Маркетингтегі баға қалыптастыру саясаты

 

Сатушы бағаның экономикалық факторлармен қатар психологиялық факторларды да ескеруге міндетті. Т±тынушылардың кµпшілігі бағаға сапалық кµрсеткіш ретінде қарайды. “Фляйшманн” фирмасы - µз джиныныңшиша бағасын бестен біріне - 4,5-нан - 5,5 дол дейін кµтергенде, оны д‰кендерде µткізу тµмендемей, керісінше, µскен. Тауарлық мєртебесін есепке алып баға тағайындауда духиларға, қымбат автомобильдерге т.б. пайдаланған аса тиімді.

 

Сатып алушылардың психологиясын ескеретін тағы бір аспект ол – баға эталонының болуы. Б±л бағаларды сатып алушылар есінде сақтайды да, басқа тауарлардың бағасымен салыстыру ‰шін қолданады.

 

Сатушылардың кµпшілігі баға міндетті т‰рде тақ санды болу керек деп санайды. Мысалға, стереок‰шейткіш бағасын 300 долл. қоймай 299 долл. қойған д±рыс. Онда т±тынушылардың кµпшілігі ‰шін б±л к‰шейткіш 200 долл. астам тауар болып саналады, демек. 300 долл. жєне одан жоғары емес. Газеттегі жарнамаларда негізінде тақ санды бағалар кµрсетіледі.

 

3 тарау. Фирманың баға саясаты.

 

3.1  Жаңа µнімге бағаларының белгілеу т‰рлері.

 

Болжамдалған бағаның тєжірибедегі баға саясаты н±сқауларына сєйкестігін тексеру керек. Кµптеген фирмалар µздеріне жағымды баға бейнесі, бағадан берілетін жеңілдік жєне бєсекелестердің бағалық єрекеттеріне қарсы шаралар  қолдану туралы н±сқаулар дайындаған.

 

Фирма қайсыбір бағаны қоя салмайды. Ол тауар ассортименті шегінде єр т‰рлі тауарларды жєне б±йымдарды қамтитын жєне єр т‰рлі географиялық региондағы µткізуді ±йымдастыру шығындарын, с±ранымдеңгейінің айырмашылықтарын, сатып алудың уақыт кезіне сай бµлінуін жєне де тағы басқа факторларды ескеретін т±тас баға белгілеу ж‰йесін ±йымдастырады. Оның ‰стіне, фирма ылғи µзгеріп отыратын бєсекелестік қоршау жағдайында ж±мыс атқаратындықтан, кейде бағаны µзгертуге µзі инициатор болса, басқа бір жағдайда бєсекелестердің баға бастамасына жауап береді. Фирма басшылығының пайдалануына болатын баға белгілеудің негізгі стратегиялық жолдары тµмендегідей.

 

Баға белгілеу проблемасының тєсілдері.Фирма бастапқы бағаны белгілеп, содан кейін, қоршаған ортадағы єр т‰рлі факторлардың ықпалына байланысты, оны дєлдеп, т‰зетеді.

 

Баға белгілеу проблемаларының тєсілдері: жаңа тауарға баға белгілеу, тауар номенклатурасы шегіндегі баға белгілеу, географиялық ±станым бойынша баға белгілеу, жеңілдетілген жµне зачетталған баға белгілеу, µткізуді ынталандыру ‰шін баға белгілеу жµне дискриминациялық баға белгілеу.

 

1.Жаңа тауарға баға белгілеу.Фирманың баға белгілеу проблемасының стратегиялық жолдары жарым-жартылай тауардың µмір циклі кезеңдеріне байланысты болады. Єсіресе, нарыққа шығару кезеңіндегі қойылатын талап µте жоғары болады. Патентпен қорғалған нағыз жаңалыққа баға қою мен бар затты имитациялайтын тауарға баға қоюдың айырмашылықтары болады.

 

а) Нағыз жаңа тауарға баға белгілеу. Патентпен қорғалған жаңа тауарды нарыққа  фирма баға қоярда не “қаймақ алу” стратегиясын, не нарыққа мықты ену стратегиясын” тандауы м‰мкін.

 

“Каймақ алу” стратегиясы. Патентпен қорғалған жаңалықты шығарушыфирмалардың кµпшілігі нарықтың “қаймағын алу” ‰шін, оларға єуелгі кезде жоғары баға қояды. “Қаймақ алу” тєжірибесін “Дюпон” корпорациясы жиі қолданады. Жаңа ойлап табылған - целлофан, нейлон жєне тағы басқаларға м‰мкіншілігінше с±рауға болатын ең жоғары бағаны қояды. “Дюпон” бағаны нарықтың тек бірнеше сегменттері қабылдай алатындай етіп белгілейді. ¤ткізудің алғашқы толқындары баяулағаннан кейін, корпорация бағаны тµмендетіп, жаңа бағаны қабылдайтын клиенттердің келесі эшелонын тартады. Осындай т‰рде қимыл жасап, “Дюпон” нарықтың єр т‰рлі сегменттерінен м‰мкін болғанынша қаржы “қаймағын” алады. Осындай тєжірибені “Полароид” фирмасы да қолданады. Ол єуелі камераның қымбат вариантын шығарады, содан кейін бірте-бірте нарықтың жаңа сегменттерін тартып, тµмен бағалы жай модельдерді ±сынады.

 

Нарықтан “қаймақты алу” єдісін пайдалану мынадай жағдайларда мєнді болады: 1) Кµпшілік сатып алушылар тарапынан к‰нделікті с±раным денгейінің жоғарылығы байқалады. 2) Майда сериялы µндірістің шығындары компанияның қаржы пайдаларын жоққа шығаратындай µте жоғары емес. 3) Бастапқы µте жоғары баға жаңа бєсекелестерді болдырмайды. 4) Жоғары баға тауардың жоғары сапалылығын бейнелейді.

 

Нарыққа мықты ену стратегиясы. Басқа фирмалар µз жаңалықтарына кµптеген сатып алушыларды тарту жєне нарықтың ‰лкен бµлігіне ие болу мақсатында салыстырмалы тµмен баға қояды. Нарыққа мықты ену стратегиясын “Тексас инстусументс” корпорациясы пайдаланады. Ол, єдетте, ‰лкен зауыт салады, тауарға м‰мкіншілігінше минимальды баға қояды, нарықтың ‰лкен бµлігін игереді, µндіріс шығындарын азайтады жєне олардың тµмендеуіне байланысты бағаны да тµмендетеді.

 

Тµмен баға қоюға мынадай жағдайлар м‰мкіншілік береді: 1) нарық бағаға µте сезімтал жєне тµмен баға оны кеңейтуге м‰мкіншілік береді; 2) µндірістің µсуіне байланысты оның шығындары жєне тауарды тарату шығындары тµмендейді; 3) тµмен бағаны қазіргі бар жєне єлуетті бєсекелестер ±натпайды.

 

2. Жаңа тауар – имитаторға баға белгілеу. Жаңа тауар имитаторды дайындауды жобалаған фирма оны позициялау проблемасымен кездеседі. Ол жаңалықты сапа кµрсеткіші жєне баға бойынша позициялау туралы шешім қабылдауы керек. Егер нарықтың қазіргі жетекшісі №1 орында болатын болса, демек, тауарды сыйлық қосымша баға бойынша шығарып жєне оны м‰мкіншілігінше максимальды бағамен сататын болса, жаңа келген фирма қалған стратегиялардың бірін қалауы м‰мкін. Ол µте жоғары сапалы тауар шығарып жєне оған орта баға тағайындауы м‰мкін (№2 позиция). М‰мкін сапасы орта денгейлі тауар шығарып, оған орта баға тағайындауы (№5 позиция) т.т. Жаңа келген фирма диаграммадағы тоғыз позицияның єрқайсысының мµлшерін жєне µсу қарқынын жєне олардың єрқайсысының шегінде нақтылы бєсекелестерді зерттеуі керек.

 

 

 

3.2 Тауар номенклатурасы шегінде баға белгілеу.

 

       Егер тауар номенклатураның бµлігі болатын болса, онда баға белгілеу жолы µзгереді. Фирма б±л жағдайда, т±тас номенклатура бойынша максимальды табыс келтіретін баға ж‰йесін дайындауға тырысады.

 

Тауарға баға белгілеу: баға белгілеу проблемасының тєсілдері ж‰йесін дайындауға тырысады. Єр т‰рлі тауарлар с±раным жєне шығын кµзқарастары бойынша бір-бірімен байланыста жєне бєсекелестік қарсыластың дєрежесі єр т‰рлі болғандықтан бағаны есептеу оңай нєрсе емес. Біздер тµрт ситуацияны қараймыз.

 

1. Тауар ассортименті шегінде баға белгілеу. Фирма єдетте жеке тауар емес, толық тауар ассортиментін дайындайды. Мысалға, “Панасоник” жєй салмағы 2,1 кг ең кішкентайынан бастап, салмағы 2,9 кг шамасындағы, µте к‰рделі, фокусі автоматты т‰рде қойылатын, қаспақтануды ж‰йелейтін ж‰йесі бар жєне жарық к‰ші екі т‰рлі варио-обьективті, т‰сті синхронды бес т‰рлі, видеокамераларды ±сынады. Асстортименттегі єрбір кезекті камераның қайсы бір қосымша қасиеттері болады. Басшылар єр т‰рлі камераларға сатылы т‰рде сараланған баға қою туралы шешім қабылдауы керек. Єр баға сатысының деңгейін белгілегенде камералардың µзіндік қ±ндар айырмашылықтарын, сатып алушылардың олардың қасиетін бағалауындағы айырмашылықтарды жєне де бєсекелестердің бағаларын есепке алу керек. Ассортименттің кµрші катардағы екі камералық баға айырмашылықтары шамалы ғана болатын болса, т±тынушылар камераның жетілдірілген т‰рін, ал б±л айырмашылық едєуір болса - жетілдірілуі тµмендеуін сатып алады.

 

Сауданың кµптеген µрісінде µз ассортименттерінің тауарларынk 2; баға қоярда сатушылар дєл белгіленген баға бағдарламаларын пайдаланады. Мысалға, еркектер киім д‰кенінде бағалары ‰ш деңгейдегі - 150, 220 жєне 310 долл. костюмдер сатылуы м‰мкін. Осы ‰ш баға бағдарламалары сатып алушының ойында сапасы онша жоғары емес, орта жєне жоғары сапалы б±йымдар есебінде ассоциаланады. Егерде осы ‰ш бағалаудың біркелкі жоғарылатылғанына қарамастан, адамдар б±рынғы ±натқан баға деңгейінде костюмдерді сатып алуды жалғастырады. Сатушының міндеті -баға айырмашылықтарына тең келетін сапа айырмашылықтарын сезінуді табу болып саналады.

 

2. Қосымшалау тауарларына баға белгілеу. Кµптеген фирмалар негізгі тауарларымен қатар бірқатар қосымшалау жєне кµмекші б±йымдарды да ±сынады. Автомобиль сатып алушы электродвигательді єйнек кµтер 91;шіге, єйнектің терлеуіне қарсы қ±рылғыға жєне фараның сєуле к‰шін реттейтін ж‰йеге қосымша тапсырыс беруі м‰мкін. Бірақ осындай қосымшалау тауарларына баға қою к‰рделі проблемаға жатады. Автомобиль компаниялары автобомильдің бастапқы бағасына стандартты қ±рылғылар есебінде нені қосу, ал қосымша б±йымдар есебінде нені ±сыну керектігін шешулері керек. 3. Міндетті керек – жарақтарға баға белгілеу.Бірқатар µндіріс салаларында негізгі тауармен бірге пайдаланылатын жєне міндетті керек-жарақтар деп аталатын б±йымдар µндіріледі. М±ндай міндетті керек-жарақтар мысалы ретінде қырыну алмастарын жєне фотопленканы айтуға болады. Негізгі тауарды шығарушылар (қырыну станогі, фотокамера) оларға жиі тµмен баға қояды, ал міндетті керек жабдықтарға жоғары қосымша баға белгілейді. Мысалға,“Кодак” фирмасы µз фотоаппараттарын тµмен бағамен ±сынатын себебі, ол пленка сату арқылы аса мол табыс табады. ¤з пленкаларын ±сынбайтын басқа µндірушілер ондай табыс табу ‰шін µз камераларына жоғары баға қоюға мєжб‰р болады.

 

4. ¤ндірістік жанама µнімдеріне баға белгілеу. Етті µңдеу, м±най µнімдері µндірісі жєне басқа химикаттарды шығару єр т‰рлі жанама µнімдердің пайда болуына себепкер болады. Егер б±л жанама µнімдердің қ±ндылық маңызы болмаса, ал олардан қ±тылу арзан болмайтын болса, оның бєрі негізгі тауар бағасы деңгейіне єсерін тигізеді. ¤ндіруші б±л жанама µнімдер нарқын табуға тырысып жєне оларды сақтау жєне жеткізу шығындарын µтеуге жететін кез-келген бағаға сатуға дайын. Б±л оған негізгі тауар қ±нын тµмендетіп, оның бєсекелестігін жоғарылатады.

 

Баға белгілеуге географиялық жолмен келу фирманың елдің єр т‰рлі бµліктеріндегі сатып алушылар ‰шін єр т‰рлі баға қою туралы шешім қабылдайтындығын жорамалдайды. Тауарды алыста орналасқан клиентке жеткізу, жақында орналасқан клиетке жеткізуге карағанда фирма ‰шін қымбаттырақ болады. Алыста орналасқан тапсырыс берушіден, жоғары тасымал шығынын қайтару мақсатында тауарға жоғары баға қойып клиенттен айырылу қаупін болдыру орынды ма? Иє, м‰мкін барлық т±тынушылардың алыс-жақын орналасуына қарамай, олардың бєрінен бірдей баға алған жµн шығар? Біздер мынадай гипотетикалық ситуацияға байланысты географиялық ±станым бойынша баға белгілеудің бес варианттарын қараймыз:

 

4.Базистік пунктке байланысты баға белгілеу сатушыға кєйбір қаланы базистік ретінде таңдап алып жєне барлық тапсырысшыдан кµлік шығынын ж‰ктің қайдан жµнелтілетінімен байланыстырмай, осы пункттен жеткізу қ±ны ретінде алады.

 

Егер барлық сатушылар базистік пункт ретінде тек бір қаланы таңдайтын болса жеткізу шығыны қосылған жалпы шығын барлық клиенттер ‰шін бірдей болып бағалық бєсекелестік жойылады. Қант, цемент, болат балқыту жєне автомобиль µндіріс салаларында бірынғай пункті бойынша баға қою єдісін кµп жылдардан бері пайдаланумен қатар қазіргі кездегі оның жиілілігі бірте-бірте тµмендеуде. Икемділікті жоғарылату мақсатында бірқатар фирмалар базистік ретінде бірнеше қалаларды тандайды. Б±л жағдайда кµлік шығыны тапсырысшыға жақын жатқан пункттен есептеледі.

 

5. Жеткізу шығынын µзіне алу арқылы баға белгілеу. Нақтылы сатып алушымен не нақтылы географиялық ауданмен іскерлік қатынасты қолдағысы келетін сатушы жеткізу шығынын µзіне алу арқылы баға белгілеу єдісін пайдалануы м‰мкін. Б±л жағдайда тапсырыстардың жеткілікті болуын қамтамасыз еткісі келетін сатушы тауарды жеткізу шығынын толық не жартылай µзіне алады. Ол µткізу кµлемі µсуіне байланысты орта шығын тµмендеуі нєтижесінде қосымша болған кµлік шығындары µтеледі деп санауы м‰мкін. Б±л баға қою єдісін жаңа нарыққа енгісі келген жєне бєсекелестігі шиеленісе т‰скен нарықтағы µз орнын тузеу керек жағдайларында пайдаланады.

 

Жеңілдік жєне зачет бағасын белгілеу. Счеттарды ерте тµлеу, тез сатып алу кµлемін кµбейту не маусымнан тыс уақытты сатып алу сияқты т±тынушылардың бірқатар єрекеттерін қолдау мақсатында кµптеген фирмалар µздерінің бастапқы бағаларын µзгертуге дайын. Осындай баға т‰зетудің – қолдағы ақшамен тµлеу ‰шін жеңілдік;сатып алынатынтауар кµлемі ‰шін жеңілдік; функционалды;  маусымды жеңілдіктер жєне зачеттардың суреттемелері берілген.

 

Қолдағы ақшамен тµлегені ‰шін жеңілдік ретінде счеттарды ш±ғыл т‰рде тµлейтін сатып алушыларға берілетін баға тµмендетуді айтады. М±ның типтік мысалына “2/10, нетто 30” жағдайы жатады. Б±л тµлеу 30 к‰н аралығында тµленуі керек, бірақ тµлем 10 к‰н аралығында орындалатын болса, оның сомасын 2% кемітуге болады деген сµз. Б±л жеңілдік осы шартты орындаған барлық сатып алушыларға берілуі тиіс. М±ндай жеңілдіктер кµптеген єрекет салаларында пайдаланылып сатушының ликвидтік жағдайын жақсартады жєне кешегі сенімсіз қарыздарды қайтару шығындарын қысқартады.

 

Сатып алынатынтауар кµлемі ‰шін жеңілдік. Кµлемі ‰шін жеңілдік деп тауарды кµптеп алатын сатып алушыларға бағаны тµмендетуді айтады. М±ның типті мысалына “Сатып алу саны 100 данадан кем болса, єр данасы - 10 долл., сатып алу саны 100 дана не одан кµп болса єр данасы 9 долл. шарт жатады”. Санға берілетін жеңілдік барлық тапсырыс берушілерге ±сынылуы керек жєне жалпы кµлемі тауардың ‰лкен партиясын сату арқылы сатушыға т‰сетін ‰немдеуден аспауы керек. Б±л ‰немдеу сату, қорды сақтау жєне тауарды тасылмалдау шығындарын тµмендету арқылы пайда болады. Т±тынушыға берілетін жеңілдіктер сатып алушының бірнеше жабдықтаушылармен байланыспай, тек бір ғана сатушымен байланысын ынталандырады.

 

Функциональды жеңілдіктерді (сауда µрісіндегі жеңілдіктер деп єйгіленген) µндіруші тауарды сату, оны сақтау, есеп ж‰ргізу функцияларын орындайтын тауар қозғалысы қызметіне ±сынады. ¤ндіруші єр т‰рлі сауда арналарына єр т‰рлі функционалды жеңілдіктер ±сынуы м‰мкін, µйткені олар оған єр т‰рлі сипаттамалы қызметтер атқарады, бірақ ол жеке арна қ±рамына кіретін барлық қызметтерге бірыңғай жеңілдік беруге тиісті.

 

Маусымды жеңілдіктері- деп маусымнан тыс уақытта тауарды не қызметті сатып алушы т±тынушыларға берілетін баға жеңілдіктерін айтады. Маусымды жеңілдіктер сатушыға жыл бойына µндірістің біркелкі т±рақты деңгейін ±стауға м‰мкіншілік береді. Шаңғы шығарушылар уақытылы тапсырыс берілуін қолдау мақсатында бµлшек сауда сатушыларына жазғыт±рым жєне жазда маусымды жеңілдіктерді ±сынады. Отельдер, мотельдер жµне авиажелілері µз ж±мыстарының қ±лдырау кезеңдерінде маусымдық жеңілдіктер ±сынады.

 

¤ткізуді ынталандыруға баға белгілеу. Кейбір жағдайларда фирма µз тауарларына уақытша прейскуранттағыдан тµмен, ал кей&# 1076;е µзіндік қ±нынан да тµмен баға қояды. ¤ткізуді ынталандыруға баға белгілеу бірнеше т‰рлі формада орындалады:

 

1. Универсамдар жєне ємбебап д‰кендері кейбір тауарларға “Шығын лидерлері” ретінде баға қою арқылы сатып алушыларды д‰кенге келтіреміз, олар м±ндай арзандатылған тауарларға қоса жєй ‰стеме баға қойылған тауарларды да сатып алады деп ‰міттенеді.