Маркетинговые услуги

В древние времена общественное оказание услуг было неразвито. Товарный обмен и торговля осуществлялись, в основном, в виде готовых результатов сельскохозяйственного или ремесленного труда.

По мере эволюции человеческого  общества, научно-технического прогресса, механизации и автоматизации  физического труда, сфера услуг  набирает темпы своего развития и  становится ключевым сектором экономики. В постиндустриальной экономике  основные нерешенные задачи находятся  как раз в сфере управления техникой, организации, распределения  готовой продукции.

В XXI веке особенное развитие и ценность приобретает интеллектуальный человеческий труд. Разделение интеллектуального труда создает огромное количество специальностей и профессий, требующих высокой научной подготовки, большое число рабочих мест, высокую степень интеграции совместных человеческих усилий, рост общественного благосостояния.

Данные тенденции напрямую относятся к сфере услуг и  управления, что обусловливает ее ускоренный рост относительно более  старых сфер деятельности человека. Для  сферы услуг характерны более  высокие прибыли, чем для промышленного, и тем более, сельскохозяйственного  секторов экономики. Спектр услуг постоянно  расширяется и занимает все большее  место в ВНП государств.

Важнейшая закономерность XX в. — трансформация индустриальной экономики, сменившей в предшествующее столетие многовековое господство аграрной системы хозяйства, в постиндустриальную, или экономику услуг. В основе этого объективного процесса лежит поступательное движение производительных сил, результаты которого конкретизируются в постоянном возрастании производительности труда и других факторов производства. Повышение эффективности аграрного производства обусловило устойчивый перелив ресурсов на протяжении длительного исторического периода из первичного сектора во вторичный, индустриальный. Многосторонний прогресс в этих секторах на протяжении прошедшего столетия послужил в свою очередь мощным источником развития третичного сектора, или сферы услуг1. Не менее важная причина развития сферы услуг — глубинные преобразования в системе общественных потребностей. Усложнение техники, технологий, структуры производства, рост жизненного уровня населения и его социальной активности, а также совершенствование самого человека вследствие повышения образовательного и культурного уровня и т.д. последовательно расширяли спектр потребностей производства и населения далеко за пределы их видов, удовлетворяемых вещным производством.

экспансия услуг в экономике развитых стран на протяжении первой половины XX в. осуществлялась при одновременном относительном расширении индустриального сектора, но более медленном в сравнении с услугами. В США примерно в 50-х годах, а в других западных странах в 60-х произошел перелом этой тенденции, а структура занятости и производства стала меняться в пользу услуг за счет перемещения в эту сферу работников не только из сельского хозяйства, но и из индустриального сектора. Вступление западных стран в новую, постиндустриальную стадию и в экономику услуг можно, таким образом, датировать серединой XX в., хотя и с неизбежно высокой степенью условности.

Становление экономики услуг — универсальный процесс, свойственный всем странам. Но реализуется он в каждой из них по мере вызревания внутренних предпосылок, в прямой зависимости от уровня экономического развития. В странах экономически слабо развитых хозяйственная деятельность сводится преимущественно к производству вещной продукции. Чем выше уровень развития хозяйства, производительность труда, тем выше роль в структуре экономики трудовой деятельности, направленной на производство нематериальных, неосязаемых видов продукции, выраженных в форме услуги. Эти закономерности на рубеже веков проявляются в полной мере. В результате длительной эволюции к концу XX в. доля услуг в мировом ВВП достигла 68%.

Анализ секторальной структуры мирового хозяйства, как  и многих других его аспектов, вскрывает  глубокую диспропорцию в распределении  продукции отраслей услуг среди стран мира: в конце века 80% мирового

В 20-х годах исключительно  благоприятная экономическая конъюнктура  не только способствовала масштабному  переливу трудовых ресурсов в рассматриваемую  сферу, но и вызвала во многих отраслях настоящий бум капитального строительства, в том числе в сферах образования  и здравоохранения. К концу этого  периода сектор услугСША и ряда стран Европы сформировался в довольно крупную и важную область хозяйственной деятельности.

В последующие два  десятилетия условия развития практически всех отраслей услуг резко ухудшились и формировались под воздействием разрушительных экономических кризисов, милитаризации экономики и послевоенной конверсии военных производств. В кризисные 30-е годы объемы производства во многихуслугах росли медленно или снижались в результате резкого падения производственного и потребительского спроса. Но и в эти годы сокращение услугтранспорта и связи было частично компенсировано ростом государственных расходов, прежде всего на автодорожное строительство, что было важным элементом антикризисных программ правительств США, Германии, Италии.

Еще более негативно  сказалась на развитии услуг Вторая мировая война, потребовавшая преимущественной концентрации производственных ресурсов в промышленности. В странах, на территории которых велись военные действия, материальная база отраслей услуг в той или иной степени подверглась разрушению и после войны не соответствовала даже сильно сократившимся потребностям. Даже в США, где общая хозяйственная ситуация была намного более благоприятной, новое строительство в торговле и многих других отраслях сферы услуг в эти годы практически прекратилось, хотя в военных целях развернулось сооружение аэродромов, новых линий телеграфной и телефонной связи, морских портов, модернизировались железные дороги и расширялись объемы соответствующих услуг. В целом относительные уровни развития услуг, достигнутые к концу 20-х годов, удалось восстановить в большинстве стран только в 50-х годах.

В послевоенный период опережающее развитие отраслей услуг возобновилось, и позиции этого сектора в хозяйственной структуре неуклонно расширяются. По ряду причин, о которых речь впереди, новое ускорение процесс «сервисизации» экономики получил в последней четверти века.

За прошедшие  сто лет кардинально преобразилась  и сама сфера услуг. В начале века круг предоставляемых услуг был ограничен, а в общей структуре преобладали торговля, транспорт, бытовые услуги

Таблица 1.2. Удельный вес сферы услуг в валовом  внутреннем продукте и обшей численности  занятых в развитых зарубежных странах  в 2000 г. (%)

С прогрессом производительных сил возрастает зависимость воспроизводственного процеcca от степени развития и эффективности  традиционных услуг — торговли, транспорта. Критически важными факторами  конкурентоспобности и хозяйственных  субъектов, и национальной экономики  становятся телекоммуникации, финансовая сфера и комплекс науко-интенсивных  деловых услуг. Особо значимы  и сдвиг — резкое повышение  вклада науки, образования, здравоохранения, культуры в развитие общества, их превращение в ключевые условия экономического роста, шального прогресса, повышения качества жизни. 

Важнейшая закономерность эволюции сферы услуг заключается  в том, что она развивается  не в изоляции от материального производства в интеграции этих видов деятельности, и от глубины интеграции многом зависит  эффективность современного хозяйства. Рост взаимодействия и взаимопроникновения  вещной продукции и услуг идет нескольким направлениям. В промышленности умножаются трудовыми функции, выраженные в форме услуги, неуклонно увеличивается  численность инженерно-технического, административного и т.п. перешла  и степень его участия в  производстве вещного продукта. По мере роста производства и товаров, и услуг многократно разветвляются  и усложняются межотраслевые  связи этих секторов: в услугах  повышается уровень и качество материального  оснащения и обеспечения, общественном производстве расходы на услуги становятся все более крупной статьей  общих производственных издержек.

Снижению ресурсоемкое™  производства услуг серьезно противодействует и тенденция к индивидуализации, персонификации обслуживания, основанная на расширении практики личных контактов участаиков сделки и отражающая растущее неприятае потребителями стандартаых услуг и обезличенного обслуживания по мере повышения жизненного и культурного уровня.

По темпам роста  во всех странах устойчиво лидирует комплекс деловых и профессиональных услуг,представленный службами маркетинга, рекламы, менеджмента, лизинга, научных исследований, а также информационно-компьютерными, консультационными, аудиторско-бух-галтерскими услугами и т.д. 

Динамику сферы  услуг определяет ряд долговременных основополагающих факторов экономического характера.

1. Формирование в  сие теме общественного разделения  труда самостоятельных звеньев,  специализирующихся на производстве  услуг потребительского назначения,    вызвано   требованиями   закона    возвышения   потребностей. В составе потребительских расходов населения увеличивается доля расходов на услуги и особенно быстро — на услуги высокого класса. Всего за полвека —с 1950 по 2000 г. доля затрат на все услуги выросла до 58%, в том числе на здравоохранение — с 4,0 до 14,8, образование  - с 0,9 до 2,4, рекреационные — с 1,7 до 3,9, финансовые услуги и нации — с 3,5 до 7,7%.

Еще более динамично  росли потребности в услугах  со стороны производства, и расходы  такого рола стали во всех отраслях крупной статьей общих издержек бизнеса. Традиционные виды затрат —  на сырье и материалы, транспорт  и связь — всюду существенно  дополняются расходами на маркетинг, рекламу, менеджмент, информационные и  компьютерные услуги, консалтинг разного  профиля, страхование,  по связям с общественностью, рекрутинг рабочей силы и т.д. Особенно велики расходы на услуги в высокотехнологичных произведенных отраслях и в самих отраслях этой сферы. В обрабатывающей промышленности США в 1997 г. на долю услуг приходилось 30% производственных затрат, в строительстве — 41, торговле — 82, финансовой сфере — 85%,

2. Воздействие научно-технического прогресса. Новая волна научно-технического прогресса захватила и эту сферу, и услуги стали широчайшим полем для применения его последних достижений, прежде всего электроники и информационно-коммуникационных технологий (ИКТ).

3. Глубочайшее и  многоплановое воздействие на  сферу услуг оказали крупномасштабная структурно-технологическая перестройкаматериального производства в развитых странах в 70—80-х годах. Экономический кризис, с наибольшей силой поразивший традиционные отрасли промышленности, по существу знаменовал собой смену парадигмы хозяйственного развития, переход от его индустриальной модели к постиндустриальной, сердцевиной которой являются высокотехнологичные отрасли промышленности и сфера услуг. На этой волне особенно энергично стали выдвигаться на передовые позиции в хозяйственной структуре «продвинутые», наукоинтенсивные виды услуг.

4.Стимулируюшее  влияние на услуги базовых  экономических факторов весомо  дополнялось в тот или иной  период рядом других — социальных  и  структурных.  Дополнительные  потребности   в  услугах, прежде всего бытовых и социальных, порождал непрерывныйпроцесс урбанизации.

5. Сильно подтолкнуло  экономику услуг и массовое  вовлечение женщин в производство  после второй мировой войны.  С этим обстоятельством прямо  связано развертывание системы  общественного питания, услуг  прачечных и химчисток, учреждений  дошкольного воспитания детей  и других услуг.

6. Массовая автомобилизация:  ускоренно развивался автомобильный  транспорт, территории западных  стран покрылись сетью станций  автосервиса, бензоколонок, паркингов,  мотелей и других предприятий,  обслуживающих широкий круг потребностей  автомобилистов.

7.  Растущие социальные обязательства, а также зависимость экономического и социального прогресса от научного знания, накопления человеческого капитала, уровня развития инфраструктурных отраслей приводили к постоянному увеличению расходов государства на широкий круг услуг, прежде всего науку, образование, здравоохранение, социальное обслуживание и вспомоществование.

8.  Для последней четверти прошлого века характерно явное ускорение развития услуг, и это результат целого ряда новых тенденций и явлений в зарубежной экономике. Среди них — реализация во многих странах программ дерегулирования и приватизации,существенно затронувших транспорт, телекоммуникации, финансовый сектор, торговлю.

9. На протяжении  всего периода активной «сервисизации», за исключением периода 30—40-х  годов, сравнительно благоприятными  были условия ресурсного обеспечения рассматриваемой сферы. В расчете на ее высокую норму прибыли, более короткие сроки окупаемости инвестиций, привлекательные средне-и долгосрочные рыночные перспективы в ее отраслях довольно интенсивно шел процесс накопления капитала, развития материальной базы. Не было серьезной проблемой обеспечение услуг главным во многих их видах ресурсом — рабочей силой. В трудоемких отраслях услуг находили применение работники, впервые вступавшие на рынок труда, а также вытесняемые из промышленности. Проблемы с занятостью, если они возникали, решались, в частности, с помощью таких режимов использования труда, как работа неполное рабочее время, гибкий график, вторичная занятость, находилась во многих услугах чрезвычайно благоприятную почву.

Динамика сферы  услуг складывалась при довольно заметных отраслевых различиях в  ее темпах, что порождало непрерывные  изменения и общей структуре, заметно ускорившиеся в последней  четверти прошлого века. По темпам роста  во всех странах устойчиво лидирует комплекс деловых и профессиональных услуг, представленный службами маркетинга, рекламы, менеджмента, лизинга, научных  исследований, а также информационно- компьютерными, консультационными, аудиторско-бухгалтерскими услугами и т.д. В США численность  занятых в этой группе увеличилась  с 386 тыс. в 1929 г. до 1 млн. в 1950 г. и до 11,5 млн. в 2000 г. Быстро развивается этот блок услуг и в других странах. Его динамизм определяется содержанием деятельности, критически важным с позиции развития современной экономики, основанной на знании, и национальной конкурентоспособности. В функции этих услуг входят диффузия и хозяйстве новых технологий, разработка и распространение организационно-управленческих моделей, методов повышения эффективности использования ресурсов и т.д. Быстрее всего растут объемы информационно-компьютерных услуг,  использование которых ускоряет процессы информатизации и компьютеризации хозяйства. Стремительно пpoгpecсируют и консультационные услуги по разработке и предоставлению фирмам научных решений в виде информации, экспертизы, рекомендаций по самым разным аспектам бизнеса — производственным, финансовым. управленческим. В последние годы консультанты все чаще непосредственно участвуют по контрактам в управлении фирмами или их подразделениями, в маркетинговых исследованиях, программах повышения эффективности. В число лидеров по динамическим показателям входит и ряд очень популярных в предпринимательской среде нетехнических видов бизнес-услуг — по подбору персонала, связям с общественностью, поддержанию на фирмах нормального психологического и социального климата.