Маркетинговые ориентации организации

На основании этого  аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько  наименований из каждой группы, чтобы  удовлетворить спрос на 30 %, также  закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка  третьего, четвертого, пятого сегментов  должна удовлетворять спрос посетителей  соответственно до 50%, 60%, 70%. Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармгруппы. Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельности. Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что при появлении в продаже более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.

        Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга на примере многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в странах с развитой рыночной экономикой. Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов: препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию); препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с производством и продажей рецептурных средств. Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты. Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя. Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене. Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно.

Большое количество маркетинговых  исследований для фармацевтического  бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или  поддерживающим). Относительно новые  службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают  частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния  рынка, но не столь необходима для его общего описания. Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка: исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками; исследование закупок лекарственных средств больницами, исследование закупок складами (оптовыми покупателями); опрос потребителей рецептурных средств; опрос врачей; опрос торговых агентов (посредников); исследование розничной продажи.

Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим  конкретным участком рынка, исследуя его  с определенной периодичностью –  по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может  быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной  модели, которая в свою очередь  характеризует изучаемую среду  – врача, больницы, аптеки. Кроме  того, эти данные представляют уровень  производства в настоящее время. Они объединяются с данными о  терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с  данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также  предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и  о тенденциях рынка. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки. Методология, применяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных. Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим дело с «выходным потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая списки и архивы, можно узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками В частных аптеках опрос проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные). С точки зрения общей методологии, стиля и фармацевтической работы исследования больниц аналогичны исследованиям розничных аптек. Но основная разница заключается в том, что эти исследования направлены на изучение потребителей в больницах. За последнее десятилетие доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Эта часть фармацевтического рынка является значительно более стабильной. Кроме того, в последние 10 лет отмечен рост амбулаторных пациентов в больницах, что выражается в увеличении потребления больницами лекарств для этих больных.  
При этом должны собираться и обрабатываться данные об иных предметах, например, туалетных принадлежностях и т.д. Наконец, необходима информация о таких предметах, как иглы, нити для наложения швов, покровный материал, рентгеновская пленка и реагенты для диагностик.   Фармацевтический рынок имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований – «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако, надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.

С другой стороны, хотя анализ рынка базируется на исследованиях  в больницах и аптеках, оптовые  закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического  рынка. Объем информации, которую  можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем  полученных данных позволяет изолировать  и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического  рынка, например, динамику продаж или  территориальные зависимости. Эта  возможность особенно важна при  анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных  регионов, различия покупательских интересов  внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж. Если фирма–оптовик рассматривает  себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны. Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них. Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:

1. Кто ваш покупатель (его  положение, привычки, интересы)?

2. Каковы его потребности  (его проблемы, возможные мотивы  покупки)?

3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?

4. Каковы главные достоинства  вашего товара?

5. Насколько потребитель  знает вас и ваш товар? 

6. Как согласуются потребности  покупателя с достоинствами вашего  товара?

7. Какую выгоду потребитель  сможет извлечь, купив ваш товар? 

8. Какие возражения он  сможет выдвинуть, и как вы  на них можете ответить?

9. На какие уступки  вы можете пойти? 

10. Как завершить продажу,  к чему стремиться? Разведка до  начала переговоров должна быть  дополнена «разведкой боем», т.е.  уточнением информации в самом  начале непосредственного контакта  с покупателем В связи с  этим заметим следующее: обычно  средняя и крупная фармацевтическая  фирма представляет собой сложное  образование из десятка служб,  и все проблемы и недостатки  этих служб ложатся на менеджера  (или частично на оператора), поскольку  именно он находится между  фирмой и клиентами. Верно и  обратное – вся информация  от клиента о его потребностях  и изменениях рынка так же  попадает к менеджеру и от  него зависит как лицо фирмы,  так во многом и решение,  которое принимает фирма на  основе получаемой от менеджера  информации. Исследования розничной  продажи рецептурных средств.  Проводятся для маркетингового  анализа рецептурных средств,  поступающих из аптек к конкретным  потребителям. По данным рецептурного  спроса можно, например, определить  увеличение количества покупок  антибиотиков в августе, в преддверии  «сезона антибиотиков». Но следует  помнить, что этот всплеск не  связан с изменением мнения  врачей об антибиотиках. Данные  рецептурного спроса также рассматриваются  многими исследователями как  лучший индикатор результатов  их усилий в области маркетинга  или рекламы. При рассмотрении  только покупательского спроса  на лекарственные средства невозможно  определить эффективность усилий  в области маркетинга, так как  неизвестно, какое количество пациентов  уже употребляло эти лекарственные  средства, а какое – стало употреблять  в результате успешных маркетинговых  операций. Однако изменение количества  рецептов, выписываемых на это  лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.

Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части  фармацевтического рынка. Первый метод  основан на исследовании розничных  аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой. Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг–системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами. Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке. Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.

Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение  общего количества реализованных рецептурных  средств, но при этом может быть также  собрана информация о прописываемых  дозах, их количестве и стоимости  лечения. Следует указать, что очень  важно использование в этих исследованиях  результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных  средствах дают информацию как о  них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой  прогресс в объединении результатов  отдельных исследований в общие  базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости. Другие службы и  источники информации Кроме вышеуказанных, существует множество иных маркетинговых  услуг и типов исследований, предоставляемых  исследователям рынка. Часть этих услуг  предоставляется в виде результатов  анализа или обзоров специальными фирмами, другие выполняются индивидуально  путем опроса работающих или с  использованием техники «фокусной  группы». «Фокусная группа» предоставляет  небольшое число людей, взаимодействующих  между собой и решающих общую проблему.

5. Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов.

Составной частью маркетинга является реклама. Современная реклама  фармапрепаратов – глубоко продуманный  и научно организованный процесс. Информация о состоянии фармацевтического  рынка собирается и детально анализируется  в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств–аналогов, конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу с целью  выявления той части фармацевтического  рынка, на которую поступает новый  фармпрепарат; определяется степень  его конкурентоспособности, круг потенциальных  потребителей – населения и лечебно–профилактических учреждений. Важно не только выйти  на рынок с новым лекарственным  средством, но и «подтолкнуть» его  к потребителю, используя такую  разновидность рекламной деятельности как содействие продаже и сбыту. Этого можно добиться путем проведения пресс-конференций и семинаров, демонстраций, организаций специальных выставок, изготовлением сувенирной продукции  и другими средствами. Самое важное в рекламе это разумное сочетание  самого текста рекламы и его стилистического  оформления. По существу, само понятие  «реклама» – это лишь определенная часть более широкого термина  «маркетинговая коммуникация», которым  обозначают процесс подготовки и  распределения целенаправленных сообщений. Иногда реклама лекарственных средств  настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное  влияние, что и после появления  на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз. Маркетинговые  данные. Анализ и интерпретация.

Успешный анализ и интерпретация  маркетинговых данных или, в общем  случае, любых данных зависит от некоторого числа факторов. Учет этих факторов является необходимым, идет ли речь о группе из пяти врачей или  же о данных, отражающих многочисленные оптовые операции. Возможно, самый  важный фактор для успешного использования  маркетинговых данных – понимание. Первым его элементом является понимание  решаемой задачи, вопроса. Перед началом  любого исследования или анализа  должен быть тщательно сформулирован  вопрос, который требуется решить. Анализ не должен ограничиваться ответом  на вопрос типа: «Найти, как врачи  используют продукт А»? В качестве первого шага надо определить, что  означает термин «используют». Означает ли это использование для диагностики  или в каких количествах и  дозировке, или как долго использовать, одиночное использование или  в комбинации с другими средствами. При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая–то определенная специальность; происходит ли использование препарата при  лечении множества заболеваний  или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно. В очень многих случаях наиболее детальное, точное и аккуратное исследование выполняется только по особым запросам. Кроме того, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь. Основное требование – понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации. Если, например, данные были получены от какой–либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:

Какие специфические черты  или характеристики эта группа отражает? По какому принципу отбирались участники  этой группы? Какова методология сбора?Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования? Какой способ или метод применялся при сборе данных? Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся? Какие указания давались сборщикам информации? Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить. Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается. Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%. Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных. Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему – три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных. Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно. Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству. Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные. Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование: