Маркетинговый план

 ВВЕДЕНИЕ

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются  рыночные цели и обозначаются методы их достижения. Маркетинговый анализ является самым трудоемким и наиболее важным при составлении бизнес-плана. После проведения маркетинговых исследований делается вывод о целесообразности продвижения товара на рынок.

Основная задача маркетинговых  исследований для разработки бизнес-плана  – это выявление неудовлетворенного спроса и получение данных для  составления планов сбыта и производства. В процессе этой работы могут быть выявлены потенциальные клиенты, с  которыми заключаются договора о  намерениях, и которые являются гарантом того, что продукция предприятия  востребована на рынке.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый  на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии  с указанием ресурсов, необходимых  для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и  пересматривается ежегодно, на его  основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой  план маркетинга) описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии  на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж.

Цели плана маркетинга

• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение  их до сотрудников;

• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;

• концентрация и разумное распределение  ресурсов фирмы.

 

  ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ

Исходя из определенной стратегии  развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в  плане маркетинга в первую очередь  необходимо определить ключевую задачу текущего момента. Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции;

• меры по ориентации предприятия  на Потребителя;

• мероприятия по сбору коммерческой информации;

•мероприятия по подготовке аналитических  материалов по анализу наиболее перспективных  сегментов рынка;

• предложения по ценообразованию;

• предложения по ассортименту выпускаемой  продукции;

• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально  благоприятные условия обслуживания.

План маркетинга:

• систематизирует и доносит  до всех сотрудников предприятия  те идеи, которые до его составления  находились исключительно в голове руководителя;

• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

• является документом, организующим работу всего предприятия;

• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

• наличие плана мобилизует сотрудников  компании

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые  возникают на предприятии при  отсутствии плана маркетинга, а также  те результаты, которые предприятие  получает после его разработки .

У предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;

 Определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; 

 Неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;

 Определена группа целевых потребителей и получено их описание;

Неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;

 Определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;

Предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.

 Установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям

Процесс разработки плана маркетинга.  Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов  которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести  обязательных к выполнению шагов:

1.Определение миссии предприятия;

2.SWOT-анализ;

3.Определение целей и стратегии  организации в целом;

4.Определение задач и программы  действий по их реализации;

5.Составление плана маркетинга  и контроль за его выполнением;

6.Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

1.На этапе описания миссии  определяется назначение всех  последующих усилий компании;

2. SWOT-анализ дает четкое понятие  о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая  ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);

3.Третий раздел представляет  собой основу для разработки  конкретной программы маркетинговых  действий. Этот этап плана маркетинга  включает прогнозирование развития  целевых рынков (сегментов), динамики  макро- и микроэкономических процессов,  а также ресурсных возможностей  предприятия. На основе всего  перечисленного формулируются основные  цели деятельности, структурированные  в виде дерева целей, в вершине  которого расположена глобальная корпоративная цель.

4.На четвертом этапе определяются  задачи департамента маркетинга  в рамках общего плана предприятия,  и разрабатывается программа  действий, направленная на решение  этих задач. На этом этапе  конкретизируются стратегические  направления действия фирмы путём  планирования тактических мероприятий.  Для каждого целевого сегмента  рынка должны быть спланированы  соответствующие товары (услуги) требуемого  качества и количества, их цены, места продаж и тактика их  продвижения до потребителя.

5.Пятый этап позволяет нам  получить сам документ, с определением  значений параметров, по которым  впоследствии будет контролироваться  выполнение плана маркетинга, осуществляется  оформление маркетинговой программы  (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными  лицами и утверждение документа.

6.Бюджет маркетинга – раздел  плана маркетинга, отражающий планируемые  величины доходов, затрат и  прибыли. Величина дохода обосновывается  прогнозируемым объемом продаж  в стоимостном выражении. Затраты  определяются как сумма всех  видов издержек. Утвержденный бюджет  является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Годовой маркетинговый план обычно включает в себя следующие основные пункты:

1.Основные понятия и определения 

2.Общие сведения о проекте 

3.Описание выбранной ниши рынка 

4.Тип производства, методов торговли  или другого вида бизнес-деятельности

5.Описание и характеристика  потребителей 

6.Описание места расположения  соответствующей производственной/коммерческой  единицы 

7.Товарная политика (анализ эффективности  ассортимента)

8.Ценовая политика 

9.Дополнительные услуги, дополнительные  виды деятельности 

10.Методы стимулирования сбыта  (реклама, RP-мероприятия, работа продавцов  – для розничной торговли, обеспечение  качества продукции, услуг, работы  с клиентами) 

11.Конкуренция и рынок 

12.Выводы, прогнозы и рекомендации 

13.Приложения 

Рассмотрим содержание каждого  пункта более подробно.

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ 

В данном параграфе необходимо представить  описание тех основных понятий и  определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно  дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые  существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

2. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ПРОЕКТЕ 

Дата начала действия соответствующего проекта 

Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте

Цели проекта, стратегия развития

Основные финансово-экономические  показатели за прошедший период

Уровень технологии, обслуживания

Краткое описание основных видов продукции/услуг

3. ОПИСАНИЕ ВЫБРАННОЙ НИШИ РЫНКА 

● Наличие группы потенциальных  потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах 

● Сегментация рынка:

- географическая сегментация 

демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование)

психологическая сегментация (образ  жизни, хобби, проведение досуга, и т.п.)

поведенческая сегментация (причины  совершения покупки,

ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность  потребления, готовность к покупке, и проч.)

● Краткая информация о конкурентности выбранного рынка

● Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и  т.п. (причины выбора того или иного  поставщика, преимущества работы с  конкретными поставщиками, сложности  в работе с некоторыми поставщиками)

4. ТИП  ПРОИЗВОДСТВА, МЕТОДОВ ТОРГОВЛИ ИЛИ ДРУГОГО ВИДА БИЗНЕС-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности. Например, для производства:

серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное 

источники получения сырья и  комплектующих используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества

вторичное производство, использование  отходов

Для розничной/оптовой торговли:

сеть магазинов или несколько  магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть

единство торгового процесса в  магазинах сети . Работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов

оформление торговых точек, магазинов  сети

5. ОПИСАНИЕ ИХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Розничный потребитель:

социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение)

более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые  ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных  потребителей; условия проживания –  квартира, загородный дом, и т.п.)

мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение  физиологических потребностей; обеспечение  собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о  близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе)

описание процесса принятия решения  потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги

преимущества, которые приобретает  клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги

анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или  адресной рекламы, мест расположения новых  торговых и производственных площадей, и т.п.)

Оптовый потребитель 

описание соответствующих групп  оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании, и т.п.)

более подробное описание каждого  крупного оптового потребителя 

описание вариантов использования  приобретаемых товаров оптовым  потребителем

краткое описание конечного потребителя  реализуемых товаров 

описание основных принципов и  организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки  товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров)

6. ОПИСАНИЕ МЕСТАРАСПОЛОЖЕНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩЕЙ  ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ ЕДИНИЦЫ 

Розничная торговля

места расположения торговых точек 

наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в  час с указанием изменения  интенсивности в зависимости  от времени суток)

удобство подъезда к торговой точке  на автотранспорте или на прочих видах  транспорта (наличие рядом станций  метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций)

возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке 

наличие в ближайшем окружении  крупных офисов, банков, производств, торговых центов, рынков

описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень  и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет 

оценка стоимости 1 кв.м. жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах

оценка потенциала охвата анализируемой  торговой точки (по численности населения  соответствующих районов)

расположение в ближайшем окружении  магазинов конкурентов

Оптовая торговля

анализ места расположения с  точки зрения удобства подъезда оптовых  клиентов

расположение потенциальных оптовых  клиентов относительно соответствующей  производственной/коммерческой единицы 

расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы