Маркетинговые стратегии, используемые на разных стадиях жизненного цикла товаров

Господствующее положение  на рынке занимают несколько гигантов, - ими могут быть лидер по качеству, лидер по сервису и лидер по издержкам. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль, главным образом, за счет большого объёма производства и низких издержек.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая  направить ресурсы на выпуск наиболее прибыльных, а также новых товаров. На стадии зрелости можно использовать следующие стратегии: модификация рынка, продукта, маркетинга-микс.

Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться увеличения числа покупателей «зрелых» марок  товаров, оперируя двумя определяющими объём продаж составляющими:

 

Объём продаж =число потребителей марки* (1)

 

* интенсивность индивидуального  потребления.

Обычно выделяют три  способа увеличения числа потребителей марки:

1) завоевание доверия  потребителей, не пользующихся товарами;

2) выход на новые  сегменты рынка; 

3) обращение в «свою  веру» клиентов компаний-конкурентов.

Объём продаж может быть увеличен тупеем стимулирования более  интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели используются три стратегии:

1)компания может попытаться убедить потребителей увеличить частоту использования товара;

2) поставщик может  попытаться донести до покупателей  идею о целесообразности более  интенсивного потребления продукта;

3) фирма стремиться  открыть новые возможности использования товара.

Модификация продукта. Фирма  имеет возможность стимулировать  рост объёмов продаж путем совершенствования  таких характеристик товара как  качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия совершенствования  качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, быстродействия, вкуса. Нередко победа в конкурентной борьбе остаётся за тем, кто первый предлагает «новый усовершенствованный продукт». Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополнительным запуском» и рекламируют новую добавку или товар как более «крепкий», «большой» или «лучший». Данная стратегия эффективна до тех пор, пока существует возможность улучшить свойства продукта, пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество, пока покупатели верят утверждениям о его повышении.

Стратегия улучшения  свойств направлена на улучшение  характеристик товара, делающих его  более универсальным, безопасным или  удобным. Эта стратегия имеет  несколько преимуществ. Периодически модернизируя продукт, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения  стиля направлена на повышение привлекательности  товара. Преимущество стратегии улучшения  внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, весьма не просто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара, и какой именно оно предпочтут. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать  сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.

Этап спада. Снижение объёма продаж товара объясняется рядом  причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей и обострением  конкуренции на внутренним и внешних рынках.

Изучая поведение выпускающих  «ослабевающие» товары компаний, К. Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий.

1. увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.
2. сохранение определённого уровня капиталовложений, до тех пор пока ситуация в отрасли не прояснится.
3. избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
4. отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей  стратегии зависит от относительной  привлекательности отрасли и  конкурентоспособности компании.

 

2.1 Маркетинговые инструменты, применяемые на различных этапах жизненного цикла товара

 

На этапе внедрения  товара цель – создать рынок для  нового товара. Темп роста продаж зависит  от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В  зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

• к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;
• на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;
• реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;
• реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;
• применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить  продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение (4, С.288-289).

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

• привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;
• выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;
• расширяют торговую сеть;
• устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;
• увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия – не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые  инструменты:

• привлекают к потреблению товара массового потребителя;
• сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;
• используют для реализации товара широкую торговую сеть;
• применяют полную ценовую линию на товары;
• придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов – удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три  альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые  программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка  применяются следующие маркетинговые  инструменты:

• подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;
• оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;
• сокращают число торговых точек;
• применяют скрытое и открытое понижение цен;
• переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера (3, С.22-24).

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов – сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

 

 

 

 

 

Заключение

 

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность – изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 2005. - 583с.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2005. - 395 с.
3. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. – М.: Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - 417 с.
4. Вихановский О.С. Международная реклама. – М.: Экономика, 2007. - 435 с.
5. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 521 с.
6. Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. – М.: ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2004. - 312 с.
7. Гличев. А.В. Основы управления качеством продукции. – М.: Изд-во стандартов, 2008. - 608 с.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2006. - 486 с.
9. Грейсон Д. Реклама и маркетинг. – М.: Прогресс, 2004. - 279 с.
10. Дайан А. Маркетинг. – М.: Экономика, 2004. - 383с.
11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2007. - 586с.