Маркетинговый анализ

 

Сущность  и цели маркетингового анализа

Маркетинговый анализ-это  часть маркетингового исследования и представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов  и явлений товарного рынка  и собственной деятельности предприятия  с помощью сбора, регистрации, обработки и анализа данных для принятия маркетинговых решений.

Объекты МА – предприятия  и люди

Субъекты МА – маркетинговые аналитики, аналитики экономисты

Предмет МА – деятельность фирмы, процессы и явления на рынке  на кокой-то момент времени.

Цели МА

- дать оценку и прогноз  состояния и развития рынка,  определить позицию фирмы.

- выявить реакцию рынка  на маркетинговые действия фирмы  и смоделировать закономерности

- определить конкурентоспособность фирмы её потенциал.

- обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара.

- охарактеризовать потенциальных  дистрибьюторов

- оценить поведение  и потенциал конкурентов

- выявить и спрогнозировать  мнения поведение потребителей

- оценить вероятность  коммерч. Риска.

Основные направления МА

- Анализ конъюнктуры  рынка

- анализ ценовой политики

- SWOT анализ

- конкурентный анализ

- оценка эффективности  рекламы

- анализ риска невостребованной  продукции

- стратегический анализ.

 

Каким способом оформляются результаты маркетингового анализа? Требования, предъявляемые к маркетинговому анализу.

Результаты МА могут быть представлены :

- текстовая форма: - аналитический отчет, пояснительная записка, справка, заключение

-  бестекстовая форма:  схемы графики диаграммы

- эконометрические и  статистические модели.

Требования МА

Анализ должен проводится в жатые сроки

Анализ должен базироваться на нормативно-правовой базе.

Анализ должен быть достоверным.

Научно-техническая база

Анализ должен быть эффективным.

 

Характеристика этапов процесса маркетингового анализа

Процесс МА состоит из нескольких этапов.

1. постановка цели и задачи.
2. определение объектов и субъектов МА.
3. определение источников и методов сбора инфо, сбор и регистрация обработка
4. анализ полученной инфо и оформление результатов МА
5. Разработка плана мероприятий по реализации проекта
6. Внедрение результатов
7. Контроль за внедрением в производство предложений сделанных по результатам анализа.

Сущность и структура маркетинговой информации

Для качественного решения  задач МА необходимо иметь подробную  информацию о взаимодействии организации с рынком.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Обычно при проведении маркетингового анализа используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; сбор данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат отчеты организации, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и научных исследований, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

К источникам внешней информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Способы получения и обработки  маркетинговой информации

Существуют следующие  методы сбора инфо.

Опрос –с помощью анкеты –очная и заочная

- интервью- личное и  опосредованное (по телефону)

Наблюдение- это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Эксперимент – лабораторные исследования (специально подготовленных условиях, тесты)

- полевые  (акции в супермаркете)

Имитационное моделирование (краштесты для автомобилей)

После сбора данных они должны быть обработаны выделяют три области  обработки: упорядочения, измерения, обобщения  и анализа.

Упорядочение данных - распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также представлении данных в форме таблиц..

Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, количественную и отношений.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Понятие и состав рыночной конъюнктуры

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени под воздействием комплекса факторов.

Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Рыночная конъюнктура  включает в себя:

1. степень сбалансированности рынка  (прежде всего - соотношение спроса и предложения);

2. сформировавшиеся или изменившиеся  тенденции развития;

3. уровень устойчивости или изменчивости  основных параметров рынка;

4. масштабы рыночных операций  и степень деловой активности;

5. уровень коммерческого (рыночного) риска;

6. сила и размах конкурентной  борьбы;

7. положение рынка в определенной  точке экономического или сезонного цикла.

Цель, задачи и предмет анализа  конъюнктуры

Цель анализа конъюнктуры - выявление тенденций в движении экономических показателей, нахождение причин происхождения на рынке изменений, а также моделирование закономерностей действия рыночного механизма.

задачи, освещающие различные стороны и элементы рыночной ситуации:

1. Сбор и обработка конъюнктурной информации.
2. Характеристика масштаба (объема) рынка, степени монополизации рынка и интенсивности конкуренции.
3. Оценка и анализ основных пропорций рынка. (- соотношение спроса и предложения; - соотношение рынков средств производства и предметов потребления; - доля рынка, занимаемая производителями, оптовыми и розничными продавцами.
4. Выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости.
5. Оценка и анализ изменчивости, сезонности и цикличности развития рынка.
6. Оценка и анализ региональных различий рынка. (региональное соотношение спроса и предложения, и других пропорций рынка; - уровень спроса; - динамика основных параметров развития регионального рынка)
7. Оценка и анализ деловой активности (портфель заказов и его состав - заполненность и динамика портфеля заказов - число, размер, частота и динамика сделок и др.
8. Оценка коммерческого (рыночного) риска.

Предметом анализа  конъюнктуры рынка являются

массовые процессы и явления, определяющие конкретную рыночную ситуацию, поддающиеся количественной и качественной оценке.

Целью прогноза конъюнктуры  рынка является определение наиболее вероятных оценок ее состояния в будущем.

Анализ рынков сбыта продукции

Рынок сбыта продукции – это часть рынка в пределах которой происходит сбыт товаров, производимых данным предприятием. Его можно условно разделить на

- потребители не знают о товаре

- знают, но не приобретают

- покупают продукцию конкурентов

- покупают нашу продукцию

От рынков сбыта зависят  объем продаж, средний уровень  цен, выручка от реализации и т.д.

В первую очередь нужно  изучить динамику положения каждого  вида продукции на рынках сбыта за 3-5 лет. По результат  выделяют

Звезды – приносят основную прибыль

Денежные коровы период зрелости, приносят прибыль

Подростки- новые товары, нужна реклама

Неудачники – не приносят прибыли

Важно вовремя уловить  спад спроса на товар и у совершенствовать или заменить.

Процесс формирования рыночной цены и характеристика стратегий ценообразования

Ценовая политика состоит  в том ,что предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

Процесс формирования рыночной цены включает в себя: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер гос - регулирования цен.

Ценообразование – основа для принятия коммерческого решения в зависимости от целей стратегия может быть различной.

1. Стратегия ценового проникновения (маленькая цена)
2. Стратегия роста проникающей цены (цены резко повышают)
3. Стратегия снятия сливок (повышение цен с целью максимальной прибылью)
4. Стратегия среднерыночных цен
5. Стратегия преимущественной цены (улучшения качества)
6. Стратегия следования за конкурентом
7. Стратегия дифференциации цены на взаимосвязанные товары
8. Стратегия ценовой дискриминации (разные клиенты разные цены)
9. Стратегия ценовых линий
10. Стратегия скользящей падающей цены
11. Стратегия стабильных цен (постоянных клиентов)

Проведение анализа цен товаров  конкурентов. Выбор метода установления цен

Практика рыночного  ценообразования знает много распространенных приемов и методов установления цен.

Затратный метод – предприятие устанавливает на свои товары цены в зависимости от себестоимости данных товаров. Применяется когда нет конкурентов.

Метод «следования  за конкурентом» предприятие устанавливает на свои товары цены компании –лидера рынка. Применяется у небольших фирм, но теряет самостоятельность в комм. Решениях.

Метод сочетания анализа  себестоимости продукции и формирования цен с учетом маркетинговой тактики  фирмы Сложный и надежный метод.

Содержание, цель и задачи SWOT-анализа

SWOT – анализ позволяет выявить слабые и сильные стороны фирмы . а также потенциальные возможности и угрозы, по результатам делается вывод о том в каком направлении нужно развиваться.

Сильные стороны –  преимущества фирмы

Слабости - недостатки

Возможности - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

угрозы - факторы, которые  могут потенциально ухудшить положение  организации на рынке.

Цель – максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными  возможностями и защитится от потенциальных угроз.

Задачи : - выявить сильные слабые стороны предприятия и сравнить их с конкурентами, - выявить возможности и угрозы внешней среды, - связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами. – сформулировать основные направления развития фирмы.

SWOT – анализ проводится - для организации в целом по рынкам где есть его продукция; - по видам выпускаемой продукции; - для оценки организации сбыта; - для своих основных конкурентов и их товаров.

Этапы проведения SWOT-анализа

Этап 1 сбор аналитической информации

Этап 2 анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон.

Необходимо проводить  анализ отдельно для каждого продукта, рынка , конкурента.

Этап 3 Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды. Построение матрицы.

Этап 4 . Определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей. Выбранные мероприятия расставить по времени их осуществления и определить ответственное лицо, срок реализации.

 

Основные  правила проведения SWOT-анализа Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа, не весь бизнес анализировать а конкретный сегмент.