Маркетинговый анализ компании "Starbusks"

Описание предприятия.

Сфера деятельности.

Starbucks (произносится «Ста́рбакс») — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания — Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 19 тыс. в 60 странах, в том числе 12 781 в США, 1241 в Канаде, 1062 в Японии, 976 в Великобритании (на март 2012 года) и 60 в России (на октябрь 2012 года). Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки, кофе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании — в Сиэтле, штат Вашингтон.

История.

В 1971 году учитель английского  языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон. При выборе имени для магазина сначала рассматривалось название китобойного судна из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» — «Пекод», но в итоге оно было отвергнуто, а выбрано имя первого помощника Ахава — Старбека. Логотипом стало стилизованное изображение сирены.

Правильному подбору сортов и обжарке кофейных зёрен партнёры учились у Альфреда Пита, владельца  компании Peet’s Coffee. Starbucks покупал зёрна в Peet’s Coffee на протяжении первых 9 месяцев работы, а потом партнёры установили собственную жаровню и открыли второй магазин. К 1981 году существовали 5 магазинов, небольшая фабрика по обжарке кофе и торговое подразделение, которое поставляло кофе в зёрнах барам, кафе, ресторанам. В 1979 году владельцы Starbucks купили Peet’s Coffee.

В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 млн долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом сотруднику Starbucks). Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation».

В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США.

В 1992 году, во время первоначального  публичного размещения на фондовом рынке, Starbucks имела 165 торговых точек.

В 1996 году в Японии открылась  первая кофейня Starbucks за пределами США. В 1990-х годах Starbucks открывала новый магазин каждый рабочий день, удерживая такой темп до начала 2000-х годов.

Организационная форма.

Тип организационной формы  Starbucks – публичная компания, акционерное общество, акции которого обращаются на фондовом рынке свободно, без ограничений. Как правило, национальное законодательство по регулированию фондового рынка накладывает определённые требования по раскрытию информации на компании, акции которых могут предлагаться к приобретению неограниченному кругу лиц и/или обращаться на фондовом рынке. Компании, выполняющие эти требования, называются публичными компаниями.

Организационная структура Starbacks.

Для ускорения дальнейшего  роста Starbucks Coffee Company меняет корпоративную структуру. К концу сентября 2011 года деятельность компании разделилась по трем географическим направлениям: Китай и Азиатско-тихоокеанский регион, Америка (США, Канада, Мексика и Латинская Америка) и регион EMEA (Европа, Великобритания, Средний Восток, Россия и Африка).

«Деятельность нашей компании за последние два года значительно  расширилась в географическом масштабе, что ускорило наш рост, — говорит  председатель, президент и генеральный  исполнительный директор Starbucks Говард Шульц (Howard Schultz). — Сейчас мы успешно претворяем в жизнь нашу мультибрендовую, многоканальную стратегию, и мы уверены, что объявленные сейчас изменения в управлении и организационной структуре будут этому только способствовать».

Прежняя структура Starbucks представляла собой разделение на Starbucks США и Starbucks Coffee International (SCI) — подразделение, чья деятельность распространялась на 54 рынка за пределами Штатов.

Нынешний президент международного отделения Starbucks Джон Калвер (John Culver) станет главой одного из самых важных будущих направлений — подразделения «Китай и Азиатско-тихоокеанский регион», чья работа будет сосредоточена на рынках Китая, Японии и Индии. Руководитель Starbucks США Клифф Барроус (Cliff Burrows) будет отвечать также за Канаду, Мексику и Латинскую Америку. А работу бренда в регионе ЕМЕА возглавит Мишель Гасс (Michelle Gass) — президент бренда Seattle’s Best Coffee, принадлежащего Starbucks.

Руководители географических направлений будут контролировать розничные продажи компании и  тесно сотрудничать с ее партнерами на различных рынках. Кроме того, они продолжат развивать бренды и подразделения Starbucks в каждом из регионов.

Структура службы маркетинга компании Starbucks.

Обозначения к рис.

• 1.1.- группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга;
• 1.2 - группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических документах;
• 1.3 - группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов;
• 1.4 - группа сегментации рынка;
• 2.1 - группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы;
• 2.2 - группа прогнозирования цен;
• 2.3 - группа формирования стратегии фирмы;
• 2.4 - группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия;
• 3.1 - группа прогнозирования стратегий повышения качества и ресурсосбережения;
• 3.2 - группа прогнозирования технической и социальной политики предприятия;
• 3.3 - группа прогнозирования нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы;
• 3.4 - группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения;
• 4.1 - группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекламы;
• 4.2 - группа организации работы рекламных агентств и служб;
• 4.3 - группа стимулирования продвижения товара на рынке;
• 4.4 - группа связи с общественностью (внешней средой).

Описание элементов комплекса  маркетинга.

Товарная политика.

По итогам 2007 года в 43 странах  мира было открыто 15 700 кофеен Starbucks, из которых примерно 7500 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты по лицензии. Starbucks продает натуральный кофе, напитки на основе эспрессо, другие различные горячие и холодные напитки, легкие закуски, кофейные зерна и аксессуары для приготовления и сервировки кофе. С помощью департамента Starbucks Entertainment и бренда Hear Music компания распространяет также книги, музыкальные сборники и видеофильмы. Большинство из этих товаров являются сезонными или разработаны для продажи в определенной области. Фирменное мороженое Starbucks и кофе также продаются в продовольственных супермаркетах. Многие из продуктов компании являются сезонными или характерными для местности.

Также компания развивает  сеть музыкальных магазинов Hear Music.

Общая численность персонала  сети — 140 тыс. человек. Выручка компании за 2010 год составила $10,7 млрд, чистая прибыль — $945,6 млн. На 1 марта 2012 года сеть Starbucks включала в себя 19 435 кофеен и присутствовала в 58 странах мира.

Starbucks сменил 3 логотипа. Нынешний — 4-ый по счёту.

В 1971—1987 годах логотипом  был образ двухвостой русалки  Сирены, по форме похожий на сигаретную ленту. Основной цвет логотипа был коричневым.

В 1987—1992 годах основной цвет логотипа изменили с коричневого  на зеленый, рыбий хвост стал немного  обрезан, а грудь сирены прикрыта развевающимися волосами. Между словами в логотипе появились звезды.

 

В 1992—2011 годах логотип  сфокусировался на лице Сирены — нижнюю часть русалки убрали.

С 2011 по настоящее время  из логотипа исчез зелёный ободок с названием компании и звёздами, цвет логотипа стал более светлым.

 Стандартная упаковка кофе Starbucks.

 

 

 

Ценовая политика.

Starbucks решила скорректировать ценовую политику в связи с наступлением конкурентов. Стоимость некоторых "эксклюзивных" в меню напитков повысится, а базовые предложения подешевеют.

Starbucks готова дать отпор наступающим на пятки конкурентам, заявил глава американской компании Говард Шульц. В среду Starbucks, работающая в 44 странах мира, сообщила, что ее прибыль за второй финансовый квартал, закончившийся 29 марта, упала на 77%, до $25 млн, что соответствует трем центам за акцию. В прошлом году прибыль компании составляла $108,7 млн, или 15 центов за каждую акцию.

Сеть кофеен пообещала  изменить ценовую политику на некоторых  рынках. В частности, большая порция кофе со льдом будет стоить меньше $2, подешевев на 45 центов или больше - в зависимости от страны. Руководство  Starbucks решилось на этот шаг, чтобы привлечь и сохранить потребителей в условиях рецессии, замечает Wall Street Journal.

В среду же Шульц заявил: "Слухи, что Starbucks уступает свою долю розничного рынка конкурентам, сильно преувеличены. Мы знаем, что потребители нуждаются в хорошем соотношении цены и качества, а не только в низких ценах. В ближайшее время мы намерены вооружить наших партнеров и потребителей фактами о кофе Starbucks".

Starbucks запускает рекламную кампанию стоимостью в несколько миллионов долларов, целью которой будет превозносить высокое качество продуктов компании. Одновременно с этим запускает очередную рекламную кампанию один их главных конкурентов Starbucks, компания McDonald?s с линейкой кофейных напитков. Недавно McDonald?s разместил в Сиэтле рекламные плакаты со слоганом "4 бакса за кофе - это глупо", явно направленной против относительно дорогой сети Starbucks.

По словам Шульца, компания пытается также заниматься продвижением своего продукта другими путями. Недавно  Starbucks вышла на рынок растворимого кофе с брендом Via, который позиционировался как чашка кофе Starbucks дешевле чем за $1. Кроме того, в кофейнях Starbucks действует спецпредложение - сэндвич и кофе за $3,95.

Общий доход компании за последний финансовый квартал упал на 7,6% - до $2,33 млрд, доход за пределами США упал на 12%, а в США - на 6,8%. Starbucks планомерно снижает расходы и закрывает кофейни в попытке увеличить прибыль. В январе Starbucks объявил о сокращении 6700 сотрудников и о закрытии 300 кофеен в дополнение к 600, о которых уже было объявлено. С тех пор, сообщает NYTimes, было закрыто 507 кофеен в США и 64 в других странах. Оставшиеся закрытия сеть планирует осуществить к концу сентября.

В каких странах планируется  закрыть кофейни, Starbucks не раскрывает. В Россию компания вышла осенью 2007 года в партнерстве с кувейтской M.N Alshaya, сейчас у них, по собственной информации, 13 кофеен в Москве и области. Главные конкуренты американцев в России - "Кофе Хауз" и "Шоколадница".

Дистрибуция.

За последние 20 лет Starbucks успела побывать, например, партнером PepsiCo, вместе с которой они выпускали упакованные готовые напитки Frappuccino. «Это был бесценный опыт, — отмечает Хэнсберри, — который пошел на пользу обеим компаниям». Благодаря развитой сети дистрибуции PepsiCo продукция Starbucks попала чуть ли не в каждый розничный магазин Америки. Компания PepsiCo, в свою очередь, отмечает, что продажи готовых кофейных напитков Starbucks все время растут, за 2011 год они увеличились до 1 млрд долларов. Хэнсберри считает, что это не предел и продажи напитков будут расти и дальше. Помимо Frappuccino компания Starbucks сегодня реализует при поддержке NACP следующие напитки: Starbucks Doubleshot, Doubleshot Energy + Coffee и Starbucks Refreshers — инновационный напиток, в состав которого входит натуральный фруктовый сок и экстракт зеленого кофе. По словам Хэнсберри, при производстве Starbucks Refreshers кофе не обжаривается и не варится. «Это настоящий кладезь энергии», — говорит он. В настоящее время новинку можно приобрети только в американских магазинах. Ее ассортимент ограничен тремя вкусами: малина и гранат, апельсин и дыня, клубника.

Что касается фирменного бутилированного  холодного чая Tazo, то он реализуется в рамках соглашения, заключенного между компаниями Starbucks и Pepsi-Lipton Tea Partnership (союз между Pepsi-Cola North America и Unilever).

Кроме того, Starbucks сегодня сотрудничает с Green Mountain Coffee Roasters (GMCR), производителем кофе-машин Keurig Single-Cup Brewing System. В результате этого сотрудничества производятся порционные капсулы K-cups с кофе Starbucks и чаем Tazo для кофе-машин Keurig. Капсулы поступили в продажу в крупнейших супермаркетах и аптеках Америки еще в ноябре 2011 года. За два последующих месяца было продано больше 100 миллионов таких капсул. Изначально ассортимент кофе в капсулах был ограничен, но недавно он пополнился за счет Starbucks Blonde Roast Veranda Blend K-cup. В ближайшее время кофе и чай в K-cups можно будет приобрести и в кофейнях Starbucks.

Коммуникационная  политика.

Коммуникационная политика компании направлена на цифровые технологии так, например частью цифровой стратегии развития Starbucks, которая позволяет привлечь новых клиентов, является мобильная платежная система. В то время как высокотехнологичные компании работают над технологией беспроводной высокочастотной связи (NFC), которая дает возможность обмена данными между устройствами, Starbucks запустил простые приложения для iPhone и Android, позволяющие считывать штрих-код и пользоваться картой лояльности с помощью мобильного телефона.

Платежная система, которая  была запущена в январе прошлого года, пришлась по душе клиентам компании. По состоянию на апрель этого года, количество проведенных через нее  платежей достигло 45 млн.

В мире социальных медиа, компания Starbucks является синонимом активного бренда.

«Мы пытаемся внимательно  слушать и анализировать данные», — объясняет подход Starbucks в работе с социальными медиа Бротман. На аккаунт компании в сервисе микроблогов Twitter подписаны более 2,5 млн человек, а сам Starbucks инвестирует деньги в собственное продвижение. Более 30 млн человек по всему миру уже нажали кнопку «мне нравится» в социальной сети Facebook и теперь с интересом следят за обновлениями статуса компании.

Facebook оказался таким мощным средством для продвижения бренда, что Бротман описывает отношения между социальной сетью и мировым кофейным ритейлером, как партнерские. Кроме того, Starbucks не стесняется расходовать кучу денег на рекламу в Facebook, так как это является частью стратегии продвижения компании.

Кофейный бренд не упустил  возможности создать аккаунт  и в Instagram, где он теперь взаимодействует с клиентами посредством передачи фотографий. «Мы хотим быть с клиентами, где бы они не находились, и хотим чтобы они были частью нашего сообщества», — парирует Бротман. Сообщество Starbucks в социальной сети Instagram продолжает расти и уже более 600 тыс. человек опубликовали свои фотографии с тегом #starbucks.