Маркетинговые ориентации организации

 

 

Содержание 

 

      Введение……………………………….........................................................2

1. Определениемаркетинга……………………………………………..…..3
2. Основные цели и ориентация маркетинговой деятельности…………..4
3. Маркетинговая деятельность аптечного предприятия………………...7
4. Сегментация фармацевтического рынка…………………………..….10
5. Мероприятия по стимулированию сбыта фампрепаратов……….…16

Заключение………………………………………………………………….20

      Список использованной литературы……………………………………..21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Введение

 

О маркетинге известно давным-давно, еще в начале 70-х годов в  нашей стране состоялось первое знакомство с маркетингом, а уже во второй половине 80-х годов в отечественной  фармацевтической службе начали формироваться  предпосылки для практического  использования маркетинга: разрушение государственной монополии, изменение  отношений собственности, появление  проблем со сбытом отдельных наименований лекарственных средств. В это  время в нашей стране следует  отметить резкий крен в отношении  к маркетингу до его полного признания  и применения.                Этапы исторического развития маркетинга:

1. Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.
2. Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок.
3. Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.
4. Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                           1. Определение маркетинга

 

     Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Определение маркетинга можно считать « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.» При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие, что очень важно для полноценного функционирования компании.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      2.Основные цели и ориентация маркетинговой деятельности.  
 
       Проведенные маркетинговые исследования позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции , проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждую гривну. У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: · Кем ? · Где? · Каким образом? ( покупаются, продаются, применяются · Почему ? изделия, выпускаемые компанией) · Когда? · В каком количестве ? Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: · изучение потребителя; · исследование мотивов его поведения на рынке; · анализ собственно рынка предприятия; · исследование продукта ( изделия или вида услуг ); · анализ форм и каналов сбыта; · анализ объема товарооборота предприятия; · изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; · исследование рекламной деятельности; · определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; · изучение «ниши» рынка. Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции. Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

    1. достижение максимально возможного высокого потребления;

    2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

    3. предоставление максимально широкого выбора; 4. максимальное повышение качества жизни. Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. « Кредо таких производителей « чем меньше тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишьнезначительно.  
      Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. Что стоит за понятием «маркетинг»?

Большинство ошибочно отождествляют  маркетинг со сбытом и стимулированием.

Маркетинг – это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который  направлен на удовлетворение нужд потребителей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие

определенный уровень  жизни. Маркетинг представляет собой  рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную  на удовлетворение требований потребителей. В основе маркетинга как системы  управления лежат следующие общие  принципы: во–первых, маркетинг направлен  на достижение конечной реализации товара на рынке; во–вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия  требованиям потребителей; в–третьих, при осуществлении маркетинговой  деятельностью применяется программно–целевой и системный подход; в–четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном  воздействии на рынок; в–пятых, происходит активизация человеческого фактора  маркетинговой деятельности, что  предполагает воспитание и обеспечение  активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов. Маркетинг  в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько  широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

     Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

1. комплексное изучение  и прогнозирование рынка: исследование  и анализ его основных показателей 

2. осуществление товарной  политики;

3. осуществление ценовой  политики;

4. проведение коммуникационной  политики;

5. планирование ассортимента  лекарственных средств; 

6. развитие сбытовой политики: выбор каналов сбыта анализ  и прогноз сбыта планирование  товарооборота определение оптимальных  условий по реализации фармпрепаратов

7. управление маркетинговой  деятельностью и контроль за  ее осуществлением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Маркетинговая деятельность  аптечного предприятия по изучению  рынка

 

     Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1. Изучение рыночного  потенциала (емкости рынка), то есть  максимально возможного количества  конкретных лекарственных средств,  которые могут быть реализованы  на рынке в определенный период  времени. Определить емкость рынка  по отношению к товару важно  потому, что на этой основе  можно оценить эффективность  работы аптечного предприятия,  роль рекламы и требования  к ее эффективности. 

2. Анализ рыночной сегментации.  Этот этап предполагает выделение  на рынке в соответствии с  выбранными критериями (географическими,  демографическими, поведенческими  и т.д.) отдельных сегментов (долей)  рынка. Сегментация производится  с целью последующего выявления  наиболее соответствующих запросам  потребителей и возможностям  предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры  рынка, позиций конкурентов. При  этом определяются основные группы  фирм, работающих на данном рынке:  фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится  анализ изменения структуры предложения  конкурентов, ценовой политики  конкурентов, проводимой конкурентной  рекламной политики. Для этого  используются следующие каналы  получения информации: поступление  сведений от посреднических и  аптечных предприятии; анализ  рекламных проспектов, посещение  выставок, опрос отдельных лиц,  заполнение специальных формуляров  по конкурентам. 4. Изучение информации  о покупателях фирмы тщательно  исследует факторы, оказывающие  влияние на потребности покупателей.  Аптечное предприятие должно  определить основные критерии, которые  определяют выбор покупателем  того или иного лекарственного  средства. Маркетинговая деятельность  по исследованию рынка должна  начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации  определяется уменьшением неопределенности  представлений аптечного предприятия  о состоянии рынка и, как  следствие, снижением коммерческого  риска по результатам анализа  собранной информации. Система маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования  и методических приемов, предназначенных  для сбора, классификации, анализа,  оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации  для использования ее распорядителями  сферы маркетинга с целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за использованием  маркетинговых исследований. Информацию  собирают и анализируют с помощью  четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей  и составляют систему маркетинговой  информации: системы внутренней  отчетности, системы сбора внешней  текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований  и анализа маркетинговой информации. Система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объем маркетинговых запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях происходящих в коммерческой среде. Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно – правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарственных препаратов должны лечь в основу их производства и сбыта. Без этих исследований сейчас уже невозможно продвижение лекарств до конечного потребителя. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

       В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.

Глубина ассортимента –  характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные  препараты определенной лекарственной  формы, дозировки, фасовки и т.д. Степень  использования ассортимента ЛС –  является показателем использования  имеющегося в фармацевтической организации  ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени. Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные  препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что  при идеальном ассортименте лекарственных  препаратов в аптеке в продаже  должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов. Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Сегментация фармацевтического рынка.

 

Но чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент  лекарств в ней, следует учесть доход  по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в  одну фармгруппу. На данном рисунке  все препараты разделены на пять сегментов Доход от продажи лекарственных  препаратов из первого сегмента очень  быстро нарастает, затем наступает  насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного  увеличения дохода. Например, если в  продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает  месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наменований, ощутимого прироста дохода все равно  не произойдет. В этот же сегмент  вошли инсулины и синтетические  противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого  сегмента приносят самый высокий  доход. Немного меньший доход  дают лекарственные средства второго  сегмента: противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропонижающие,противоревматические,анальгетики,пищеварительные  ферменты, противогрибковые, антиагреганты.Резерв расширения ассортимента больше, однако доходность данных препаратов ниже, чем  от препаратов первого сегмента. К  фармгруппам третьего сегмента относятся  отхаркивающие, спазмолитические, синтетические  антибактериальные препараты, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические  и антиаллергические средства, доход  их на половину ниже препаратов первого  сегмента. Препараты четвертого и  пятого сегментов отличаются самой  низкой доходностью, которая неизменно  растет по мере расширения ассортимента лекарств четвертый сегмент–антиаритмические, противопротозойные, противопаразитарные, противоглаукомные, диуретики, противовенерические, оральные контрацептивы, средства от кашля, пятый сегмент–сердечные гликозиды, противовирусные, средства против катаракты, слабительные.