Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях жизненного цикла товаров

 

 

Министерство Образования  Российской Федерации 

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЗАОЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине маркетинг

 

 

 

 

 

Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях  жизненного цикла товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка: Климова Елена Александровна

Институт: ИПиУП

Курс:4

Специальность:080105.65

Шифр: 8701031013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт – Петербург

2011г.

Содержание

Введение

1. Концепция жизненного  цикла товара

2. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара

2.1 Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Суть теории жизненного цикла имеет особую стратегическую важность, заключающуюся в том, что каждому в своем роде уникальному, этапу соответствуют собственные стратегии специфические цели, свой маркетинг-микс, и эта теория хорошо описана в ставшей уже академической литературе.

То обстоятельство, что  жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Благодаря жизненному циклу  товара, мы можем сказать, на какой  фазе развития находится наш товар. Эта очень удобная схема помогает производителям смотреть, что надо делать с товаром на рынке и сколько ему еще осталось существовать. На сегодняшний день все фирмы и компаний, производящие продукцию, имеют к каждому продукту свою схему жизненного цикла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепция жизненного цикла товара

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла  товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла  товара применяется как к классам  товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Samsung»). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может  быть представлен как определенная последовательность стадий существования  его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров  очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В  классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность  цикла и отдельных его фаз  зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

 

2. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара

Маркетинговые стратегии состоят из следующих этапов:

Этап внедрения. Поскольку на выпуск нового продукта и заполнении дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии его жизненно цикла возрастают медленными темпами. Р. Базелл видит причины этого в задержках, связанных с расширением производственных мощностей, в технических проблемах (совершенствование продукта), в проблемах с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли и в приверженности покупателей сложившимся стереотипам. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры высокой четкости изображения, рост объёмов продаж сдерживается и рядом других факторов, например, технической их сложностью и незначительным числом потребителей, которые могут позволить приобрести себе новый товар.

На этапе внедрения  компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных  с организацией сбыта и рекламой, обычно либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль. Работа с торговыми  представителями обходится также недёшево. Соотношение затрат на продвижение товара и объёма продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

1)информировать потенциальных  потребителей о новом еще неизвестном  товаре;

2) убедить их опробовать  продукт; 

3) обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту  товаров компания направляет на привлечение  потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это  представители групп с высоким  уровнем дохода). Кроме того, цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено относительно высокими издержками производства.

Компания, которая готова представить рынку новый товар, должна определить должна определить наиболее выгодный момент для его  «первого бала». Для нее «одиночество» на рынке означает перспективу не только первой воспользоваться всеми открывающимися возможностями, но и первой подвергнутся риску высоких расходов. Выход на рынок «по следам» других компаний имеет смысл в том случае, если фирма предлагает потребителям передовую технологию, качество и весомость марки.

Этап роста. На этапе роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются новые конкуренты, которых привлекаю возможности производства товара в большем объёме и получения высоких прибылей. Они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.

В зависимости от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компании же стремятся удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (чтобы выдержать конкуренцию), а также продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и маркетинговых усилий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения затрат на рекламу и объёма продаж. Прибыли на этом этапе возрастают, поскольку издержки на рекламу распределяют на больший объём продаж и удельные производственные затраты сокращаются быстрее, чем уменьшаются цена товарной единицы.

Однако со временем темпы  роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своевременно определить момент замедления темпов роста производства и перейти к реализации новых маркетинговых стратегий.

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  обратиться к следующим стратегиям:

1. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.
2. В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, ароматов и т.д.)
3. Выйти на новые сегменты рынка
4. Расширять новые действующие маркетинговые каналы и найти новые
5. Переключиться с рекламы, направленной на увеличение степени осведомленности о товаре, на рекламу стимулирующую предпочтения
6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является определённым фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.

На этапе роста компания должна решить проблему между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта  и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом прибыль отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке  темпы роста объёмов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длительности этап зрелости обычно превосходит все  остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На этапе зрелости ЖЦТ выделяют три фазы: роста, стабильности и старения. Вступление в первую фазу означает замедление темпов роста продаж, стабилизацию системы каналов распределения. На второй фазе вследствие насыщения рынка объём продаж сохраняется на постоянном уровне. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребителей в замене. На третьей фазе «упадочной зрелости» абсолютный уровень объёмов продаж постепенно сокращается, интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста объёмов продаж привод к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка, все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей.