. Тем не менее реклама была и остается самым загадочным явлением, и споры о ее эффективности будут продолжаться до тех пор, пока существует она сама.

      Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Факторы, определяющие эффективность рекламы, будут действовать лишь находясь в определенной взаимосвязи и совокупности, что возможно только при условии воздействия различных рекламных средств. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.

      Однако существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.

      Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные факторы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для предварительной оценки эффективности рекламного мероприятия.

      Из всего сказанного можно сделать вывод, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех показателей, но, несмотря на все трудности, рекламодатели добились важных успехов в  оценке торговой эффективности рекламы.   

      Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность фирмы может значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”. Эффективность рекламной деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы на практике для работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей.