Маркетинговый план

Производство 

анализ места расположения с  точки зрения удобства и стоимости  доставки сырья, комплектующих

анализ места расположения с  точки зрения удобства доставки готовой  продукции оптовому или розничному покупателю

анализ места расположения собственных  торговых точек по реализации выпускаемой  продукции относительно места расположения самого производства

расположение потенциальных оптовых/розничных  клиентов относительно соответствующего производства

анализ мест расположения бизнес-партнеров

анализ расположения конкурирующих  производств

7. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 

анализ причин, по которым сформирован  существующий ассортимент, оценка его  оптимальности 

краткое описание потребительских  и технико-технологических свойств  основных ассортиментных групп или  изделий 

оценка объемов реализации ( в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию

анализ рентабельности, нормы прибыли  по товарным группам или изделию 

выявление нерентабельной продукции  или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности

анализ сбыта по аналогичным  ассортиментным группам или изделиям у конкурентов 

анализ сезонности сбыта 

анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам  или изделиям в определенные периоды  времени 

анализ эффективности наличия  в ассортименте определенного изделия  или группы товаров (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности  в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами, и т.п.)

8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 

основные принципы формирования ценовой  политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп  потребителей, на которых ориентируется  соответствующая производственная/коммерческая единица)

особенности формирования себестоимости  на соответствующий товар/услугу

оценка степени влияния на собственную  ценовую политику уровня цен и  системы ценообразования у конкурентов 

причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период

анализ ценовой политики поставщиков  сырья, комплектующих, сопутствующих  товаров 

скидки, дисконтные карты 

описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период

описание особенностей системы  расчетов с клиентами (кредитные  карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию, и  т.п.)

анализ соответствующей системы  расчетов с клиентами у конкурентов

9. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ  ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

В данном параграфе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг  или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

причины появления дополнительных видов деятельности

краткое описание дополнительных видов  деятельности

оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности

уровень цен и система ценообразования 

описание конъюнктуры рынка , конкурентов

описание потребителей по дополнительным видам деятельности

продвижение товаров от дополнительного  вида деятельности на рынок

10. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

● описание основных маркетинговых  целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы 

● краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий  отчетному период

описание основных видов рекламных  воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период

реклама в прессе

реклама на радио 

реклама на телевидении 

наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса 

щитовая реклама 

адресная реклама 

совместная реклама 

участие в выставках, ярмарках

реклама в Internet

печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы)

сувенирная продукция с логотипом  фирмы, адреса и методы их распространения

● внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы)

● PR-мероприятия 

спонсорство

распространение информации о фирме  через телевидение, радио, прессу, выступление  представителей руководства в средствах  массовой информации

корпоративные связи 

пресс-конференции, семинары

презентации

● стимулирование сбыта 

скидки, снижение цен 

наличие дисконтных карт

призы, подарки покупателям и  клиентам

бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации

гарантии 

демонстрация товаров в местах их реализации

поощрение продавцов / менеджеров по сбыту 

поощрения деловых партнеров и  торговых агентов 

совместное стимулирование сбыта  с другими фирмами

● анализ эффективности рекламы 

● обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами 

11. КОНКУРЕНЦИЯ И РЫНОК

● уровни конкуренции, актуальные для  занимаемого рынка:

конкуренция товаров, ассортиментных групп 

конкуренция торговых марок 

производственная конкуренция 

отраслевая конкуренция 

формальная конкуренция 

общая конкуренция

● информация о конкурентах, функционирующих  на выбранном сегменте рынка:

анализ мест расположения конкурирующей  производственной / коммерческой единицы 

товарная и ассортиментная политика конкурентов 

ценовая политика конкурентов 

рекламная политика конкурентов, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия 

описание потребителей, с которыми работают конкуренты

методы и приемы работы конкурентов  с потребителями 

анализ особенностей организации  производства / торговли у конкурентов 

особенности кадровой политики у конкурентов 

дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами

оформление торговых точек / производства / офисов конкурентов 

оценка объемов реализации конкурентов 

нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов 

анализ сильных и слабых сторон конкурентов

● анализ собственных конкурентных преимуществ 

12. ВЫВОДЫ, ПРОГНОЗЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно  делать в соответствии с основными  пунктами отчета. При этом обязательно  делается общий вывод об эффективности  деятельности соответствующего проекта  за анализируемый период.

13. ПРИЛОЖЕНИЕ 

 указываются графики, таблицы,  схемы и прочие дополнительные  материалы, наглядно иллюстрирующие  содержание отчета. Это могут  быть:

● диаграмма сегментации рынка 

● организационная структура соответствующей  производственной / коммерческой единицы 

● схема взаимодействия соответствующей  производственной / коммерческой единицы  с поставщиками, партнерами, торговыми  точками, оптовыми клиентами 

● схемы расположения собственных  торговых точек; офисов или производств  с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение  потенциала охвата по районам, регионам, областям

● схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых  товаров, их основные технические и  эксплуатационные характеристики

● графики сезонности сбыта 

● диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги

● динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам 

● изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио– и телероликов, другие наглядные рекламные материалы

● схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием  их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с  территориями охвата собственной торговой/производственной сети)

● диаграммы и графики прогнозов  объема сбыта по товарам или товарным группам

Контроль исполнения маркетингового плана

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

• по показателям управленческого  учета (например - один раз в день);

• по критериям в плане маркетинга

• по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или  ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

• анализ маркетинговых затрат;

• анализ реализации;

• ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает  стоимостную эффективность различных  маркетинговых факторов, позволяет  оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие  изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной  стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как  систематизированная критическая  и объективная оценка и обзор  основных целей и политики маркетинговых  функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит  из шести этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;

• определение периодичности проведения ревизии;

• определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;

• разработка бланков для ревизии;

• проведение ревизии;

• представление результатов руководству  и принятие решений.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ответственность за реализацию плана  в большинстве случаев несут  маркетинговые службы . Реализуя свою роль в организации ,маркетологи вовлекаются в процесс маркетинга. В центре внимания  этой деятельности находится потребитель. Компания делит рынок на сегменты и выбирает для себя те сегменты , которые представляют для нее наилучшие возможности. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, компания занимается маркетинговым анализом, планированием, реализацией и контролем. Зачастую легче запланировать стратегии компании, чем их реализовать. Для того, чтобы достичь успеха, компании должны эффективно заниматься реализацией стратегий. Реализация-это процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям.  Хорошо поставленная программа действий, и отлаженная организационная структура и система принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию плана.

 

 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Голубков Е.П. «Планирование маркетинга»

Филипп Котлер  «Основы маркетинга»

Эл Райс  «Маркетинговые войны»

Игорь Манн «100% маркетинг»

Степанов И.М.  «Бизнес планы. Полное практическое руководство»