Маркетинговый анализ фармацевтического препараты от головной боли повышенного действия

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ 

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговый анализ фармацевтического препараты от головной боли повышенного действия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Я, , руководитель фирмы по производству и реализации фармацевтического препарата от головной боли повышенного действия. Деятельность моей фирмы находится в стадии зрелости на кривой жизненного цикла товара, когда рост объема продаж замедляется и прибыль стабилизируется. Производство приносит прибыль и не требует инвестиций. Этот этап не редко протяженнее предыдущих этапов. Замедление темпов роста сбыта приводит к обострению конкуренции и снижению цен. Прибыль снижается, наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В этом случае нашей компании следует постоянно искать способы модификации рынка, товара и другие средства воздействия на рынок. Наша компания должна найти стратегии и программы продления этого этапа путем обновления роста продаж за счет изменения рынка, товара и комплекса маркетинга.

1. Трехуровневый анализ услуги. Классификация услуги исходя из концепции матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Сущность товара . Универсальный, безопасный и эффективный анальгетик с дополнительным спазмолитическим эффектом. Уникальный обезболивающий эффект препарата традиционно обусловлен  комплексным воздействием 5 активных компонентов на центральные и периферические механизмы формирования боли.

Фактический товар. Пенталгин Н – лекарственное болеутоляющее средство повышенного действия.

                         

Состав и форма выпуска: 1 таблетка содержит амидопирина и анальгина по 300 мг, кодеина 10 мг, кофеин-бензоата натрия 50 мг и фенобарбитала 10 мг, в упаковке 10 шт.

                В связи с тем, в состав препарата входит ненаркотический анальгетик центрального действия, нестероидное противовоспалительное средство, спазмолитик, а также кофеин и фенирамин, усиливающие анальгезирующее действие компонентов комбинации, Пенталгин Н оказывает комплексное анальгезирующее, спазмолитическое и противовоспалительное действие. При этом взаимное потенцирование/усиление эффектов каждого из компонентов комбинации, позволяет уменьшить дозировки действующих веществ и, как следствие, снизить риск развития побочных эффектов.

Показания: головная боль, невралгии.

Способы применения и  дозы: Препарат принимают по 1 таблетке 1-3 раза в день. Максимальная суточная доза - 4 таблетки.

Исходя из концепции  матрицы «БКГ» мой товар –  это «дойная корова».

 «Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

2. Критерии  сегментирования рынка потребителей.

Потребители лекарственных  средств не однородны. Они различаются  в зависимости от потребностей, запросов, достатка и др. Это учитывается в стратегии сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта, рассматривается как дифференцированная общность, состоящая из отдельных групп потребителей (классов, сегментов).

При сегментировании  рынка можно получить группы потребителей более или менее однородные по интересующим характеристикам. Причем для каждой группы необходимо подобрать наиболее оптимальную концепцию сегментирования.

В целом потребителей фармацевтической продукции можно  классифицировать по следующим критериям:

- связанные с заболеваниями (вид заболевания, форма заболевания, тяжесть течения, необходимость использования лекарства);

- демографические (пол, возраст, состав семьи, религиозная принадлежность, национальность);

-   психографические (стиль жизни, личные качества, психологические особенности);

- географические (регион проживания, населенный пункт, климатические условия);

-  социально- экономические  (уровень ежемесячных доходов,  уровень образования, социальная  принадлежность или вид профессии);

-  поведенческие (представления об идеальном товаре, приверженность к товарам определенной фирмы, подверженность влиянию рекламы).

Также необходимо провести сегментацию по интенсивности потребления лекарственных средств и последующую оценку количественного состава каждого сегмента с выделением групп малоактивных, среднеактивных и активных потребителей.

3. Описание  сегментов в соответствии с  выбранными критериями сегментирования. Оценка емкости сегментов.

Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих  на одинаковый набор побудительных стимулов.

Возраст – предпочтительно 20 – 30 лет

Пол – и мужчины  и женщины

Род занятий – различный

Место жительства – как  сельские жители, так и городские

Уровень доходов –  от минимального дохода и выше

Место действия – Краснодарский  край

4. Стратегия сегментирования рынка.

         На мой взгляд, можно было бы сегментировать рынок по двум признакам.

         В качестве первого признака сегментирования я выбрала возраст — демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если голова заболела у пожилого человека, то он к приему таблеток подойдет более разборчиво, будет думать о побочных влияниях (например, на печень) принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов? Отнюдь нет. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут). Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) — позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли.

5. Средства  и методы для проведения маркетинговых  исследований рынка:

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность по изучению рынка включает в себя следующие  этапы:

1. Изучение рыночного  потенциала (емкости рынка), то есть  максимально возможного количества данного лекарственного средства, которое может быть реализовано на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

2. Анализ рыночной сегментации.  Этот этап предполагает выделение  на рынке в соответствии с  выбранными критериями (географическими,  демографическими, поведенческими  и т.д.) отдельных сегментов (долей)  рынка. Сегментация производится  с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

3. Исследование структуры  рынка, позиций конкурентов. При  этом определяются основные группы  фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

Так же я планирую провести следующий опрос и исследования:

- исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;

- исследование закупок лекарственных средств больницами,

- исследование закупок складами (оптовыми покупателями);

- опрос потребителей рецептурных средств;  

- опрос врачей;

- опрос торговых агентов (посредников);

- исследование розничной продажи.

 

6. Способы организации сбыта товара:

         Сбыт одновременно направлен на участников товародвижения и конечных потребителей. Аптеки будут покупать препарат только в случае спроса конечными потребителями. Поэтому помимо стимулирования торговцев (скидки, подарки, премии), необходимо влиять на спрос у конечного потребителя.

                      Установление целей.

        Цели, связанные с участниками каналов сбыта - обеспечение распределения по аптекам и сбыта увеличение заинтересованности дилеров скидки, подарки , бесплатная апробация препарата  (раздача препарата на выставках,  семинарах).  

         Цели, связанные с   потребителями - расширение признания препарата, подчеркивание свойств препарата.

                      Выбор средств стимулирования сбыта.

         Пробные образцы – производить бесплатную раздачу препарата врачам на  специализированных выставках, семинарах.

Денежные компенсации - при покупке аптекой или оптовым торговцем, большого количества препарата (более 10 упаковок) предоставляется скидка в размере 5%.

         Демонстрация в местах продаж – оформление витрин торговых точек, изготовление рекламных плакатов, пакетов для отпуска лекарств.

         В моем случае используется двух уровневый канал сбыта товара: используются два вида посредников: оптовик и розничный торговец (аптека).

         Схема распределения: вертикальная (контроль сверху).

 В планах у нас захватить как можно больше сегментов рынка, повысить производительность. В общем, создать как можно большие блага для потребителя.

Существуют скидки для  участников канала.

 

 

7. Цена товара:

Основными факторами  ценообразования, как известно, считаются  не издержки, а покупательское восприятие. Поэтому выберем метод ценообразования: установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

При использовании данного  метода ценообразования компании исходят  не из своих издержек, а из восприятия товара покупателем. При этом наилучшим  образом учитывается позиционирование товара. В этом случае разрабатывается концепция товара с запланированными заранее качественными характеристиками и ценой для конкретного сегмента рынка.

Таким образом, ценообразование  начинается с анализа нужд потребителя  и воспринимаемой ценности товара. Затем планируется объем производства товара, который предполагают продать по данной цене. Далее рассчитываются издержки производства, необходимые инвестиции и необходимый объем реализации. После проводится анализ, оправданы ли эти издержки и достаточна ли норма прибыли на инвестиции. В случае положительного ответа компания продолжает разработку товара (лекарственного препарата).

Для определения метода ценообразования необходимо выявить, какие ценностные представления  имеются в сознании покупателей о препаратах - конкурентах. 

Выделим следующие ценностные представления:

1.   Наценка за удобный режим дозирования;

2.   Наценка за большую безопасность (меньше побочных эффектов, что связано с лучшей очисткой, используемыми вспомогательными веществами и информационным обеспечением — аннотация-вкладыш, информация на упаковке);

3.    Большая эффективность лекарственного препарата (лучшая очистка, используемые вспомогательные вещества);

4.     Более  быстрое наступление фармакологического  эффекта;

5.     Более длительный срок хранения лекарственного препарата;

6.     Более  удобная и безопасная упаковка  лекарственного препарата;

Установленная цены на основе ощущаемой ценности препарата Пенталгин Н – 102 руб.

При установлении окончательной  цены, должны быть отражены нижние и верхние пороги цен. В данном случае нижним порогом цен будет являться себестоимость препарата Пенталгин Н–65 руб. Верхним порогом цены будет спрос –102рублей.

При рассмотрении жизненного цикла препарата, говорилось, что  данный товар находится на стадии зрелости. Этот факт также влияет на установлении окончательной цены на препарат Пенталгин Н. Пока препарат находится на стадии зрелости цена не самая низкая, поэтому цена, установленная на данный препарат, завышенная. Этот факт ограничивает некоторых потенциальных клиентов в приобретении   данного препарата.