Маркетинговые решения по присвоению товарного знака в коммуникационной политике промышленного предприятия

 

1. Маркетинговые  решения по присвоению товарного  знака в коммуникационной политике  промышленного предприятия

1.1. Товарный  знак и его применение

       Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

       С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

      Основные функции ТЗ – свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

       Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое  экономическое значение и становится как бы автономным  ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

       Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

      ТЗ – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);
• фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

       В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

1.2. Упаковка и маркировка

       Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

       Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

       Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

       Функции упаковки:

• вмещение и замещение товара;
• облегчение использования товара;
• средство коммуникации с потребителем;
• содействие сегментации рынка;
• содействие работе каналов сбыта;
• средство формирования новой продукции, ее образа.

       Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

       Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

       озданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

       После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

       На создание упаковки для нового товара производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

      Неразрывная часть  стратегии проектирования и использования  упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

      От продавца в  конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна  выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д.  Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

      Недостатки в конструировании  упаковки, ее низкая эстетичность  и информативность, невысокое  качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

      Итак, упаковка  является не только «визитной  карточкой» продавца, но и важным  инструментом рекламы, средством  формирования спроса и его  стимулирования. Упаковка, сохраняющая  в целостности товар, не может  быть ничем заменена и экономит  гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

 

2. Сервисное  обслуживание промышленных потребителей

2.1. Понятие  сервисного обслуживания

Сервис неразрывно связан с распределением и представляет собой комплекс услуг, оказываемых  в процессе заказа, покупки, поставки и дальнейшего обслуживания продукции. Объектом сервиса являются потребители материального потока: производственные предприятия, различные распределительные центры и конечные потребители. Осуществляется сервис либо самим предприятием-производителем, либо некоторым отдельным самостоятельным предприятием – экспедиторской фирмой, которая участвует в производственно-сбытовом процессе и специализируется в области сервисного обслуживания материальных потоков.

Сервисное обслуживание продукции представляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подсистем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие-потребитель» в разрезе каждого материального и информационного потока по показателям номенклатуры, качества, цены, места и времени поставляемой продукции в соответствии с требованиями рынка.

2.2. Виды  сервисного обслуживания

1. Сервис удовлетворения  потребительского спроса, представляющий  собой комплексную характеристику  уровня обслуживания потребителей, определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность и качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ, метод заказа. В отличие от всех нижеперечисленных показателей является общим для всех подсистем предприятия.

2. Сервис оказания услуг производственного назначения охватывает совокупность предлагаемых видов сервисного обслуживания выпускаемой продукции, т.е. набор услуг, предоставляемых потребителю с момента заключения договора на покупку до момента поставки продукции.

3. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования продукции в существующих экономических условиях в течение всего предусмотренного жизненного цикла продукции. Сервис послепродажного обслуживания осуществляется как до, так и после продажи продукции и включает следующие основные мероприятия:

-определение  требований к послепродажному  обслуживанию продукции на стадии  его разработки совместно с  производителем;

-определение  услуг, предоставляемых потребителю после продажи продукции;

-установление  порядка послепродажного обслуживания  продукции в процессе обсуждения  условий ее поставки;

-подготовка  кадрового состава для проведения  эксплуатационных и ремонтных  работ; подготовка и выпуск необходимой технической документации;

-организация  обеспечения запасными частями  и инструментами, необходимыми  для осуществления послепродажного  обслуживания;

-управление  послепродажным обслуживанием продукции;

-подготовка  необходимой инфраструктуры для обеспечения послепродажного обслуживания;

-разработка  системы замены продукции на  ее современные модификации и  утилизации старой продукции.

4. Сервис информационного  обслуживания характеризуется совокупностью  информации, предоставляемой потребителю  о продукции и ее обслуживании, методов и принципов, а также технических средств, используемых для обработки и передачи информации.

5.Сервис финансово-кредитного  обслуживания представляет собой  совокупность всевозможных вариантов  оплаты продукции, систему скидок  и льгот, предоставляемую потребителям.

2.3. Принципы  сервисного обслуживания

1. Максимальное соответствие  его требованиям потребителей  и характеру потребляемых изделий.

2. Неразрывная связь  сервиса с маркетингом, его  основными принципами и задачами.

3. Гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

4. Доставка изделия  на место эксплуатации (потребления)  таким образом, чтобы свести  к минимуму вероятность его  повреждения в пути.

5. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

6. Обеспечение полной  готовности изделия к эксплуатации  в течение всего срока нахождения  его у потребителя.

7. Оперативная поставка  запасных частей и создание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

8. Сбор и систематизация  информации о том, как эксплуатируется  техника потребителями (условия,  продолжительность, квалификация  персонала) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения.