Маркетингтегі баға қалыптастыру саясаты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 тарау. Баға белгілеуге әсер етуші факторлар.

 

2. 1 Тауарға баға қалыптастырудың негізгі тєсілдері.

 

Баға – ол айырбас барысында белгілі тауарға ие болу мақсатында т±тынушы қиюға дайын ақшаның саны, немесе игіліктердің, қ±ндылықтардың қосындысы. Баға барлық уақытта ақша т‰рінде  болмайды. Баспа-бас айырбас натуралдық айырбастаудың ерте уақыттағы т‰рі.

 

Баға белгілегенде, маркетологтар ескеретін, баға қалыптастырушы ішкі жєне сыртқы факторлар (Сурет - 1).

 

Баға белгілегенге дейін компания µзінің тауарлық стратегиясын анықтауы тиісті. Егер компания мақсатты нарығын д±рыс таңдаса жєне тауарларын д±рыс жайғастырса, онда маркетингтік кешенді қалыптастыруда, сонымен қатар белгіленген бағалар туралы мєселелер туындамайды. Сонымен қатар компания қосымша мақсаттарды да кµздей алады. Неғ±рлым компания µзінің мақсатын айқын кµреалса, соғырлым тауарға баға белгілеу оңайға т‰седі. Бірнеше кең тараған мақсаттарды мысалға келтіруге болады: компанияның µмір с‰руі, ағымдағы пайданы жоғарылату, нарықтағы ‰лесін ±лғайту  жєне сапа бойынша жетекшілікке жету.

 

 

 

Сурет -1. Баға қалыптастыруға єсер етуші факторлар

 

 

 

Баға - компания µзінің мақсатына жету ‰шін қолданатын маркетинг кешенінің бір қ±ралы ғана болып есептелінеді. Ж‰йелі жєне тиімді  маркетингтік бағдарламаны  қалыптастыру ‰шін  бағақалыптастыру  туралы шешім тауардың дизайнімен, тауар жылжыту арналарымен жєне  жылжыту тєсілдерімен ‰йлестірілуі тиісті. Маркетинг кешені элементінің кез-келгенін µзгерту компанияның  барлық баға саясатын қайта қарастыруға соқтырады.

 

Кµп жағдайда компания тауарларын баға жайғастырымынан бастайды, ал қалған маркетинг кешенінің элементтерo 0; бойынша шешімдерді µздеріне ±наған бағамен байланыстырады. Б±л жерде баға тауар нарығы, оның бєсекелестері мен дизайн анықтаған тауар жайғастырымының шешуші факторына айналады. Кµптеген компаниялар жоспарлы µзіндік қ±н калькуляция тєсілін - қуатты стратегиялық қару ретінде қолданып, бағаға негізделген  тауарды жайластыру стратегиясын ±станады. Б±л тєсіл жоспарлаудың дєст‰рлі ‰ш кезеңдерінің орындарын алмастырады, онда, алдыменен жаңа тауарды єзірлеу іске асырылады,  оны µндіру шығындары  анықталады,  содан соң  ғана “Осындай бағамен сата аламыз ба?” деген с±рақ шешіледі. Ал, жоспарлы µзіндік қ±н калькуляция тєсілінде тауарды жоспарлау нарықтың бағасын (т±тынушылар т±рғысынан)  анықтаудан бастайды, содан соң µндіріс шығындары белгілеген бағамен сатуға м‰мкіндік беретін жаңа тауар єзірлейді.

 

Максимальды баға с±раныммен анықталады десек, ал минимальды - шығындарға байланысты болса, фирманың орта диапазондағы баға қоюына бєсекелестердің бағалары жєне олардың нарықтық реакциялары ықпалын тигізеді. Фирма µз бєсекелестерінің тауар сапасын жєне бағасын білуі қажет.Оны бірнеше тєсіл арқылы орындауға болады. Фирма тауарларды µзара жєне баға жағынан салыстыру ‰шін µз µкілдеріне салыстырмалы сатып алу жасаңдар деп тапсырма беруіне болады. Ол бєсекелестердің прейскуранттарын алдыруына, олардың қ±рылғыларын сатып алып, бµлшектеуіне болады. Ол бєсекелестер тауарының сапасын жєне бағасын қалай қабылдайтындығы туралы сатып алушылардың пікір айтуын с±рауына болады.

 

Бєсекелестердің тауары жєне бағасы жµніндегі білгендерін фирма µз баға тағайындауының бастапқы н‰ктесі ретінде пайдалануына болады. Егер оның тауары негізгі бєсекелес тауарына ±қсас болатын болса, ол бєсекелес тауар бағасына жақын баға белгілеуге мєжб‰р болады. ¤йтпеген жағдайда, оның тауары µтпейді. Егер тауар сапасы тµменірек болса, онда ол бєсекелес тауары бағасындай баға с±рай алмайды. Фирма бєсекелес тауар бағасынан жоғары баға тағайындау ‰шін оның тауар сапасы жоғары болуы керек. Фирма µз ±сынысын позициялау ‰шін бєсекелестер ±сыныстарымен салыстырмалы баға белгілеуі керек.

 

Максимальды баға с±раныммен анықталады десек, ал минимальды - шығындарға байланысты болса, фирманың орта диапазондағы баға қоюына бєсекелестердің бағалары жєне олардың нарықтық реакциялары ықпалын тигізеді. Фирма µз бєсекелестерінің тауар сапасын жєне бағасын білуі қажет. Оны бірнеше тєсіл арқылы орындауға болады. Фирма тауарларды µзара жєне баға жағынан салыстыру ‰шін µз µкілдеріне салыстырмалы сатып алу жасаңдар деп тапсырма беруіне болады. Онда бєсекелестердің прейскуранттарын алдыруына, олардың қ±рылғыларын сатып алып бµлшектеуіне болады. Ол бєсекелестер тауарының сапасын жєне бағасын қалай қабылдайтындығы туралы сатып алушылардың пікір айтуын с±рауына болады.

 

Баға белгілеу єдісін таңдау. С±раным графигін, шығынның есептеу сомасын жєне бєсекелестер бағаларын білгеннен кейін, фирма µз тауарына баға белгілеуге даяр деуге болады. Б±л баға табыс келтірмейтін µте тµмен жєне с±раным қ±растыруға кесірін тигізетін µте жоғары баға аралығында болады. М‰мкіншілігінше, ең тµмен баға µнімнің µзіндік қ±нымен анықталса, максимальды - баға фирма тауарының қайсыбір бірегей қ±ндылығымен анықталады. Бєсекелестер тауар қ±ны жµне алмастыру тауарлары фирма баға тағайындағанда ±станымға алуға керекті орта баға деңгейін кµрсетеді.

 

Фирмалар баға тағайындау проблемасын шешу ‰шін ең кем дегенде осы ‰ш ‰ғымның бірін ескеретін баға есептеу єдісін пайдаланады. Фирма таңдалынып алынған єдіс нақтылы бағаны д±рыс санауға м‰мкіншілік береді деп сенеді. Баға тағайындаудың келесі єдістері бар: “орташа шығын плюс табыс”;  шығынсыздықты талдау жєне мақсатты табысты қамтамасыз ету; бағаны тауардың қ±ндылығын сезінуарқылы тағайындау; бағаны к‰нделікті баға деңгейі негізінде тағайындау;  бағаны жабық сауда негізінде тағайындау.

 

Бағаны “орташа шығын плюс табыс” єдісімен есептеу. Баға тағайындаудың ең жай тєсілі - тауардың µзіндік қ±нына қосымша қ±н қосу. Т±рмыс-электр қ±ралдарын сатушыµндірушіге єр тостер ‰шін 20 долл. тµлеп, оның қ±нына 50% қосымша баға қосып, оны 30 долл. сатуына болады. Бµлшек сауда сатушысының б±л жолғы валдық табысы 10 долл. болады. Егер д‰кеннің ж±мысын ±йымдастыру шығыны єр сатылған тостер ‰шін 8 долл. болатын болса, онда сатушының таза табысы 2 долл. болады.

 

Тостерді µндіруші де бағаны тағайындағанда “орта шығын плюс табыс” єдісін пайдаланған болуы керек. Егер біртостерға деген µндіріс шығыны 16 долл. тең болса, бµлшек сауда сатушыларына 20 долл. сатқан кєсіпкер 25 % қосымша қ±н қосқан болатын. Қ±рылыс компаниялары ж±мыс ж‰ргізу ±сыныстарын жобаның толық қ±ны плюс табысқа стандартты қаржы бµлуді ±сынады. Заңгерлер жєне басқа ерікті мамандық адамдары бағаны µз шығындарына стандартты қосымша қ±н қосу арқылы белгілейді. Кейбір сатушылар, сатып алушылардан µздерінің шығындар сомасы плюс белгіленген ‰стеме баға қосатынын айтады. Аэроғарыш компаниялары ‰кіметке тауарлар ±сынғанда тап осы єдіспен бағаны есептейді.

 

‡стеме баға тауар т‰рлеріне байланысты кең шектелген т‰рде µзгеріп отырады. Міне, бірқатар ємбебап д‰кендердің типтелінген ‰стеме бағалары (µзіндік қ±нына емес, бастапқы бағасына): темекі б±йымдары - 20%, фотокамералар - 28 %, кітаптар - 38%, єйел киімдері - 41%, кµйлек безендіргіштері - 46%, єйел бас киімдері - 50%. Бµлшек бакалей саудасында кофеге, консервіленген с‰т µнімдеріне жєне қантқа қосатын ‰стеме баға шамалы болса, тоңазытылған азық-т‰ліктерге, желеге жєне бірқатар консервілерге ‰стеме баға жоғары болады. ‡стеме баға шегі µте кең болады. Мысалға, тоңазытылған азық-т‰ліктер категориясында бµлшек саудадағы ‰стеме баға 13 % тен 53 %-ке дейін жетеді. ‡стеме баға айырмашылықтары тауар бірліктері айырмашылық қ±ндарын, сауда кµлемін, тауар қорларының айналымын жєне µндірушілер маркасымен жекеменшік маркалары арақатынастарын кµрсетеді.

 

Дегенмен, ‰стеме баға негізінде бағаны есептеу єдісі бірқатар себептерге байланыстықарапайымдылығын жоймаған. Біріншіден, сатушылар с±ранымнан гµрі шығын туралы кµбірек біледі. Бағаны шығынға байланыстыру арқылы сатушы баға тағайындауды µзі ‰шін жеңілдетеді. Ол с±ранымның толқуына байланысты бағаны жиі µзгертпейді. Екіншіден, егер баға тағайыңдаудың осы єдісімен саладағы барлық фирмалар пайдаланатын болса, олардың бағасы кµбіне ±қсас болады. Сондықтан баға бєсекелестігі минимумға т‰седі. ‡шіншіден, “Орташа шығын плюс табыс” есептеу єдісін кµпшілік сатып алушылар ‰шін де жєне сатушылар ‰шін де єділ деп санайды. С±раным жоғары болған жағдайда сатушылар сатып алушылардың есебінен кенеліп байымайды жєне сонымен қатар ж±мсалған қорына єділ табыс нормасын алуға м‰мкіншілігі бар.

 

Бағаны, шығынсыздықты талдау жєне мақсатты табысты қамтамасыз ету негізінде есептеу. Шығындар негізінде баға тағайындауk 6;ың тағы бір єдісі есептеу арқылы мақсатты табыс келтіру болып саналады. Фирма µзіне қажетті табыс кµлемін қамтамасыз ететін баға қоюға тырысады. М±ндай єдісті “Дженерал моторс” компаниясы қолданады. Ол µз автомобильдеріне баға белгілегенде, ж±мсалған капиталға 15-20 % пайда келтіруге тырысады. Б±л єдісті табыс норма мµлшері шектелетін коммунальдық қызмет кєсіпорындары да пайдаланады.

 

Мақсатты табыс алуды есептеу арқылы баға белгілеу єдісі шығынсыздық графигіне негізделеді. Мұндай графикте жалпы шығындар жєне сату кµлемі деңгейінің єрт‰рлі жағдайындағы жалпы т‰сім кµрсетіледі. ¤ткізу кµлеміне қарамастан т±рақты шығындар 6 млн. долл. тең. Валдық шығындар (т±рақты жєне µзгермелі шығындар сомасы) µткізудің µсуіне байланысты µсіп отырады. Валдық т‰сім ирегі нµл отметкасынан басталып сатылған тауар даналарының µсуіне байланысты бірте-бірте жоғарылайды. Валдық т‰сім ирегінің тік - еңкістігі тауар бағасына байланысты. Біздің мысалымызда тауар данасының бағасы 15 долл. тең (800 мың сатылған тауар данасынан т‰сетін 12 млн. долл).

 

М±ндай бағада шығынсыздықты қамтамасыз ету ‰шін, демек, валдық шығынды т‰сіммен µтеу ‰шін, фирма кем дегенде 600 мың тауар данасын сатуы керек. Егер ол 2 млн. долл. валды табыстапқысы келсе, кем дегенде 800 мың дана тауардың єрқайсысын 15 долл. сатуы керек. Егер фирма µз тауарына жоғары баға алатын болса, єр данасы 20 долл. делік, онда мақсатты табысты табу ‰шін соншама кµп тауар данасын сату міндет емес. Дегенмен, м±ндай жоғары бағада нарықтағы сатып алу м±ндай кµлемде болмауы м‰мкін. Кµп нєрсе баға бойынша с±ранымның икемділігіне байланысты болады, бірақ ол шығынсыздық графигінде кµрсетілмейді. М±ндай баға тағайындау єдісі фирманың µр т‰рлі баға варианттарын, олардың шығынсыздық деңгейіне жетуге, мақсатты табыс табуда қажетті µткізу кµлеміне ықпалын талап етеді жєне тауардың єрбір баға м‰мкіндігі ‰шін осы аталғандардың ықтималдылығын талдау керек.

 

 

 

2.2 Бағаны тауардың қ±ндылығын сезіну негізінде белгілеу.

 

Фирмалардың кµпшілігі бағаны есептегенде µз тауарларының қ±ндылығын сезінуден бастағанды д±рыс деп санауда. Олар баға тағайындаудың негізгі факторы сатушының шығыны емес, сатып алушының қабыл алуы деп санайды. Сатып алушылардың ±ғымында тауардың қ±ндылығын қ±растыру ‰шін олар µздерінің маркетинг кешенінде бағасыз єрекеттер єдістерін пайдаланады. Б±л жағдайда баға тауардың маңыздылық қ±ндылығын сезінуге сєйкес болуы керек.

 

Єр т‰рлі орындарда пара-пар тауарларға  єр т‰рлі баға бекітеді. Бір чашке кофе алма пирогімен қоса т±тынушыға аптека-дємханада 1,25 долл., жан±я ресторанында - 1,50 долл., қонақ ‰й кафесінде - 1.75 долл., нµмірге єкеліп берсе - 3 долл. жєне сєулетті ресторанда - 4 долл. т‰седі. Келесі деңгейдегі мекеме бағаны одан да гµрі жоғары қоюы м‰мкін, µйткені оның атмосферасы тауарға қосымша баға қосады.

 

Баға тағайындаудың негізіне тауардың маңыздылық, қ±ндылығын сезіну єдісін пайдаланушы фирмаларға т±тынушылар ±ғымында бєсекелестер тауарлары туралы қандай қ±ндылық т‰сініктер барын білуі керек. ¤ткендегі мысалда т±тынушылардан сол бір кофемен пирогқа єр т‰рлі жағдайда қандай баға тµлеуге дайын екенін с±рап білген жµн болар еді. Кейбір жағдайда сатып алушыдан тауарға қосымша ±сынылатын єрбір пайдалы ±сыныс ‰шін қанша ақы тµлеуге дайын екенін с±раған жµн.

 

Егер сатушы, сатып алушының мойындаған тауардың маңыздылық қ±ндылығынан артық с±райтын болса, фирма µткізуі м‰мкіншіліктегіден тµмен дµреж 77;де болады. Кµптеген фирмалар µз тауар бағаларын жоғары қоятындықтан олардың нарықта µтуі µте нашар. Басқа фирмалар керісінше µз тауарларын тµмен бағалайды. М±ндай тауарлар нарықта жақсы µтеді, бірақ олардың бағасын сатып алушының ойындағыдай маңыздылық қ±ндылық дєрежесіне кµтермегендіктен, оның фирмаға келтіретін т‰сімі тµменірек болады .

 

К‰нделік баға деңгейі негізінде баға белгілеу.Фирма к‰нделікті баға деңгейін есепке алып баға белгілегенде алдымен бєсекелестер бағасын негізге алып µз шығын жєне с±раным кµрсеткіштеріне онша мєн бере қоймайды. Олбағаны негізгі бµсекелестердің баға деңгейінде, одан жоғары не тµмен белгілеуі м‰мкін. Болат, қағаз не тыңайтқыштар сияқты тауар µнімдерін ±сынатын олигополистикалық µріс єрекеттерінде барлық фирмалар єдетті т‰рде бірыңғай баға с±райды. Майда фирмалар бағаны “жетекшілер жолын қуып” µз тауарларының с±ранымының µзгеруіне не µз шығындарына байланыстырмай, нарық жетекшісінің баға µзгертуімен байланыстырады. Кейбір фирмалар шамалы сыйлықтық ‰стеме алу не шамалы жеңілдік беру нєтижесінде бағаны т±рақты деңгейде ±стайды. Мысалға, бензинмен бµлшек сауда жасаушы, єдетте сатып алушыдан ірім±най компанияларымен салыстырғанда бірнеше цент артық алады, бірақ бағадағы осы айырмашылық иє µспей, иє тµмендемей т±рақты т‰рде болады.

 

К‰нделікті баға деңгейі негізінде баға белгілеу µте єйгілі. С±ранымның икемділігі: µлшеу м‰мкіншілігі тµмен жағдайда к‰нделікті баға деңгейі салалық ±жым ақыл ойын, єділ  нормалы табыс табудың кепілдігі сияқты болып кµрінеді. Оның ‰стіне, олар к‰нделікті баға деңгейін ±стау, олар ‰шін сала шегінде нормальды тепе-тендікті сақтау болып саналады.

 

Жабық сауда негізінде баға белгілеу. Бєсекелестік баға тағайындау фирмалардың мердігерлікке таласу сауда кезінде пайдаланылады. М±ндай жағдайда фирма µз бағасын белгілеу ‰шін осы бағамен µз шығындарының ара қатынасын не с±ранымды есепке алмай, бєсекелестерден к‰тіліп отырған ±сыныстарын бастама есебінде санайды. Фирма контрактіні жеңіп алғысы келеді, ол басқаларға қарағанда тµмен баға с±рауы керек. Бірақ б±л баға µзіндік қ±нынан тµмен болмауы керек, µйтпеген жағдайда фирма зор шығынға ±шырайды.

 

Соңғы бағаны белгілеу.¤ткен єдістердің бєрінің мақсаты - баға диапазонын қысқартып, осы шектелген  аралықта тауардың соңғы бағасын таңдау болады. Дегенмен, фирма соңғы бағаны белгілер алдында бірқатар қосымша ‰ғымдарды қарауы керек.

 

Бағаны қабылдау психологиясы.Баға – сатып алушыларға ақпарат жеткізудің тєсілі. Мысалы кµптеген сатып алушылар тауардың сапасы туралы ой-пікірді оның бағасына қарап қалыптастырады. 100 долларға сатылатын флаконда тек 10 долларлық қана духи болуы м‰мкін, дегенмен, адамдар 100 долл. тµлеуге дайын, себебі олар ‰шін оның бағасы кµп жағдайларды баяндайды.