Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Специалистов по маркетинговым коммуникациям называют марком-менеджерами.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель

Обратная  связь — реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара)

Основные направления  маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;
2. связи с общественностью (PR);
3. директ-маркетинг;
4. френдинг;
5. стимулирование сбыта

     Реклама – это любая платная форма  коммуникации, используемая и финансируемая  определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

     • достигать массовой аудитории;

     • стимулировать широкомасштабный спрос;

     • придавать узнаваемость торговой марке;

     • позиционировать торговую марку или товар;

     • расширять знания о конкретной торговой марке;

     • обеспечивать повторение обращения;

     • служить напоминанием.

     Реклама обладает недостатками: она может  рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать; она может

загрязнять  информационную среду;

     В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

1. Стратегия:
• Определение рекламной стратегии;
• Определение стратегии сообщения;
2. Исполнение:

• Разработка творческой концепции, или главной идеи;

• Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы
• Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте;

III Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы.¹

     Стимулирование  сбыта — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

реимущества

Слабости

Дает  дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение цены и ценности Добавляет осязаемую  ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки Добавляет волнения, зрелищности Стимулирует покупки  «на пробу» Стимулирует постоянные или повторные покупки Увеличивает частоту  покупок и/или их объем Развивает торговлю за счет напоминания Способствует  поддержке со стороны торговли Создает базы данных

Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные розничные цены Некоторые потребители  не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены Приводит к  форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое  погашение купонов и воровство  подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить  образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

 

     Стимулирование  сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, стимулировать поддержку торговли.

     Стимулирование  потребителей 1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке и др.

     Многочисленные  приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

     1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

     1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся скидки за упаковку».

     1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

     1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

     1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников.

     1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

   1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

     Среди наиболее распространенных приемов  стимулирования посредников выделяют следующие:

     2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

     2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

     2.4. Организация конкурсов дилеров.

     2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

     2.6. Организация съездов дилеров

     Паблик  рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Преимущества	Недостатки
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких  как лидеры общественного мнения с высоким положением	Сюжет, который  рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми
Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа	Трудно измерить окончательный результат воздействия
Показывают  роль компании как члена общества
Могут быть спланированы для кризисных  ситуаций до того, как последние возникнут
Имеют большую гибкость сообщений благодаря  меньшему количеству юридических ограничений
Прибавляют  достоверности правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки

 

     Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы.

     1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

     1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

     1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

     1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

     1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

     1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации

     2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

     2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

     2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания.

     4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.

     5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

     5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления

     5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

     6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

Личная  продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи².

Прямой  маркетинг обладает следующими сильными сторонами.

     1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;

     2. Обладает способностью к персонифицированному подходу;

     3. Его результаты поддаются измерению;

     Прямой  маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

     1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии,

     2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;

     3. неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

4. сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.²

     В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы: